本文为FoodTalks翻译,翻译:Bubu,英文来源:CNNBusiness,作者:NathanilMeyersohn。转载请联系出处。

数字货币的价格是怎么计算的(一个虚构的数字)(1)

近一个多世纪以来,亨氏(Heinz)一直与数字“57”联系在一起。该公司“57个品类(57 Varieties)”的宣传标语最初是用来吸引消费者眼球的营销手段。但时至今日,这句标语依然印在亨氏番茄酱的瓶身上,成为该品牌的核心标识之一。

但是,“57”这个家喻户晓的数字是虚构出来的。

当年,匹兹堡的商业大亨H.J.Heinz(亨氏品牌创始人)于1896年首次发明这个标语时,市面上并没有57个品类。即使当亨氏推出“亨氏57酱汁”时,品类依然没有达到57个。而现在,亨氏已经推出了上百种产品品类,数量远远超过了57个。

挤压亨氏瓶上标有“57”的位置,瓶内的番茄酱将以每小时0.028英里的速度寄挤出到指定位置。但“57”之于亨氏的意义远不如此。营销专家表示,这个存在了126年的神秘数字,强化了亨氏作为一个坚守品质且个性鲜明的美国食品品牌,在消费者心中的地位。就像你会习惯性地在观看棒球比赛时把亨氏番茄酱挤在热狗上,或是在夏季烧烤时挤在汉堡上那样。(译者注:亨氏将旗下每款番茄酱的挤出速度设定在0.028英里每小时,被誉为‘世界上挤出速度最慢的番茄酱’。)

在19世纪90年代,曾被传记作家描述为“营销天才”的H.J.Heinz售卖超过60种食品,包括瓶装辣根(bottled horseradish)、酸黄瓜(pickles)、辣椒酱(pepper sauce)、番茄酱(ketchup)等。其中番茄酱在1876年推出后由“carsup”被Heinz改名为如今为人熟知的“ketchup”,Heinz此举是为了区分产品。而酸黄瓜是当时亨氏旗下最畅销的品类,H.J.Heinz也因此被誉为“酸黄瓜大王(pickle king)”。

1896年,Heinz在访问纽约时,被一则“21种款式(21 Styles)”的鞋履广告所吸引。他意识到如果能把一个数字与亨氏建立强关联,将更有助于加深消费者对品牌的印象。

数字货币的价格是怎么计算的(一个虚构的数字)(2)

亨氏在1902年推出的广告画面;图片来源:亨氏官网

关于Heinz为何选择“57”这个数字,世人有不同的推断。

亨氏的品牌总监Ashleigh Gibson在邮件中表示,公司创始人觉得数字“57”神秘、具有魔力且令人难忘。同时,“57”也是他与妻子各自幸运数字的组合。

但根据Heinz的私人秘书为他的老板写的一本传记,当Heinz统计公司在1896年销售的商品品类时,数字“7”最先映入他的眼帘。根据传记记载,Heinz说:“有很多例子都说明“57”这个数字对人产生的心理影响,以及它给所有年龄和种族的人所赋予的神奇意义。如果把数字改为“58”或“59”,对我来说根本没有吸引力,因为它们不会有那种脱颖而出的效果。”

Heinz在日记中写道,在纽约看到“21种款式”的鞋履广告的一周内,亨氏“57个品类”的标语就出现在报纸和广告牌上。根据美国亨利福特创新博物馆(Henry Ford Museum of American Innovation)的资料显示,亨氏公司在山坡上雕了数字“57”,供来往的火车乘客观看。同时,亨氏于1900年在纽约市的第一个电子广告牌上展示了主题为“餐桌上必备的57种食品”的广告。这个广告牌有六层楼高,背后装了1,200个发光灯泡,包括一个43英尺(约合13.1米)长的亨氏酸黄瓜。

Heinz表示:“我自己都没有意识到这是一个多么成功的口号!”

一、好运护身符

今天,“57个品类”被醒目地贴在亨氏八角形的番茄酱玻璃瓶身上。在中间,“57个品类”用金色的小字印在以亨氏发源地为设计灵感的梯形标签上。“57”也出现在亨氏的烤豆、芥末、蛋黄酱和奶油番茄汤产品的包装上。

范德堡大学研究消费者对食物选择的营销学教授Kelly Haws在邮件中表示,“57个品类”这个标语被用作树立品牌的工具,向消费者传达“永恒和真实感”。

亨氏的品牌总监Gibson说,这个标语已经成为“品牌资产”,类似于公司的标志、梯形瓶身和玻璃瓶设计,无时无刻不在向消费者展示亨氏的历史。亨氏与“57”的关联性在美国历史上也发挥了某种特殊的作用。

