抖音，是一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人的音乐短视频社区平台。根据2019年1月18日抖音官方微博显示，目前抖音短视频国内日活跃用户已超2.5亿。由于2020年新冠病毒疫情蔓延导致全面停工，抖音引起了更多人的关注，形成了全民直播的态势，今天就来与大家探讨初学者如何做抖音号、直播，如何用抖音变现或者带货。
讨论提纲
一、关于抖音和短视频
1.短视频和直播的发展趋势
2.抖音短视频以及直播的特点
二、初学者如何开始做抖音号以及直播？
1. 抖音号的人设和风格
2.什么叫抖音号垂直？为什么要垂直？有哪些垂直领域？
3.存在养号吗？新建立账号应该做些什么？
4.如何拍作品，吸引人的作品具备的特点？
5.如何做直播？
三、如何用抖音变现／带货
1.自有抖音账号变现
2.找其他KOL露出／带货
庄主及跟庄副群主简介
庄主介绍：
Liana- 南京- 媒体，目前从事媒体行业爱好时尚、音乐、健身，因工作会接触到各种商业营销方式。根据我的观察，我发现目前新媒体中抖音已经成为90%企业选择运营的媒体平台。我也运营着个人音乐演唱类型抖音号。非常感谢冷芸时尚圈给了我这次坐庄的机会，得以整理运营抖音过程中的心得，并分享给大家、与大家探讨。
跟庄副群主介绍：
Lily-广州-1群副群主，我是本群的小帮手哟， 毕业于服装设计与工程专业，刚入行买手行业半年多，对广州市场较为熟悉，目前还在学习如何成为一名优秀的买手中。本人非常喜欢买手这个职业。欢迎大家来找我讨论。
热身讨论：
Q：大家会经常刷抖音么？大家是否有自己有在做抖音的？
A1: 我下载过，因为抖音推送的内容都不是我想看的，就卸载了。
A2: 广告媒体圈内越来越多的企业选择抖音作为营销平台，媒体公司会比较走在潮流的前沿。推送一开始都是随机的，当你开始完播你感兴趣的视频，点进主页并进行互动，抖音会根据你的喜好推荐，我后来发现很多不错的账号，比如一些美妆大V账号、“Papi酱”的号、讲脱口秀的账号等。
一、关于抖音和短视频
1.短视频和直播的发展趋势
2017年之后，“短视频”成为互联网内容平台新风口，短视频营销已经成为移动营销矩阵的重要组成部分，抖音则成为短视频更具创意和视听冲击力成为品牌营销重要阵地。
通常情况下大家会根据需求有目的的选择观看平台和内容。大家在关注内容时，大多有自己的选择性和倾向性，不太乐于随意刷自己不感兴趣的主题。目前主攻短视频市场的几个平台有：抖音、快手、秒拍、美拍和小咖秀。
这几个平台各具特色，比如快手主打正版音乐和优秀内容短视频平台，秒拍则定位有趣潮流短视频分享 直播、美拍卖点在于高颜值视频 直播、小咖秀则以对口型演戏为主。其中抖音短视频更具创意和视听冲击力，成为品牌营销重要阵地，其2700万下载量，成为短视频类平台的最大的体量。（数据截至3.27日，来源于苹果商店）
（图片源于抖音官方网页版）
普遍看来，虽然自2018年3月在线视频类app的使用时长占全部品类的比例从一年前的10%下降到8.8%，而短视频从1.5%上升到7.4%。截至2018年6月，短视频月活跃用户增长突飞猛进，用户达5.05亿。每三个人中就有一个短视频用户，互联网巨头纷纷抢滩短视频。虽然这个数据是2018年的，但不难发现今年朋友圈抖音海报出现的频率特别高。（数据来自于《新引爆点：抖音运营从0到1实战指南》中引用的第三方调研机构Quest Mobile的数据）
2.抖音短视频以及直播的特点
抖音等短视频平台的特点在于：用户高黏性（利用率，平均每天观看7.2次，日均使用时长为83.6分钟）、高参与（有效率，93%的用户会点赞，84.5%会参与评论，互动需求、参与度不断提高）、高传播（覆盖面）。（数据来自于《新引爆点：抖音运营从0到1实战指南》
用户人均一日使用时间超过一小时，主要因为是App本身的推荐机制，会不断给用户推荐他可能感兴趣的内容。
根据易观千帆发布的相关数据表明，抖音用户在超一线和一二线城市比例高达68.87%，其中20-25岁的年轻用户占比达到46.71%；2018年6月：24-30岁用户占比已经超过40%。本科及以上学历占60%。抖音有25个垂直领域，可以说各行各业用户都包含（数据来自于《新引爆点：抖音运营从0到1实战指南》中引用大数据机构易观千帆发布的抖音数据）
区别于一些以内容为主的短视频平台，本质上，抖音是商场而非贸易市场。通过提供外链淘宝购物车、上线自有店铺入口，热门直播，孵化网红达人等一系列动作，抖音率先实现布局电商，也孵化出了很多我们熟悉的带货主播。
