分众传媒创始人 江南春
作者 | 江南春
来源 | 邱处机
（ID：qiuchuji_1993)
说到中国广告界的牛人，有一位企业家不得不提，他就是分众传媒的创始人江南春。
江南春少年成名。早在华东师范大学读大三时，他便通过为无锡市政工程做户外创意赚到了50万元，并因此被聘为永怡广告总经理。
江南春也敢于创新。2003年5月，他绕开竞争激烈的传统媒体，创办分众传媒，发力楼宇电梯视频广告的新商业模式，并在2005年7月成功登陆美国纳斯达克。
如今，分众传媒早已回归A股，市值近900亿元，是国内当之无愧的楼宇广告第一股。
过去三十年，江南春一直都在从事品牌营销的工作。他每年都会和上千个品牌客户交流，有创业公司，有成熟公司，也有全球五百强企业。
激烈的碰撞和千亿级广告投放经验的总结，让江南春悟出了品牌营销的八字真谛：抢占心智，深度分销。
虽早已功成名就，但如今的江南春对品牌营销依然乐此不彼。
曾有记者问他：“你希望这个世界由于你的存在，会有什么不同？
江南春表示：“我最期待的还是创造作品，以后可以给别人讲讲当年的故事——你现在穿的、用的这些品牌，都是我推的。
甚至是50、60年后，自己的墓碑上可以写上：中国成功的品牌，大多数都是这个人推的。
我觉得，有这个评价，就不枉此生了。”
今天，处机就和大家分享一下江南春对于品牌营销的一些思考，希望对大家有所启发。
一
为什么要做品牌？
现在许多人宣称流量是一切生意的本质，但我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果，我们要避免本末倒置。
为什么这么说呢？
首先我们要明确两个定义。品牌广告解决的问题是“爱它、爱它、为什么爱它”，而流量广告解决的问题是“买它、买它、更低价买它”。
很多企业往往喜欢短平快的方式，拉流量、搞促销，但这都是短期见效，解决不了你长期的生意发展。
因为没有爱的买是单次的，不持久的。你如果没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。
过去几年我们发现，做流量广告起步的时候促销有效，后来就不促不销了，促了也不销，因为竞争对手都在促销。
其实精准流量是有限的，想买到更多必然不精准。而流量又是竞价的，买越多就越贵。用流量竞价取得更高的销售量，利润就很容易被流量所吞噬。
广告业五年前有句话叫：凡是算不出ROI（投资回报率）的广告，都不该投。
但现在大家觉得，能算出ROI的也很难投。
因为你的流量算法再好，也算不过平台，平台已经把你的ROI都算透了。没有强大的品牌，你一边与对手拼促销，一边努力拼内容拼流量，到头来只是没有利润的打工人！
所以流量的红利在中国逐渐消失，但品牌的红利正在展开，而品牌做好的核心就是抢占用户的心智。
比如，你要买最能体现尊贵身份的汽车大概率会找奔驰；你要买最有驾驶乐趣的汽车大概率会找宝马；你要买世界上最安全的汽车大概率会找沃尔沃；而你要买卖二手车时一般会找谁呢？大概率是瓜子二手车，因为没有中间商赚差价嘛。
这就是消费者心智端的条件反射，最终化为了不假思索的选择。
因此同行业中，一个大品牌和一个普通品牌，花费同样的价格买一个相同点位，所得到的点击率和转化率也天差地别。
所以说，只有品牌深入人心，才会带来持续免费的流量，才能提升流量的转化率，才能带来产品的溢价能力。
但相比流量效果广告，做品牌广告需要一定的耐心。
因为品牌广告的确不是一两周或者一个月见效的。定位正确的品牌广告投放时，也有量变到质变的过程，拐点有时候两三个月，有时候可能长达六个月到一年。
二
如何做大品牌势能？
那如何把一个品牌的势能做好呢？
我认为一个品牌不仅要有差异化价值，并且要成为某个细分领域的第一选择。
