时值中秋佳节临近，不少企业都开始为员工和客户发放月饼福利。但就是这么一件稀疏平常的事情，居然让久未有大新闻的知乎被突然顶上热搜。
原来，知乎最近为旗下的不少网络大V们赠送了特制月饼。结果，不少人在食用后都产生有不同程度的腹泻状况。尽管平台很快就发文表达道歉之意，却还是以甩锅麦芽糖醇的方式进行自我洗涤。而透过这桩风波本身，我们也能很快就意识到其背后所潜藏的经济因素。
致歉与控评
2021年9月8日晚间，对于部分知友食用月饼后出现腹泻症状一事，知乎在官方微博发文致歉。知乎表示在采购环节中经验不足，没有考虑周全。虽然初衷是从供应商提供的产品中选购更健康的低糖月饼，结果却是忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受。
知乎称，对于出现不适的知友，已经联系并提供尽可能的补救与服务。已经发出的月饼，知乎将进行召回。同时也非常感谢知友们在出现问题后第一时间反馈，并自发用专业知识分析原因，积极在站内做糖醇不耐受的科普。在未来的选品和采购过程中，知乎会执行更严格更高的标准，也邀请知友们参与到选品采购和评测环节中。
当然，仅仅依靠企业本身的道歉，还并不足以让此类食品安全问题得到平息。但作为一个经常标榜提供可靠知识类服务的平台，知乎自有一套非常成熟的洗涤与控评手段。首先就是利用自己的内部账号，将问题的缘由全部推到月饼材料层面。接着就是动用日常的论坛管理模式，对不利于此等解释的帖文和回复都做删除等冷处理。继而以生成的答案倾向，影响其他网络平台的相关内容。
平心而论，自腹泻月饼事件发生以来，知乎采用上述手段的效果基本符合预期需要。但网络世界毕竟还不是知乎一家独大的天下。所以，只要细心筛查其公开解释的逻辑细节，便能发现风波背后的真正动因。
糖醇月饼的本质
所谓糖醇月饼,其实有一个更为接地气的名字--无糖月饼。通常是指在月饼的生产过程中，用糖醇替代了普通月饼配料表里的白砂糖或绵白糖，如木糖醇、麦芽糖醇、山梨糖醇等。糖醇本是一种低热值食品甜味剂，更早已在国外被当做普通食糖的替代品。但真正被国内的月饼厂家相中，还是最近几年才有的事情。
由于白糖价格在短时间内暴涨，月饼生产厂家为了缓解成本压力，不得不为高价白糖寻找替身方案。于是，糖醇便成了“甜味改良剂”、“甜味调和剂”。在目前的月饼市场，已经上市的月饼中有超过50%的配料表中都难找到白糖二字。倒是用糖醇、改良剂等制作的糖醇月饼，打着健康幌子、并以相对亲民的价格占据了半壁江山。
但需注意的是，糖醇月饼虽然无糖，也不能多吃。因为糖醇月饼只是在和面和做馅时不加糖而加入甜味剂等替代品，但同样是高热量高脂肪食物。月饼本身就含有大量淀粉，月饼外皮中的面粉也含有淀粉，可以在进入体内后分解成葡萄糖。所以，这些被加入月饼里木糖醇、麦芽糖醇等糖醇类甜味剂，都可以在食用过多时可能引起肠道蠕动增加、导致腹泻。无论对健康人还是糖尿病患者来说，都不能毫无限制地多吃。
换言之，甩锅糖醇的做法根本难以让人信服，更像是书呆子在急中生智时的无奈之举。因为既然同类型月饼早已在市面上大行其道，为何偏偏你一家企业的采购出了毛病？说到底，就是血淋淋的经济成本问题。作为一个成立至今都很少真正盈利的平台，知乎的实际体量和经济价值，向来存在比例甚高的水分。
知乎的本质
创立十年的公司要IPO，通常会披露过往三五年的业绩。但成立于2010年的知乎，只披露了2019、2020两个财年的业绩。尽管2017年知乎就宣布“进入商业化”，但成规模的流量变现始于2019年。为强调变现方式的多元化，知乎创始人周源说了句“知乎非线上广告收入占总收入的比例增至55%”。于是，有篇“奇文”指摘“知乎类广告收入占比七成”!
成立于2010年的知乎，一开始采取“邀请制 小范围精英制”的邀请方式，李开复、雷军等一批种子用户也为知乎在初期塑造了较为“精英阶层”的人设。打爆变化源自2013年，知乎实行开放注册。随着大量用户涌入，知乎的内容生态开始发生改变，“知乎微博化”的声音也多了起来。当高质量内容被不断的稀释，知乎需要在社区属性与用户规模、商业化上找到一个平衡点。同时，越来越多的用户却没能为知乎带来盈利，今年二季度知乎净亏损3.211亿元，加之第一季度，知乎今年上半年累计净亏损6.46亿元，已经超过了去年全年。
不可忽视的是，知乎的亏损仍未止住。今年二季度3.211亿元的净亏损比去年同期扩大了近两倍，二季度调整后的净亏损(非GAAP)则为2.003亿元，较2020年同期的7020万元也扩大了近两倍。
实际上，知乎至今仍未盈利，2019年和2020年，知乎营收分别为6.71亿元和13.52亿元，同期净亏损则分别为10亿元和5.18亿元，就在外界以为知乎亏损趋于收窄时，今年的两份财报将这一幻想打回现实。
根据财报显示，今年二季度知乎总运营费用7.27亿元，同比增长156%。其中销售和营销费用为4.432亿元，同比增长202%，此部分费用的激增源于促销和广告活动的费用增加以吸引新用户，以及加强知乎品牌知名度。另一方面，知乎的主营业务成本从去年同期的1.35亿元增加至今年二季度的2.618亿元，此部分的增加源于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。
换言之，为实现用户增长、停留在知乎的成本已经接近其季度营收，此种情况下亏损已成必然。遗憾的是，“买来的”用户并未给予知乎相应的回报。平台自然也就难以用真正的“诚意”，回馈那些为自己生产海量内容的大V。今天可能只是腹泻月饼，明天说不准又是其他什么东西......
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