抖音的直播者和内容输出运营者主要并不是个人运营者，目前抖音账号内容部分个人运营者只占少部分，很大一部分是有短视频工作室，公会（类似经纪公司），还有MCN机构（可以拍摄视频）构成。虽然我们看到的是一个主播，但其背后往往都需要团队协力。
在各个平台，都会有一些特色玩法来反馈主播和运营者的流量，抖音里的打赏功能就是其中一种。抖音直播里的打赏功能，即音浪，是直播间的一个数据，观看者赠送的礼物会转化成音浪。音浪是由60音浪兑换6元人民币，也就是说提现比例为10:1，如下图所示，左上角头像旁边是音浪。
（图片来自抖音认证歌手“朱容君-兔子牙”的直播页面截图）
（图片来自抖音播主“姜涛笑神”直播页面截图）
二、初学者如何开始做抖音号以及直播？
1. 抖音号的人设和风格
（图片来自“初麦服饰日常搭配号”、“120斤的欣怡”抖音页面截图）
（图片来自抖音号dy1721liqyzb、“果果家女装GGWOMEN 壹杭”抖音页面截图）
Q：左边和右边的页面，哪个你更愿意看？为什么呢？
A：右边，因为左边观感内容杂乱，右边专业性强，账号定位准确。垂直度较好，从文字简介、背景图、头像都比较一致，一看就是专业的。
由此可见，抖音人设和风格：头像、背景、个人信息、简介、视频封面风格等形成的个人页面要具备个人特色和风格。企业号也是一样，同样具有人设与风格。人设不能变，风格可以变，作品以及与粉丝的互动需要与人设一致。
通过统一头像、背景、个人信息、简介、视频封面风格等可以形成的鲜明人设。对于服装企业或者自由老板而言，如果现在要尝试在线直播卖货，在开一个抖音账号之前就要想好这些定位。
在抖音，想要做好就必须垂直。比如在服装企业号中，“金大班的日常”搭配视频都很实用，受众面广。“古阿新”主打非遗的服装，视频有故事情节，也比较会讲故事。“大怪兽”专注测评潮鞋，他通过潮流冲击力强的界面增强垂直度，用户观感也跟他的作品定位非常相符。
（图片来自“金大班的日常”个人抖音页面截图）
（图片来自“古阿新”品牌抖音页面截图）
（图片来自“大怪兽”个人抖音页面截图）
（图片来自“安踏儿童”品牌抖音页面截图）
（图片来自“安踏体育”品牌抖音页面截图）
（图片来自“ADIDASNEO”抖音页面截图）
（图片来自“优衣库UNIQLO”品牌抖音页面截图）
（图片来自“ZARA”品牌抖音页面截图）
通常情况下用户还是喜欢色调比较统一而有张力，但是不那么有侵略性的页面。
目前，传统品牌转战线上直播，各大品牌都还在寻找方向。我们可以看到，在抖音平台上安踏ANTA、ZARA、UNIQLO、ADIDASNEO这几个传统大牌粉丝数据都不算好。可能是现有的销售渠道比较成熟，不太依赖抖音。
2.什么叫抖音号垂直？为什么要垂直？有哪些垂直领域？
抖音号垂直指从主页、背景、简介、内容都要是一致的某一个领域。 更确切地说，把你的主页比作你的店面，作品就是你的货品。清楚的定位，可以让用户根据自己的喜好来关注你。之所以要这样运营账号是基于抖音的算法和推荐机制，当你垂直运营一段时间之后，你的账号会被打上标签，方便抖音分类推荐你的作品，抖音会根据标签把你的作品推荐给对应的人群。抖音目前有25个垂直的领域。
（图片来自抖音dou 投放页面达人分类页面截图）
为什么平台要求垂直？
首先，垂直的内容生产能够丰富平台的内容数量，提高平台的内容质量。其次，定位决定了内容瓶颈，粉丝和赞的数量都取决于定位。内容垂直就能够在数据运算下更快地匹配受众，完成鲜明的定位。让粉丝知道你是做什么的。让抖音知道你是什么喜好。抖音会通过点赞、评论、转发、完播（作品）、直播间打赏和互动这些用户行为，给用户打上标签，从而进行更准确的推荐。
如何做到准确地垂直？
运营号之前结合自己的情况选择合适的。服装穿搭账号，作品内容应该围绕服装穿搭，而不是美妆分享、宠物故事等不相关的领域。从主页、背景、简介、内容都要形成一致。
3.存在养号吗？新建立账号应该做些什么？
养号只是一个说法，抖音用户众多，其平台机制是推荐更优质的内容。当新账号刚用的时候，没有用户行为， 无法给你精准定位。
对于新建立账户，我建议：完善用户信息（修改不能过于频繁，一个月修改一次），不要一上来发作品，刚开始一个星期左右每天完播、点赞、转发、评论你的目标领域的作品，每天在线时长一个小时以上，去相应直播间观看、打赏、互动，模拟正常人使用抖音的习惯，便于抖音给你打上标签，给推荐做准备。
我的个人经验是，找粉丝多的、自身垂直比较好的、与你的领域相关的账号，看完他的所有人热门视频并要点赞、评论和转发。其他的不相关的不要主动搜索。但抖音以及其他各个平台的玩法也一直在变，网上的都只是经验之谈，真实情况是需要自己去摸索的。
