女装店什么风格的衣服好卖(曾经挺过关店潮)(1)

女装店什么风格的衣服好卖(曾经挺过关店潮)(2)

文/ 金错刀频道

女装店什么风格的衣服好卖(曾经挺过关店潮)(3)

一年一度的ChinaJoy(以下简称CJ),昨天终于落下帷幕。

说起CJ,你会想到什么?

争奇斗艳的show girl?还是可甜可御,以及有些中二的coser?抑或是,各类新款游戏?

总之,一派青春活力。

也正是这样的底蕴,让CJ成为了各大品牌的营销重地,尤其那些目光瞄准年轻人的品牌。

但有些亮相的品牌,似乎与CJ“气质不搭”。例如今天要说的时装巨头:绫致时装

绫致时装,或许听起来有些陌生,但谈及其旗下主要品牌——ONLY、VERO MODA、SELECTED和JACK&JONES——距离瞬间被拉近。

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它到CJ,能做什么?又能获得什么?

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永不能停的品牌年轻化

1997年,丹麦服装零售品牌Bestseller公司的员工王沛德(Allan Warburg)和丹飞(Dan Friis)在中国创建了绫致时装,为中国引进了第一批中档国际服装品牌。

得益于先发优势,以及品牌理念和产品质量,绫致发展迅猛。一直到现在,绫致在服饰行业仍是领头羊级别的企业。

有一个重要原因,同时也是绫致坚持多年的战略:品牌年轻化

2010年代,电商迅猛发展,大量实体店倒闭,绫致则应时而变。例如VERO MODA以及JACK&JONES,皆早早进军电商。

今年疫情来袭,同样应变迅速。以最近的618为例,618期间ONLY官方直播间直播近40场,总时长超300小时,总成交金额超千万,单场最高成交金额破百万。

这些都是渠道上的年轻化创新,让绫致与年轻人保持了紧密联系。

产品上,绫致持续的年轻化措施更明显,例如与热门IP的联名系列:ONLY、VERO MODA、SELECTED和JACK&JONES联手王者荣耀、迪士尼...

今年在品牌年轻化上,绫致更进一步,直指Z世代(1995-2009年间出生的人)。

据中国互联网信息中心2017年报告显示,在网络使用频率上,95后和00后用户是最为活跃的一群人。同时,90后和00后的人口基数达到了3.3亿,成为中国互联网的中坚力量。

因此不仅是绫致,其他品牌针对Z世代的年轻化营销,无疑也会越来越多。

问题是,怎么做?

沟通、互动是取得认可的基础。通过备受年轻人追捧的CJ,以及小红书、B站、抖音等App,绫致在线上线下建立了高效的互动渠道;在CJ,ONLY、VERO MODA、SELECTED和JACK&JONES联手米奇、玛丽猫、王者荣耀三大IP,构建不同的主题空间,并通过游戏等形式与年轻人实现线上线下联动,带用户“漫游平行世界”。

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互动渠道与时俱进,互动内容常换常新。乍看之下,绫致针对Z世代的年轻化创新,与以往相比似乎并无本质上的不同。

但认真审视后就会发现,这是一条直通Z世代的品牌年轻化之路。

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要让Z世代认可,没那么容易

很多品牌都相信抓住年轻人就能抓住未来,因此坚持做品牌年轻化。

于是,绑定年轻元素、请当红明星代言、换Logo、玩跨界...司空见惯。然而,这些举动只能说明品牌有颗想变年轻的心,并不代表年轻与否。

真正的年轻是心态上的年轻,这是形容人的话,但放在品牌上同样成立。品牌年轻化,关键在于年轻心态,随时能与年轻人高效沟通,乃至树立起让年轻人心动的品牌形象。

面对Z世代,要实现高效沟通,有两个关键。

1. 接地气:品牌社交化

Z世代有圈层文化,更愿意通过物质消费建立人设。腾讯的《2019年Z世代营销实战手册》报告指出,用消费行为交换“社交货币”,维护社交圈和人设,是Z世代常见的消费态度。

因此,品牌需要增加社交属性,才更可能被接受、传播。

这也是为什么绫致的身影会出现在CJ——融入圈层,甚至成为圈层文化。

找到年轻人聚集的圈层,例如漫画、音乐、游戏等,是打入圈层的第一步。接着,绫致借势年轻人都耳熟能详且喜爱的IP(米奇、玛丽猫、王者荣耀)亮相CJ,与年轻人共享圈层兴趣,减少了以时装巨头身份出现在CJ的不适感。

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但更关键的是打入圈层之后的行动:能不能一起玩,一起嗨?