就像你拥有一颗尖锐的钉子，然后用一把强有力的媒体的榔头集中高频打击，最后把它钉入用户的心智。
所以请大家记住一个公式：品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度。
1、品牌差异化
在我看来，建设强差异化的品牌认知，以及讲好能切入消费者痛点、痒点的品牌故事，永远都不会过时。
人们的需求一般无法被任何一个品牌全部满足。你永远可以切入一个细分人群，一个细分场景，也可以开创一个全新的功能，进而成为第一。
对付强大竞争对手最好的战术，其实是走相反的方向，有效击中对手强势中与生俱来的弱势，把敌人引到你最擅长的地方打——“你打你的，我打我的！”
比如，飞鹤用“更适合中国宝宝体质的奶粉”，对付强大的国际奶粉品牌；百事可乐用“年轻一代的选择”，对付可口可乐的“百年传承正宗可乐”。
2、心智锐度
一个优秀的品牌战略，一定是同时满足三个“点”：既能体现产品的优势点，又能反映与竞品的差异点，更能直击消费者需求的痛点。
而广告语实际上是一种竞争战略的浓缩，是顾客选择你而不选择别人的理由，所以把广告语做好至关重要。
一般来说，好的广告语有一个九字诀：顾客认，销售用，对手恨。
过去，“王老吉凉茶”只是一个地区性产品，卖好多年才只有一两个亿的销售收入。
它曾经去上海调研，上海人认为凉茶是隔夜茶；到北京调研，北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶。按照这样，它根本不可能在全国大卖。
但后来定位“怕上火，喝王老吉”后，王老吉第一年全国卖12亿元，第二年25亿，现在一年250亿。
你想想可口可乐在中国卖100亿，农夫山泉卖170亿，而一罐凉茶不怎么解渴竟然卖了250亿，这还有天理吗？
但事实就是，王老吉找到了打入消费者心智的那个钉子，并且这个钉子还足够地锋锐。
那怎么才能找到好的广告语呢？通常有三个方法。
一、逼死老板。你可以刨根问底地问老板，如果他面对客户的时间只有5秒，怎么简单地用一句话说出公司产品和主要竞品的差异化。
二、访问销冠。销售冠军之所以有这么好的业绩，一定是他们说对了什么，击中了用户心智，最终才成为了销冠。
三、采访忠诚客户。忠诚客户不仅会买你的产品，而且还会向别人推荐，你可以访谈他们向别人推荐你家产品时是怎么说的。
3、到达强度
广告的本质在于重复，而受众的本质在于遗忘。
所以你需要借助一些核心媒体，通过反复的触达，在消费者大脑中形成清晰的印象，让大家先记住你的名字，记住你所代表的差异化价值。
我发现有些公司虽然预算有限，却喜欢分散式的打法，在很多地方都打上几拳。
但投10个收视率0.4%的电视节目，会等于1个4%收视率的头部栏目的效果吗？不，基本等于0。
即使触达的人群完全相同，但只有那个4%的头部栏目才能引爆品牌。
在我看来，广告预算有限的企业在投放上，更需要集中引爆。
你可以先做一个省的饱和攻击，或者一个城市，做不了上海，可以做苏州。甚至预算还不够的话，可以先只做透苏州一个区，做局部的引爆，先把样板地区打起来。
否则你量不够的话，是形成不了穿透力的。你要想打赢争夺消费者心智的商战，就要集中火力，打透消费者“血脑屏障”，而只有浓度够、压强大才能干成。
另外，如果你的客户受众比较有限，想一开始做全国市场，也可以通过精准投放进行低成本集中引爆。
之前我们有个做家居建材的品牌客户，他其实主要是把产品卖给房地产商和装修公司的。
我们就给他一套解决方案：在我们全国的写字楼里面，哪些写字楼是有房地产公司、装修公司和设计师事务所的，可能你就想打这些人，可能这只占我们所有楼的5%，那你就只精准打这5%的就好了。
