文/重阳 吉英 熟语翻新是广告语言创作中常用的一种手法，往往具有言简意赅、形象生动、通俗易懂、推陈出新等特殊表达效果。广告中的熟语翻新主要有：成语翻新、俗语翻新、惯用语翻新、谚语翻新和格言翻新等五种类型。
①成语翻新。 成语源远流长、含义丰富 、形式精练，往往能一下抓住受众的注意力 ，因此是广告创作常用的熟语形式之一。例如：电视机广告语 -- 身临其境。
②俗语翻新。 通俗并广泛流行的定型的口语句，简练而形象化 ,能增强表达效果，使其快速深入人心。 例如：旅游广告公司广告 -- 有眼不识泰山。
③惯用语翻新。 惯用语是指口语中短小定型的习惯用语。它以三字格为多数 。常运用比喻、借代等方式而构成。含义单纯，但幽默俏皮、通俗有趣。引用得当，不仅能突出产品特征，亦能收到生动活泼、形象风趣之效。
④谚语翻新。 谚语是人们口头流传的，通俗而含义深刻的固定语句。例如：金正广告 -- 真金不怕火炼。
⑤格言翻新。 格言是具有教育意义的警句，它一般出自名人之手，而在生活中广泛流传。例如 : ①铅笔厂广告 -- 书山有路勤为径，学海无涯笔作舟。
原形引用是指广告创造者一字不差、原封不动地把熟语放进广告之中。虽然熟语的形式不变，但其内涵却有了发展变化。这类广告似乎有“死搬硬套”之嫌，其实如果运用得当，往往也能成脍炙人口之作。
例如：银行广告 -- 一诺千金。 整洁、高雅，没有花言巧语，以这一成语来宣传银行服务宗旨，对用户做出承诺和保证，可谓曲尽其妙。
变形引用是指广告在运用熟语时对它的形式作了一定的改变。
①替换使用。 创作广告语时有意更换熟语中的某个组成成分，用其他的字词或符号来代替，借助新造词语或形象来强调突出产品的某种功能或性能。例如：别墅广告 -- 市外桃源。
②变序使用。 所谓变序使用，是指依据广告对象的特点，有意调整熟语原有的成分组合顺序，使之产生新意的一种方法。例如：药品广告 -- 口服，心服。含蓄地暗示消费者，该产品质量佳、口味好。
③添加使用。熟语一般具有固定的成分组合和结构，使用时一般不能随意改变。所谓添加使用，就是出于特殊的表达需要，打破这种规律，在原熟语中添加别的成分，改变原来的结构，使熟语产生新意义的一种使用方法。 例如：生发灵广告 -- 聪明不必绝顶。
广告语言惯用的策略是选择一些具有褒义色彩的、夸赞的语词从正面入手，来宣传商品的质量和功用、美化企业形象，而也有一些成功的作品一反常规、不落窠臼，采用一些贬义语词以达到以反求正、明贬实褒，令人耳目一新的语用效果。
例如：牙刷广告 -- 一毛不拔。 一毛不拔原本形容人极端吝啬，一根汗毛都不愿拔。 此广告语中“一毛不拔”却毫无贬义色彩，而是艺术化地夸赞了牙刷质量上乘，使用寿命长且不会脱毛。
在广告语中灵活巧妙地运用熟语，能够加强广告语的表现力、吸引力与张力 ，加深产品、企业在消费者心目中的印象。
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