各主题乐园门票收入占比（的乐园年收入超过10亿美元）

本文由IAAPA和特约作者杨金勇先生合作编译。原文名为 “主题乐园这门生意：到底能赚多少钱？” （The Business of Theme Parks: How Much Money do They Make? And earn? ），发表于The Park Database。

对于开发商来说, 新建主题乐园之前, 一定想了解你将要建造的主题乐园将来的营收能力处于哪个水平。

下文是主题乐园数据网（The Park Database）对全球范围内不同主题乐园的收入水平的等级分类，以及他们盈利能力的分析报告, 我们编译摘要如下, 供感兴趣的同行了解。

主题乐园数据网（The Park Database）不单单通过可研报告告诉客户一个“是或否”的结论, 而是通过大量深入的行业数据收集、分析、研究, 引导乐园行业的入门者或潜在的投资商，了解这个行业的一些真实规律。网站宗旨就是阐明主题乐园业务的经济效益，并更好地告知潜在客户、行业外人士或任何其他感兴趣的各方，关于主题乐园开发的可行性。

01/主题乐园收入水平分布规律

根据全球327多家知名主题乐园的公开财务数据，主题乐园数据网（The Park Database）绘制了如下收入数据分布图, 从这张图可以看出, 主题乐园的收入数据从高到低整体呈幂律分布(见图1)。

图1: 全球327家主题乐园收入数据分布图

对这个分布图进行粗略分析，我们可以得出以下结论 (见图2):

1. 全球只有4%的主题乐园年收入超过10亿美元，而这4%的主题乐园的收入却占了全部327家主题乐园收入总和的60%。

2. 中层约10%的主题乐园年收入占全部327家主题乐园收入总和的25%。

3. 剩余86%的主题乐园的年收入只占全部327家乐园收入总和14%。

图2 主题乐园收入数据三个级别

我们再将样本缩小, 只观察那些你知道的世界上入园人数最多和最著名的主题乐园, 结果还是这样, 他们的收入水平也是非常不均匀(见图3)。并且，排名前20家主题乐园的收入就占了全球主题乐园总收入的90%以上。

图3 全球入园人数最多的知名主题乐园收入数据分布

从以上图表，我们可以看到了什么?

1. 从本质上来说，在主题乐园的世界里只有两种类型, 一是迪士尼与环球影城，二是其他。尽管香港海洋乐园（Ocean Park Hong Kong)的游客量比香港迪士尼乐园(Hong Kong Disneyland) 高，但收入水平只有后者的50%。三星爱宝乐园（Samsung Everland）是亚洲游客人数最多的主题乐园之一，但在收入方面也处于较低水平。

2. 经营连锁乐园的集团公司, 如雪松会(Cedar Fair)、六旗(Six Flags)、海洋世界(SeaWorld)等, 旗下平均每个乐园的收入也不会超过1亿美元。在许多情况下，这些公司还运营了一些季节性或较小的乐园，如水上乐园或室内乐园。

3. 我们当然相信雪松会 (Cedar Fair)、六旗(Six Flags)，和海洋世界(SeaWorld)都有表现最好的大型主题乐园，它们的收入或在2亿至4亿美元之间。然而，这也意味着他们旗下的其它乐园收入要远低于1亿美元。

4. 作为第(1)点的推论，虽然入园人数是乐园规划和规模方面的一个重要指标，但它与现金流之间的相关性较弱。如果把主题乐园当作事业来考虑的话，收入是更重要的因素。

表1: 知名主题乐园收入公开数据

02/主题乐园收入水平级别划分

为了更好地给主题乐园的世界中各个成员进行定位, 根据上述收入水平数据, 主题乐园数据网将全球主题乐园分成了三个级别：

图4 主题乐园收入数据三个级别

第一级：世界级主题乐园 — 迪士尼/环球类型

迪士尼和环球影城运营着世界上仅有的年收入十亿美元以上的世界级主题乐园。在可预见的未来，不太可能有其他乐园在收入方面能与之匹敌。

特别说明: 不是不可能，只是不太可能。理由如下:

■ 迪士尼与环球影城，确实能创造数十亿美元的收入，但也都投入了数十亿美元才能达到这个目标。如香港迪士尼度假区大约投资45亿美元，上海迪士尼度假区大约投资40亿美元。

