会营销不稀奇，会用 AI 做营销才可怕！
1371 2019-2-14 15:07
营销技术
每一年，各大媒体网站都会总结当年出现的网络热词，这些词就像“流水的兵”，挨个上台又谢幕。唯独一个词语，流行了好几年，引发各种话题和热烈讨论，至今长盛不衰。这个热词就是AI。
技术的飞速发展使得过去只在科幻电影里出现的AI进入了寻常人家的生活。淘宝上与你聊天的是机器人，餐厅里传菜的是机器人，入住酒店时为你办手续的还是机器人。
AI不仅“渗透”到了我们的生活，更“抢走”了一些人的“饭碗”，这引发许多人的焦虑——或许在不远的将来，AI就会颠覆很多传统行业、传统工作，甚至普通人的正常生活。
然而在保罗·多尔蒂看来，这种悲观或人与AI对立的观点并不正确。在人类的发展过程中，一直都在利用技术和工具提升劳动生产率，AI也是一种工具。今天，我们就来谈谈AI如何在品牌营销上发挥作用。
近年来的研究具有一些误导性，以致人们一度担忧实体店会随着网络零售业的繁荣而消亡。如今，在人工智能的协助下，网店和实体店这两个销售渠道都可以更好地为顾客提供个性化的购物体验。
例如，美国劳氏公司（Lowe's）的物理机器人“Lowebot”在旧金山地区的11个零售商店中发挥着作用，它们可以回答顾客的问题并查验货架上的库存量。
H＆M与流行的聊天软件Kik合作开发了一种机器人插件，该插件可以基于简短的问卷给出用户服装搭配建议，并逐渐了解用户的风格偏好。
卡夫手机助手（Kraft phone assistant）可以为用户提供“当日食谱”，并确定配料和购买地点。它还能够逐渐了解用户偏好，并根据客户最喜欢的商店和家庭成员人数等信息改进其提供的建议。
全面开花的人机协作店铺
可口可乐公司一直在尝试使用人工智能来实现产品订购流程的自动化，而其他公司则更加注重通过增强基层销售人员的工作能力来改善客户体验。
以全球时装公司拉夫劳伦（Ralph Lauren）为例，该公司曾与位于旧金山的初创公司橡木实验室（Oak Labs）合作，开发了一项能够完善客户购物体验的技术。
作为该技术的关键部分，相连的每个试衣间都配备了一面智能穿衣镜，可以通过射频识别技术来自动识别购物者带进试衣间的衣物。
这面智能穿衣镜可以翻译6种语言，并能够在识别衣物后显示出该衣物的详细信息。它还可以改变照明（明亮的自然光线、日落、聚会场景等），使购物者能够在变换的场景中观察衣物的效果。
镜子还可以显示出这件衣物还有哪些可供选择的颜色或尺寸，并由销售人员送到试衣间里。最后一项功能属于个性化的客户服务，这是那些需要兼顾很多顾客的销售顾问通常无法提供的服务。
当然，智能镜子也会收集客户的相关数据——在试衣间停留的时长、转换率（购买的商品与试用的商品之比）以及其他信息——随后店铺可以对这些数据进行综合分析以获得有价值的判断。
例如，如果顾客频繁地将某件衣服带进试衣间，但在试穿后很少购买，那么这就提醒店铺需要更改今后的采购计划。
更进一步来看，这种客户数据和其他信息（如客户流动信息）有助于店长思考如何以新的方式设计店铺。
我们可以想象，如果能通过设计软件运行各种客户数据模型，优化店铺布局，实现更高的客户满意度，获得更多回头客或提升某件商品的销量，这将是怎样一种体验！
来自欧洲的一家创新公司正在以其他方式推动零售行业的发展。
意大利个体模特制造商阿玛克斯（Almax）已经开发出一种自带计算机视觉和面部识别功能的人体模特。
其人工智能系统可以识别顾客的性别、年龄和种族，并根据这些数据有针对性地布置展柜
贝纳通（Benetton）等精品商店和时尚品牌都配备了高科技人体模特，以便更多地了解它们的客户。
例如，一家零售店了解到，在促销活动的前几天里，男性消费者的花费往往高于女性消费者，从而提醒企业相应地对橱窗商品进行变更。
另据报道，有一家商店发现中国人在下午4点以后会集中在某个消费入口消费，并占到客流量的1/3，因此商店会在这个时段安排会说普通话的员工在那里招待顾客。
将来，零售商可以使用人工智能技术来为客户提供个性化的服务，通过人体模特或一面镜子帮你了解你的购买历史，并协助店员推荐你可能喜欢的衣服。
因为人工智能技术在做它们最擅长的事情（筛选和处理大量数据以提出行动建议），人类也在做他们最擅长的事情（通过判断力和社交技能来帮助顾客购买更符合需求的商品）。
而且，随着人工智能系统变得越来越先进，它们将来可以通过分析顾客的面部表情和语调来确定顾客的情绪状态，然后以适当的方式做出反应。
人工智能的品牌效应
通过在线工具和人工智能界面，前台部门正在发生某些颠覆性的变化。
例如，亚马逊客户轻松购买大量的商品，这都归功于人工智能的产品推荐引擎和借助了“Echo”（语音支持的全新概念的智能音箱）设备的“Alexa”。
有着类似客服功能的人工智能系统如今在企业创造收益方面发挥着更大的作用，而这往往是前台的职能。
便利的购买体验已成为客户看重的主要因素。在一项研究中，98%的网络消费者表示，如果他们在某个店的购物体验良好，就很有可能再次去那家店购买商品。
