本文为FoodTalks翻译，翻译：Bubu，英文来源：CNNBusiness，作者：NathanilMeyersohn。转载请联系出处。
近一个多世纪以来，亨氏（Heinz）一直与数字“57”联系在一起。该公司“57个品类（57 Varieties）”的宣传标语最初是用来吸引消费者眼球的营销手段。但时至今日，这句标语依然印在亨氏番茄酱的瓶身上，成为该品牌的核心标识之一。
但是，“57”这个家喻户晓的数字是虚构出来的。
当年，匹兹堡的商业大亨H.J.Heinz（亨氏品牌创始人）于1896年首次发明这个标语时，市面上并没有57个品类。即使当亨氏推出“亨氏57酱汁”时，品类依然没有达到57个。而现在，亨氏已经推出了上百种产品品类，数量远远超过了57个。
挤压亨氏瓶上标有“57”的位置，瓶内的番茄酱将以每小时0.028英里的速度寄挤出到指定位置。但“57”之于亨氏的意义远不如此。营销专家表示，这个存在了126年的神秘数字，强化了亨氏作为一个坚守品质且个性鲜明的美国食品品牌，在消费者心中的地位。就像你会习惯性地在观看棒球比赛时把亨氏番茄酱挤在热狗上，或是在夏季烧烤时挤在汉堡上那样。（译者注：亨氏将旗下每款番茄酱的挤出速度设定在0.028英里每小时，被誉为‘世界上挤出速度最慢的番茄酱’。）
在19世纪90年代，曾被传记作家描述为“营销天才”的H.J.Heinz售卖超过60种食品，包括瓶装辣根（bottled horseradish）、酸黄瓜（pickles）、辣椒酱（pepper sauce）、番茄酱（ketchup）等。其中番茄酱在1876年推出后由“carsup”被Heinz改名为如今为人熟知的“ketchup”，Heinz此举是为了区分产品。而酸黄瓜是当时亨氏旗下最畅销的品类，H.J.Heinz也因此被誉为“酸黄瓜大王（pickle king）”。
1896年，Heinz在访问纽约时，被一则“21种款式（21 Styles）”的鞋履广告所吸引。他意识到如果能把一个数字与亨氏建立强关联，将更有助于加深消费者对品牌的印象。
亨氏在1902年推出的广告画面；图片来源：亨氏官网
关于Heinz为何选择“57”这个数字，世人有不同的推断。
亨氏的品牌总监Ashleigh Gibson在邮件中表示，公司创始人觉得数字“57”神秘、具有魔力且令人难忘。同时，“57”也是他与妻子各自幸运数字的组合。
但根据Heinz的私人秘书为他的老板写的一本传记，当Heinz统计公司在1896年销售的商品品类时，数字“7”最先映入他的眼帘。根据传记记载，Heinz说：“有很多例子都说明“57”这个数字对人产生的心理影响，以及它给所有年龄和种族的人所赋予的神奇意义。如果把数字改为“58”或“59”，对我来说根本没有吸引力，因为它们不会有那种脱颖而出的效果。”
Heinz在日记中写道，在纽约看到“21种款式”的鞋履广告的一周内，亨氏“57个品类”的标语就出现在报纸和广告牌上。根据美国亨利福特创新博物馆（Henry Ford Museum of American Innovation）的资料显示，亨氏公司在山坡上雕了数字“57”，供来往的火车乘客观看。同时，亨氏于1900年在纽约市的第一个电子广告牌上展示了主题为“餐桌上必备的57种食品”的广告。这个广告牌有六层楼高，背后装了1,200个发光灯泡，包括一个43英尺（约合13.1米）长的亨氏酸黄瓜。
Heinz表示：“我自己都没有意识到这是一个多么成功的口号！”
一、好运护身符今天，“57个品类”被醒目地贴在亨氏八角形的番茄酱玻璃瓶身上。在中间，“57个品类”用金色的小字印在以亨氏发源地为设计灵感的梯形标签上。“57”也出现在亨氏的烤豆、芥末、蛋黄酱和奶油番茄汤产品的包装上。
范德堡大学研究消费者对食物选择的营销学教授Kelly Haws在邮件中表示，“57个品类”这个标语被用作树立品牌的工具，向消费者传达“永恒和真实感”。
亨氏的品牌总监Gibson说，这个标语已经成为“品牌资产”，类似于公司的标志、梯形瓶身和玻璃瓶设计，无时无刻不在向消费者展示亨氏的历史。亨氏与“57”的关联性在美国历史上也发挥了某种特殊的作用。