■ 更需要提醒大家的是, 不是任何人投资数十亿美元，就一定能复制成功。因为主题乐园这门生意成功的因素是不明确的。尽管咨询师会告诉你他们知道该怎么做，但每个乐园的市场动态都是无法预测的。

■ 迪士尼和环球影城除了有先发优势, 还有不可逾越的护城河。首先，与迪士尼和环球影城建成时相比，现在全球已达到一定程度的城市化规模。各国的土地资产价格高企 -- 对大多数人来说，能够汇集资源，在大城市旁边购买至少15-30公顷的优质土地，是一个不可突破的目标。而迪士尼和环球的第一个乐园分别建于1955年和1964年, 土地价格要优惠得多。

■ 其次，要与迪士尼或环球影城展开正面竞争，你就需要投入更多资金。然而，在他们的竞争应对策略中，他们只需要增加一个新的游乐设备或主题景点就可以了。在1955年，加州迪士尼乐园耗资1,700万美元，经通货膨胀调整后，其投入仍低于2亿美元。这一投入放到2017年来看，远不能达到人们的预期。其优势在于, 当时并不需要完全用刺激的游乐设备或极致的黑暗乘骑来填满乐园的每一块地， 只要符合当时游客的期望水平即可。

■ 最后, 对于迪士尼和环球影城来说，他们的主题乐园是一个基于集团平台的交互体系，服务于他们的其他媒体业务。这两个品牌乐园的成功并非完全巧合，事实上，迪士尼乐园和环球影城都由传媒巨头（译注：前者华特迪士尼公司、后者隶属于康卡斯特集团）所拥有的，这些集团拥有电视、电影和其他媒体资产，使得他们的主题乐园和其他资产之间交叉授信 (译注: 原文用 Cross-pollinating一词) 的商业模式。这一点再强调也不为过，毕竟华特·迪士尼先生早在1957年就认识到了这一点。

图5: 1957年华特迪士尼各项业务间的联系

这里的关键要点是: 如果你不准备花那么多钱，如果你没有像他们那样拥有媒体影响力和市场份额，就不要指望获得迪士尼或环球的入园率或收入。

第二级：大型区域性主题乐园

大型区域性主题乐园的收入区间在1亿至10亿美元之间, 看上去这一类别的主题乐园涵盖范围非常广泛，但事实上，这一类别中并没有多少家乐园。

由于1亿和10亿不是一个量级的数据, 我们把这类型主题乐园又分成两个梯队。

第一梯队：

其年收入在3.5亿至10亿美元之间。我们姑且称这类乐园是“Lite版迪士尼/环球影城”，来看下这一梯队下的乐园有哪些？

■ 首先是规模较小的迪士尼以及环球旗下乐园，包括：香港迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、或许，还要算上新加坡环球影城。

■ 根据不确定的公开信息，可能有雪松会（Cedar Fair）、六旗（Six Flags) 和海洋世界(SeaWorld) 旗下运营的1-2家大型乐园在这个收入水平内。

■ 这个梯队的乐园也拥有类似于迪士尼/环球的特征: 高昂的开发投资，和/或，先发优势带来的低土地成本。2005年香港迪士尼乐园开业时，投入了超40亿美元，而在20世纪90年代初的巴黎迪士尼乐园，其投资几乎与此相同了。

■ 需要特别强调的是，先发优势是固有的: 第一家海洋世界 (SeaWorld) 第一家六旗乐园 (Six Flags) 都建于上世纪六七十年代，当时北美市场的土地价格还没有出现大幅上涨的趋势。更有甚者, 自1870年以来，雪松会旗下的杉点乐园（Cedar Point）就一直坐落在同一块土地上。

第二梯队：

主题乐园的收入在1亿美元到3.5亿美元之间。这一梯队包含了区域运营商旗下的大多数乐园 —— 雪松会 (Cedar Fair)、六旗 (Six Flags) 、海洋世界 (Seaworld)，也包括除美国以外的一些大型主题乐园。

■ 三星爱宝乐园是韩国规模最大、游客人数最多的主题乐园。丹麦的蒂沃利花园（Tivoli Gardens）、阿布扎比的法拉利世界 (Ferrari World Abu Dhabi) 、法国的“未来望远镜”(Futuroscope) 。

■ 另据观察，德国的欧罗巴乐园(Europa Park)以及英国的黑池游乐海滩(Blackpool Pleasure Beach) 可能处于这一梯队收入上限的边缘。此外，一部分收入较高的乐高乐园（LEGOLAND）也属于本梯队。