当公司利用人工智能与客户进行互动时，该人工智能软件可以成为公司区别于其竞争对手的主要因素。
在这种情况下，人工智能不再是简单的技术工具，而是成了品牌的代名词，正如Alexa现在成了亚马逊的品牌面孔一样。
品牌为何如此重要？在20世纪，随着企业的发展壮大，广告本身也成为一种产业，它使企业品牌深入人心。
伴随而来的是令人印象深刻的吉祥物，例如：一只会说话的老虎告诉我们早餐很棒；一个由汽车轮胎组成的人形，表情友好，憨态可掬。
老虎托尼和米其林轮胎人很好地利用了“品牌拟人化”的营销技巧。通过赋予品牌个性、标语或其他酷似人类的特征，公司可以更好地吸引并保留客户。
如今，品牌拟人化的设计也延伸到了对话式的人工智能机器人。我们知道机器人并不是人类，但它们又足够人性，能够吸引并保持我们的注意力，甚至是情感。
基于人工智能的品牌拟人化设计是一种很好的策略。随着时间的推进，Alexa可能会比其母公司亚马逊更有识别度。
由于会话界面简单，客户与公司的人工智能的互动时间可能很快就会超过与公司员工的互动时间。
虽然这种客户交流方式的转变在某种程度上比较容易实现，但对应用人工智能的公司来说也并非没有挑战。
每次互动后客户都会对人工智能机器人的表现进行判断，进而推及品牌和公司的形象。
正如我们在与客服代表交流的时候可能会感到愉悦或愤怒一样，我们对机器人的表现也会形成一个持久的印象。
此外，客户与机器人交互产生的影响，比我们与销售人员或客服代表进行的任何一次性对话的影响都更为深远：
单个机器人理论上可以同时与数亿人进行交互，无论人们对其印象是好是坏，都有可能带来长期的全球性影响。
因此，品牌形象大使的名字、性格特征和声音都是公司最基本的决策问题。比如，应该用男声、女声，还是中性声音；性格特征是要活泼一点还是稳重一点；是要书卷气一些还是时尚感更强一些。
产品的个性和表现通常代表着一个公司的价值观——或者至少是这家公司对待客户的价值观。对公司的静态吉祥物来说，这些问题都很具有挑战性，对人工智能而言，就更加微妙和复杂了。
亚马逊已经针对一些事项做出了决策，例如Alexa不重复使用脏话，也不常使用俚语。此外，会话机器人的设计是动态的，它们能够通过学习做出改变，所以公司还必须确定未来机器人演进的边界。
品牌个性化的时代
当消费者可以让自己的人工智能变得个性化时，品牌拟人化的概念就远远超过了20世纪初推行的卡通吉祥物的概念。
我们走进了一片不明朗的道德区域，这对我们如何设计对话式的机器人产生了影响。
当这些机器人变得更加善于沟通时，人们就会把它们看成值得信赖的朋友，向其征询建议。
但是设计者是否考虑过应该如何让机器人回答那些非常个人化的问题呢？当一个人在网上搜索阑尾炎甚至是癌症的症状时，机器人是否可以加以识别？如果一个人承认自己有自杀倾向，或者最近遭受过殴打应该怎么办，机器人应该如何做出回应？
2016年的一项研究考察了苹果公司的Siri、微软公司的Cortana、谷歌的Google Now和三星的语音助手S Voice如何针对精神或身体健康问题相关的各类暗示做出回应。
根据研究人员的报告，这四种机器人程序都无法一致地、完整地识别危机，也无法给出得体的回应，或决定是否将该用户转介给适当的求助热线或健康资源。
Siri对身体健康问题的反应最为积极，可以频繁地根据各种病痛的分阶段描述，推荐附近的医疗机构。然而，它在区分头痛等轻微症状和心脏病之类的急症时，不能对病症的紧迫程度保持一贯的判断。
研究人员在报告中指出：“结论表明，我们尚未有效地利用科技来推荐适当的医疗保健服务。随着人工智能日益融入我们的日常生活，软件开发人员、临床医生和专业团体应该设计和测试各种方法，以此改进会话代理的性能。”
要想使机器人变得关怀体贴，一种思路是设计一种可嵌入任何人工智能的共情引擎。
来自麻省理工学院媒体实验室的一家叫作Koko的初创公司目前正在开发这种引擎（该公司开发了一款名为Koko的程序）。
聊天软件Kik提供的即时通信服务可以通过人类社区回答一些敏感问题，这些问题的应答锻炼了Koko的机器学习能力。
例如，如果它知道你很担心即将到来的求职面试，就会在几分钟内做出回应，例如：“你今天看起来很好。”
如今，人工智能已经足够聪明，可以在人类做出响应之前回答出某些问题，但自动化系统仍然处于“窃听”阶段。
根据Koko联合创始人弗雷泽·凯尔顿的说法，“我们正在努力通过语音或消息平台提供同理心服务⋯⋯我们认为这在人机协作的世界中是一项重要的用户体验”。
因此，总体来说，我们已经从推广谷物早餐的老虎托尼的形象中走了出来，进入了一个对话式的人工智能机器人时代。
该机器人可以足够了解你，对你即将面临的面试压力感同身受。另外，智能音箱可以服从你的语音命令，帮你订购一台魔术子弹（Magic Bullet）的搅拌机来制作早餐冰沙。这是一个相当大的飞跃，而对话机器人的版图还没有完全成形。
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