1941年，当纽约洋基队的著名球星Joe DiMaggio的连续上垒记录以56场结束时，他告诉队友，如果不间断上垒记录能达到“57场”以对应亨氏的标语，亨氏承诺给他的一万美元的奖励。
根据国会参议员Joe McCarthy于2020年出版的传记《煽动者》(Demagogue)， McCarthy曾声称自己有一份在国会工作的57名共产党员的名单，而他半开玩笑地告诉记者，“57”这个数字来自于一瓶亨氏番茄酱。这甚至是1962年电影中《谍网迷魂（The Manchurian Candidate）》的一段情节。
然后是用于牛排、鸡肉和猪肉的“亨氏57酱汁”。歌手Jimmy Buffet在他的《天堂里的芝士汉堡》的歌词中写道：“我喜欢用生菜配上番茄、‘亨氏57’和法式炸薯条。”
在2008年到2011年领导亨氏番茄酱部门的Noel Geoffrey表示，“57”在公司就像一个幸运符。其前总部，亨氏57中心的总机电话号码中含有“57”。在2001年，该公司向NFL球队匹兹堡钢人队支付了5700万美元，以获得体育场20年的冠名权。Geoffrey还表示“‘57’作为公司DNA的一部分，无处不在”。
二、食品营销创新“57个品类”的营销手法在今天看来似乎司空见惯，但这个想法在当时是食品营销的一项重大创新。在19世纪末，包装和加工食品对公众来说是一个全新的概念。
哥伦比亚商学院教授Rita McGrath致力于研究主要食品品牌的崛起，他表示：“当时企业最大的转变是试图为包装食品创造消费群体。在那之前，没有人尝试为食品营销。”
H.J. Heinz还必须在一个缺乏食品安全监管的年代，让消费者信赖其食品的品质。他通过玻璃瓶售卖食品，这样顾客就可以看到瓶内食品的质量。
他在宣传标语中选择“品类”这个词，是通过另一种途径证明亨氏具有丰富的产品品类，向客户传递一份信任感。
太平洋大学的食品历史学家Ken Albala：“多样化一直是美国人所推崇的东西，即使是同一种食品的口味，他们也希望能有不同的选择。”
到20世纪初，亨氏已成为美国最大的番茄酱制造商。根据Euromonitor的数据，该品牌去年约占番茄酱市场份额的70%。与其最接近的竞争对手Hunt's，仅拥有约8%的份额。
三、熟悉营造舒适感一个多世纪以来，尽管广告活动和亨氏包装一直在变化，“57”这个数字一直存在于亨氏的包装瓶上。
同时，“57”也在公司经历的不同掌权者过程中得以保存。2013年，沃伦·巴菲特（Warren Buffett）的伯克希尔哈撒韦(BRKA)和巴西私募股权公司3G Capital收购了亨氏。两年后，卡夫食品（Kraft Foods）和亨氏合并，公司更名为卡夫亨氏（Kraft Heinz）。
哥伦比亚商学院教授Rita McGrath 表示：“熟悉的事物能营造一种舒适感，而一旦你习惯了这种感觉，就会因为与品牌紧密的联系而不愿意改变。”
2009年，亨氏60多年来首次改变其番茄酱标识的设计，将“番茄酱”字样下的酸黄瓜图案替换为葡萄藤上的番茄。负责重新设计标识的Noel Geoffrey表示，从未考虑在标识中删除“57”。
亨氏包装全新设计；图片来源：亨氏官网
但是，匹兹堡参议员兼亨氏历史中心的策展人、《亨氏餐桌上的57种食物》一书的作者Emily Ruby表示，她对这一变化感到惊讶，因为亨氏“对这些过去的象征如此执着”。
2015年卡夫和亨氏合并时，匹兹堡一度担心失去亨氏与城市之间的联系，在斡旋下，卡夫亨氏同时在匹兹堡和芝加哥设有联合总部。
Ruby说：“有一种感觉，公司不再与匹兹堡的历史和地区联系在一起。如果卡夫亨氏放弃了“57”，我认为这群喜欢品牌与当地历史文化之间联系的人们会非常沮丧。”
每当Ruby在当地谈论创始人H.J. Heinz或亨氏公司的历史时，她总是被问及这个数字的来源。人们甚至会提出自己对于这个数字的理解。
Ruby表示：“至今仍然有很多人对此感到好奇。”
本文封面图片来源：Target
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