4.如何拍作品，吸引人的作品具备的特点？
（图片来自“汉尚华庭汉服“、”古阿新“抖音页面截图）
作品除了本身的展示产品的作用，还可以用来推广活动和预告直播。以上两个带有功能的作品：（1）参与热门话题，告知用户重要的主题活动；（2）使用视频文案预告直播。
好的作品通常具有一些鲜明特点：
（1）封面主题突出，标题明显，符合人设；
（2）文案引发人看的欲望；
（3）视频专业拍摄、专业剪辑；
（4）必要时可兼具预告活动、直播等功能。
对于作品的官方建议：
（1）创意好（独特的创意、优质剧情、剪辑手法独特）；（2）才艺牛（舞蹈、弹唱、颜值、特殊技能等）；（3）场景丰富（户外、人多、场景多、美观精致）；（4）配合度高（积极参加官方挑战、站外传播等，参加最新的）。
想要做好抖音，吸引更多流量，我们可以通过关注抖音小助手，抖音安全中心，抖音情报局，企业号小助手-电商小助手，抖音门店助手，抖音广告助手，抖音创作者学院、巨量课堂这些抖音官方账号来获取相关资讯，自主学习。
（图片来自“大怪兽“、”金大班的日常“个人抖音页面截图）
（图片来自“优衣库“品牌发起的”一起来跳火热舞”的抖音话题页面截图）
（图片来自“GAP“品牌发起的”鼠年我最红”的抖音话题页面截图）
几乎大品牌都会发起话题。还有一些热点话题，抖音官方会发起，品牌也会发起，会有很多大V参与拍摄。关注这些热点，选择联系性强的进行跟随，如果热点蹭得好，浏览量也会增加。
5.如何做直播？
品牌通过直播可以与粉丝产生互动，推广品牌文化，进一步吸引增加粉丝黏性，也可以让更多的路人看到你从而成为粉丝。在直播平台上也可以实现直接卖货。
如何开始直播？
首先是要申请相关平台账号，做好直播准备-实名认证、直播间背景（符合你的人设）、支架、补光灯等器材、货品及相关资料（照片、编号、报价、购买链接、营销思路（销售提纲））、模特、是否有做预告等。
新号建议找几个自己人托底。直播要进行有价值的内容输出,才能够涨人气。因此现在很多企业会打出“CEO直播”的标题，作为一个卖点吸引浏览者。
（图片来自抖音官方“品牌热DOU”榜的页面截图）
在直播时，我们可以用一个视频提前推广做预告，提前锁定粉丝。前期粉少可以让亲朋好友来互动送礼，增加直播间的活跃度。另外，直播还要注意时长及时间段选择；直播中及时有效的互动（记住粉丝、感谢粉丝、让大家给榜一榜二关注，与粉丝连麦等），持续输出对于粉丝有益的东西，这些都能够影响直播间的人气和流量。在零售中产品为王，在直播时内容为王，有内容才能有流量，服装企业可以教配色、穿搭，可以通过连麦、PK帮助路人找到自己的风格，穿衣更有自信，这也是能够吸引用户的内容。
（图片1.2来自“GAGAZHANG女装”、“常熟歌维尚女装”直播页面截图）
（图片3来自Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器分享的“田果果”品牌直播页面）
三、如何用抖音变现／带货
1.自有抖音账号变现
抖音账号如何实现变现？
目前的主要变现方式有以下几种：
(1)橱窗卖货变现：将货品创意植入作品，可以直接在作品页面点击购物车购买，自行卖货。开通橱窗功能需要实名认证并且粉丝达到1000人。
(2)直播变现：粉丝赠送的礼物形成音浪，即主播的收入，可根据约定换算成人民币。要注意的是直播不可回放，直播账号需要掌握好直播时机，并做好预告，才能最大程度的吸引粉丝，产生音浪。
（图片来自“120斤的欣怡”、“果果家女装GUOGUOWOMEN 壹杭”抖音橱窗页面截图）
2.找其他KOL露出／带货
与KOL合作带货也是目前各大平台的推广方式。品牌可以与有一定粉丝流量的KOL在作品中露出产品，并附上产品橱窗链接供浏览者购买，或者合作KOL在直播中直接带货卖货。
（图片来自“仙姆SamChak”、“李蠕蠕”个人抖音作品页面截图）
（庄主Liana朋友的资料，3-6月KOL报价刊例报价）
如何找合作的KOL？
我们可以通过抖音平台的星图。每一个达人都有一个链接，可以通过抖音找他们合作，抖音平台从中抽成，这也是一种曝光方式。
（图片来自抖音官方“找达人上星图”截图）
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文字整理：Winnie Cai
审核：Cherika Chen
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