所以，有时候胜利未必属于兵力最多的一方，而是属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方。
三
品牌在不同阶段的打法
品牌和企业一样，发展都有相应的阶段，每个阶段都有不同的打法，我主要把它分为四个阶段：
- 创业起步时，要开创独特功能卖点，通过精准分发和社交种草，找到和抓住原点人群；
- 跑到几个亿销售额时，要用品牌定位 引爆破圈，成为某个新品类或细分市场、细分人群、细分场景的首选；
- 做到几十亿时，要新品叠出，场景开创，激发潜在需求，创造商业增量；
- 冲到百亿以上时，要不断巩固行业领导地位，拉升品牌势能，输出价值观，建立文化认同，成为领袖品牌。
近些年我发现，很多新品牌做到几个亿营收时就遇到了瓶颈，我们称之为“原点陷阱”。
这些新锐品牌起来时都有一批铁杆拥趸，这些人群和品牌天然契合、忠诚度高。但是，它的缺点是很容易达到一个上限，也就是我们常说的没有破圈。
而不破圈的中小品牌，淘汰率高得惊人。如果以三年为期，至少有一多半的新锐品牌会滞胀甚至倒下。而且即使是新消费赛道，资本也更追逐那些跑在最前面的品牌，二八法则是一直存在的。
许多企业的失败就在于在湖里扑腾得太久，始终没看过海的容量。
所以，中小企业不要过度追求精细化运营，战术上的勤奋解决不了战略上的问题，到2-5亿年营收之后，品牌破圈才是企业阶段性的核心战略。
我们之前的客户小仙炖就是一个典型的例子。
小仙炖开创了鲜炖燕窝这个品类，产品质量很好，同时也具有很好的差异化价值。
起初他们抓住小红书的红利，通过网红种草、明星推荐的方式，迅速在小范围中火了起来，做到了两三亿营收。
但很快他们就遇到了瓶颈，无法进一步扩大火势。最后他们在北上广深的分众电梯媒体尝试了品牌引爆，销售额迅速从两亿干到了十几亿。
很多网红品牌刚起来的时候，可能吃到或抓住了一个事件或一个流量洼地。
但事件和流量洼地都会过去的，重要的是你要通过这些机会迅速完成原始的积累，从而有机会能够到大媒体平台上进行品牌的引爆。
网红品牌如果不能抓住时间窗口进行引爆，从而成为公众品牌和明星品牌，那最终随着新网红的诞生，它可能很快就被无情掩盖。
四
如何把品牌效果做到最好？
一般来说，品牌全路径就是从认识认知到认同，再到认购。
广泛的认识要靠品牌广告引爆，让更多人认识你熟悉你，产生安全感，并且认知品牌的差异化价值而产生兴趣。
而深入的认同则要靠社交媒体内容种草，深度讲解这些产品的优势。
最后，更快的认购就要靠线上精准广告、电商渠道、线下导购、直播带货等深度分销手段，在最后一刻把产品销售出去。
这是完整的营销价值链，企业要想做大，里面没有一样东西是可以缺少的。所以没有品牌的播种，没有内容的种草，你就想直接带货，一般是不太现实的。
我常常把品牌广告比作“空军”，把流量、地推、渠道终端等分销手段比作“陆军”。
“空军”的工作是炸开消费者的心智防线，而“陆军”的任务则是用更快的速度、更低的成本去夺取阵地，占领成果。
不要企图靠空军跳伞去占领阵地，空军是无法替代陆军的。想单纯依靠品牌广告取得销量的暴涨，是不切实际的。
只有“空军”和“陆军”组合，“战争”获胜的成本才能降到最低，品牌的效果才能做到最好。
（全文完）
【邱处机简介】
福建龙岩人，本科毕业于国内一所商学院，后在多家互联网公司就职，现从事创业投资相关工作。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。
参考资料：
1、《抢占心智》，江南春，中信出版集团
2、《人心红利》，江南春，中信出版社
3、《破解增长焦虑》，江南春，中信出版社
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