在CJ,绫致请来了SNH48女团的成员许杨玉琢、袁一琦和沈梦瑶,与观众互动。作为年轻偶像团体,SNH48成员的定位和气质,不论是与CJ或是绫致都极为契合,现场气氛迅速升温。

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更激动人心的时刻,则出现在绫致为袁一琦与主持人安排的王者荣耀水友赛上。最终,获胜队伍赢得奖品,失败队伍获得纪念奖,连猜对获胜队伍的水友也有奖品可拿,皆大欢喜。

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满足社交需求,并让消费者乐在其中,将成为品牌必备的自我修养。

2. 超预期:品牌潮牌化

注重圈层文化,很可能会使人误解Z世代是容易随波逐流的人群,其实那些只是他们的兴趣所在。

作为互联网原住民,Z世代个人意识极强,习惯快节奏的他们很少会在一般事情上多花时间。有研究表明,与平均注意力时长为12秒的千禧一代相比,Z世代只有8秒。

因此,品牌必须够潮够酷,不仅能一起玩,更重要的是还能带年轻人玩。

首先要有高颜值、原创的产品。颜值经济永不过时,原创则是最可感知的个性表达。

例如绫致的时装新品,VERO MODA的迪士尼玛丽猫系列,表达甜酷的穿衣态度;JACK&JONES王者荣耀联名系列,打造机能美学,突破次元壁;ONLY与经典米奇、唐老鸭形象结合,萌动穿搭彰显年轻态度。

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其次是创意内容。在CJ现场,除了请来SNH48成员,绫致更值得称道的是发动用户参与的互动形式。

用户通过扫描二维码,参与线上游戏,随后在绫致的三个互动展区——ONLY的奇梦世界、VERO MODA的硬糖世界、JACK&JONES的最强王者——分别通过“撕撕乐”、“涂涂乐”、“拼拼乐”的形式,完成从黑白展区向彩色展区的转变。

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除了线下的互动展区,用户还可以在线上通过店铺二楼互动,并能获得专属大额店铺优惠,同时有品牌的超级新品“全系列大礼包”作为互动奖品。

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最终通过线上线下全方位联动,用户从条漫的二次元世界来到色彩斑澜的现实世界,在打破次元壁的过程中体验“漫游平行世界”的惊喜。

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最后是高效的沟通形式。

在此次731ChinaJoy直播项目中,绫致实现了内容栏目化的创新,让PUGC走进了官方直播间,提供给消费者更加沉浸的直播感受。结合ChinaJoy主题,针对米奇和唐老鸭的IP设计,请到了品牌的设计总监出席直播与粉丝进行互动,分享IP设计中的各种趣事和小心思,使直播的场景更加丰富和亲切。

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此外,在CJ还有多位网红主播直播介绍绫致的各展区寓意和服装新品;在抖音、B站等平台则有KOL和UP主,分别展示种草换装视频和偏鬼畜视频;还有直播带货,绫致联手薇娅以及数位中头部主播,核心爆款销量破百万。

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所谓高效的沟通形式,必然是Z世代喜闻乐见的沟通形式。

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品牌年轻化,要把这点做到极致

随着Z世代崛起,相应的品牌年轻化转型已经势在必行。

印象中,相比各大品牌,反倒是故宫文创在这方面先行一步,充满了创意、反差、趣味,极其接地气。例如摆剪刀手卖萌的皇帝,成为了风靡网络的表情包。

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在服饰行业,今年绫致的年轻化转型,则可以说是针对Z世代的一次行业级创新尝试。

而且,与以往成功的品牌年轻化尝试相似,绫致这次年轻化转型,也不仅仅体现在年轻化的“形象包装”。更关键的是,基于年轻人的真实需求做出年轻化的“价值表达”,做到品牌内外与Z世代同频。

基于用户的需求、喜好去做年轻化创新,这是故宫文创和绫致异曲同工的地方。

成功的的品牌年轻化,无不紧紧围绕着一个核心:以用户为导向。

绫致也正是通过抓住年轻人特性,深挖需求,才能与之展开多维度的高效沟通和互动,拉近与年轻人的距离。

过去,面对千禧一代,绫致的年轻化体现在拥抱年轻人熟悉的电商,提高效率的智慧零售,以及推出潮流新品等。

现在,面对Z世代,绫致在渠道上仍然与年轻人保持紧密联系,但不再仅限于商场、电商,还有线下年轻人聚集的CJ等场合,线上适合种草的小红书、B站、抖音等等平台,适合带货的网红直播。

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在互动形式与内容上,也不再是简单的“我做,你看”的传统营销,未来更多的会是像在CJ那样,通过游戏等形式发动用户主动参与,实现线上线下联动;以及像绫致联手米奇、玛丽猫等IP推出的时尚新品那样,以高颜值、原创产品表达年轻态度。

这些年轻化创新,都离不开对Z世代的深入了解。品牌年轻化之路上,每走一步都应该有迹可循。

产品研发时,人们往往无需提醒就明白,不基于用户的创新大都是自嗨。

其实品牌年轻化,也没什么不同。

品牌年轻化也需要不断创新,而创新的基础永远是用户。

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