■ 世界上最大的水上乐园可能属于这一梯队, 也就是那些年游客量超过100万到150万的大型水上乐园 , 但全球也凤毛麟角, 如广州长隆水上欢乐世界。

这一类别的收入水平，本质上属于概率事件。除非你是迪士尼或环球，不然任何新开发的、在建的大型主题乐园项目，收入水平可能就在1亿至3.5亿美元之间。

第三级：其它绝大多数乐园

世界上绝大多数乐园的收入都不到1亿美元。这是数量最大的一类，包括全球大多数水上乐园、几乎所有的室内主题乐园、以及区域性的游乐园。

■ 默林娱乐在全球经营着几十家短途游景点，其IRR（内含报酬率）高达2位数。类似趣志家(Kidzania）这样的室内乐园利润非常丰厚，可以从多种收入来源中获得立竿见影的效果, 比如：赞助费, 他们甚至在开业前就能看到进账。

■ 总体而言，小型乐园的盈利能力可能更高。在某些地区，如亚洲/东南亚一些水上乐园的票价与主题乐园的票价基本相当。2016年，三星爱宝乐园（Samsung Everland）的票价为5.8万韩元，而其附属的水上乐园加勒比海的最高票价为7.4万韩元。长隆欢乐世界和水上乐园的票价分别为250元和300元。这是亚洲入园人数最多的两家水上乐园，况且，水上乐园的总体投资额，远远小于一家主题乐园。

投资商、开发商、运营商可能会对被归入这一级别产生消极反应，那么你要问问自己, 是愿意经营一家每年回报率为30%的投资额只有1000万美元的主题乐园，还是愿意经营一个投资额40亿美元，几十年都没有赚钱的主题乐园?

03/主题乐园的盈利能力

从经验上看，成功的主题乐园的利润率，无论其规模大小，似乎都在20-40%之间。有些乐园声称他们的利润率超过50%，目前还不清楚这其中包括了哪些成本或不包括哪些，但这显然是超出规律的。

表2 主要主题乐园利润率水平

04/主题乐园的产业特点: 累积优势

根据主题乐园收入水平的幂律分布, 是否就可以推论: 主题乐园的入园率越高，票价就越高! 事实可能并非如此，因为我们可能并不是在进行同类比较，例如你在迪士尼或环球逗留两个小时和在某个家庭娱乐中心（FEC）呆两个小时是不一样的。

相反，下面这张图要强调的是，主题乐园产业是一个累积的优势产业: 规模优势和先发优势都很重要。

图6 主题乐园门票和入园人数对盈利的影响

如果规划一个主题乐园，我们应该如何思考？

评估主题乐园业务的三个重要指标是: 现金收入、利润、开发成本。如果这看起来很简单，那是因为它确实简单。当你在进行主题乐园规划过程时，就应设法找到三个指标本身的正确范围，然后相互校准。请试着回答下面的问题：

我要打造迪士尼/环球般的乐园：

1. 从现有市场中“卷走”10亿美元收入的可行性如何?
2. 我能否通过运营，实现每年3亿美元的EBITDA（息税前利润）吗?
3. 如果要达到3亿美元的EBITDA，我需要付出多少钱? 我的融资渠道有哪些？
4. 我能得到多少政府支持?
5. 结合你的投资额，你是否愿意接受每年大约25%左右的利润率？

我将打造一家优秀的区域性乐园：

1. 从现有市场中挤出3.5亿美元收入的可行性如何? 这是区域性主题乐园的年收入范上限，我该如何达到这个目标?
2. 我的主题乐园如何与区域内的已有项目做出区分?
3. 按照1亿美金左右的EBITDA来看，你愿意为此投入多少？
4. 结合你的投资额，能否建成一家与全球最佳的区域性主题乐园同等优秀的项目？
5. 结合你的投资额，你是否愿意接受每年大约25%左右的利润率？

我是做室内乐园的：

1. 在现有市场中创造出1500万美元收入的可行性如何? 如何将项目置于客流最密集的区域？
2. 考虑一下运营成本的构成，实现500万美金的息税前利润的可行性如何？
3. 基于上述两点，你愿意投入多少钱？是否有商场开发商我可以与之合作？

注：文章来源于“乘骑故事会”，图片来源于“花瓣网”，如有侵权，联系删除。

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