1941年,当纽约洋基队的著名球星Joe DiMaggio的连续上垒记录以56场结束时,他告诉队友,如果不间断上垒记录能达到“57场”以对应亨氏的标语,亨氏承诺给他的一万美元的奖励。

根据国会参议员Joe McCarthy于2020年出版的传记《煽动者》(Demagogue), McCarthy曾声称自己有一份在国会工作的57名共产党员的名单,而他半开玩笑地告诉记者,“57”这个数字来自于一瓶亨氏番茄酱。这甚至是1962年电影中《谍网迷魂(The Manchurian Candidate)》的一段情节。

然后是用于牛排、鸡肉和猪肉的“亨氏57酱汁”。歌手Jimmy Buffet在他的《天堂里的芝士汉堡》的歌词中写道:“我喜欢用生菜配上番茄、‘亨氏57’和法式炸薯条。”

在2008年到2011年领导亨氏番茄酱部门的Noel Geoffrey表示,“57”在公司就像一个幸运符。其前总部,亨氏57中心的总机电话号码中含有“57”。在2001年,该公司向NFL球队匹兹堡钢人队支付了5700万美元,以获得体育场20年的冠名权。Geoffrey还表示“‘57’作为公司DNA的一部分,无处不在”。

二、食品营销创新

“57个品类”的营销手法在今天看来似乎司空见惯,但这个想法在当时是食品营销的一项重大创新。在19世纪末,包装和加工食品对公众来说是一个全新的概念。

哥伦比亚商学院教授Rita McGrath致力于研究主要食品品牌的崛起,他表示:“当时企业最大的转变是试图为包装食品创造消费群体。在那之前,没有人尝试为食品营销。”

H.J. Heinz还必须在一个缺乏食品安全监管的年代,让消费者信赖其食品的品质。他通过玻璃瓶售卖食品,这样顾客就可以看到瓶内食品的质量。

他在宣传标语中选择“品类”这个词,是通过另一种途径证明亨氏具有丰富的产品品类,向客户传递一份信任感。

太平洋大学的食品历史学家Ken Albala:“多样化一直是美国人所推崇的东西,即使是同一种食品的口味,他们也希望能有不同的选择。”

到20世纪初,亨氏已成为美国最大的番茄酱制造商。根据Euromonitor的数据,该品牌去年约占番茄酱市场份额的70%。与其最接近的竞争对手Hunt's,仅拥有约8%的份额。

三、熟悉营造舒适感

一个多世纪以来,尽管广告活动和亨氏包装一直在变化,“57”这个数字一直存在于亨氏的包装瓶上。

同时,“57”也在公司经历的不同掌权者过程中得以保存。2013年,沃伦·巴菲特(Warren Buffett)的伯克希尔哈撒韦(BRKA)和巴西私募股权公司3G Capital收购了亨氏。两年后,卡夫食品(Kraft Foods)和亨氏合并,公司更名为卡夫亨氏(Kraft Heinz)。

哥伦比亚商学院教授Rita McGrath 表示:“熟悉的事物能营造一种舒适感,而一旦你习惯了这种感觉,就会因为与品牌紧密的联系而不愿意改变。”

2009年,亨氏60多年来首次改变其番茄酱标识的设计,将“番茄酱”字样下的酸黄瓜图案替换为葡萄藤上的番茄。负责重新设计标识的Noel Geoffrey表示,从未考虑在标识中删除“57”。

数字货币的价格是怎么计算的(一个虚构的数字)(3)

亨氏包装全新设计;图片来源:亨氏官网

但是,匹兹堡参议员兼亨氏历史中心的策展人、《亨氏餐桌上的57种食物》一书的作者Emily Ruby表示,她对这一变化感到惊讶,因为亨氏“对这些过去的象征如此执着”。

2015年卡夫和亨氏合并时,匹兹堡一度担心失去亨氏与城市之间的联系,在斡旋下,卡夫亨氏同时在匹兹堡和芝加哥设有联合总部。

Ruby说:“有一种感觉,公司不再与匹兹堡的历史和地区联系在一起。如果卡夫亨氏放弃了“57”,我认为这群喜欢品牌与当地历史文化之间联系的人们会非常沮丧。”

每当Ruby在当地谈论创始人H.J. Heinz或亨氏公司的历史时,她总是被问及这个数字的来源。人们甚至会提出自己对于这个数字的理解。

Ruby表示:“至今仍然有很多人对此感到好奇。”

本文封面图片来源:Target

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