分众传媒创始人江南春做过的广告(分众传媒江南春)(1)

分众传媒创始人 江南春

作者 | 江南春

来源 | 邱处机

(ID:qiuchuji_1993)

说到中国广告界的牛人,有一位企业家不得不提,他就是分众传媒的创始人江南春。

江南春少年成名。早在华东师范大学读大三时,他便通过为无锡市政工程做户外创意赚到了50万元,并因此被聘为永怡广告总经理。

江南春也敢于创新。2003年5月,他绕开竞争激烈的传统媒体,创办分众传媒,发力楼宇电梯视频广告的新商业模式,并在2005年7月成功登陆美国纳斯达克。

如今,分众传媒早已回归A股,市值近900亿元,是国内当之无愧的楼宇广告第一股。

过去三十年,江南春一直都在从事品牌营销的工作。他每年都会和上千个品牌客户交流,有创业公司,有成熟公司,也有全球五百强企业。

激烈的碰撞和千亿级广告投放经验的总结,让江南春悟出了品牌营销的八字真谛:抢占心智,深度分销

虽早已功成名就,但如今的江南春对品牌营销依然乐此不彼。

曾有记者问他:“你希望这个世界由于你的存在,会有什么不同?

江南春表示:“我最期待的还是创造作品,以后可以给别人讲讲当年的故事——你现在穿的、用的这些品牌,都是我推的。

甚至是50、60年后,自己的墓碑上可以写上:中国成功的品牌,大多数都是这个人推的。

我觉得,有这个评价,就不枉此生了。”

今天,处机就和大家分享一下江南春对于品牌营销的一些思考,希望对大家有所启发。

为什么要做品牌?

现在许多人宣称流量是一切生意的本质,但我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果,我们要避免本末倒置。

为什么这么说呢?

首先我们要明确两个定义。品牌广告解决的问题是“爱它、爱它、为什么爱它”,而流量广告解决的问题是“买它、买它、更低价买它”。

很多企业往往喜欢短平快的方式,拉流量、搞促销,但这都是短期见效,解决不了你长期的生意发展。

因为没有爱的买是单次的,不持久的。你如果没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任,销量是不可持续的。

过去几年我们发现,做流量广告起步的时候促销有效,后来就不促不销了,促了也不销,因为竞争对手都在促销。

其实精准流量是有限的,想买到更多必然不精准。而流量又是竞价的,买越多就越贵。用流量竞价取得更高的销售量,利润就很容易被流量所吞噬。

广告业五年前有句话叫:凡是算不出ROI(投资回报率)的广告,都不该投。

但现在大家觉得,能算出ROI的也很难投。

因为你的流量算法再好,也算不过平台,平台已经把你的ROI都算透了。没有强大的品牌,你一边与对手拼促销,一边努力拼内容拼流量,到头来只是没有利润的打工人!

所以流量的红利在中国逐渐消失,但品牌的红利正在展开,而品牌做好的核心就是抢占用户的心智。

比如,你要买最能体现尊贵身份的汽车大概率会找奔驰;你要买最有驾驶乐趣的汽车大概率会找宝马;你要买世界上最安全的汽车大概率会找沃尔沃;而你要买卖二手车时一般会找谁呢?大概率是瓜子二手车,因为没有中间商赚差价嘛。

这就是消费者心智端的条件反射,最终化为了不假思索的选择。

因此同行业中,一个大品牌和一个普通品牌,花费同样的价格买一个相同点位,所得到的点击率和转化率也天差地别。

所以说,只有品牌深入人心,才会带来持续免费的流量,才能提升流量的转化率,才能带来产品的溢价能力。

但相比流量效果广告,做品牌广告需要一定的耐心。

因为品牌广告的确不是一两周或者一个月见效的。定位正确的品牌广告投放时,也有量变到质变的过程,拐点有时候两三个月,有时候可能长达六个月到一年。

如何做大品牌势能?

那如何把一个品牌的势能做好呢?

我认为一个品牌不仅要有差异化价值,并且要成为某个细分领域的第一选择。

就像你拥有一颗尖锐的钉子,然后用一把强有力的媒体的榔头集中高频打击,最后把它钉入用户的心智。

所以请大家记住一个公式:品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度。

1、品牌差异化

在我看来,建设强差异化的品牌认知,以及讲好能切入消费者痛点、痒点的品牌故事,永远都不会过时。

人们的需求一般无法被任何一个品牌全部满足。你永远可以切入一个细分人群,一个细分场景,也可以开创一个全新的功能,进而成为第一。

对付强大竞争对手最好的战术,其实是走相反的方向,有效击中对手强势中与生俱来的弱势,把敌人引到你最擅长的地方打——“你打你的,我打我的!”

比如,飞鹤用“更适合中国宝宝体质的奶粉”,对付强大的国际奶粉品牌;百事可乐用“年轻一代的选择”,对付可口可乐的“百年传承正宗可乐”。

2、心智锐度

一个优秀的品牌战略,一定是同时满足三个“点”:既能体现产品的优势点,又能反映与竞品的差异点,更能直击消费者需求的痛点。

而广告语实际上是一种竞争战略的浓缩,是顾客选择你而不选择别人的理由,所以把广告语做好至关重要。

一般来说,好的广告语有一个九字诀:顾客认,销售用,对手恨。

过去,“王老吉凉茶”只是一个地区性产品,卖好多年才只有一两个亿的销售收入。

它曾经去上海调研,上海人认为凉茶是隔夜茶;到北京调研,北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶。按照这样,它根本不可能在全国大卖。

但后来定位“怕上火,喝王老吉”后,王老吉第一年全国卖12亿元,第二年25亿,现在一年250亿。

你想想可口可乐在中国卖100亿,农夫山泉卖170亿,而一罐凉茶不怎么解渴竟然卖了250亿,这还有天理吗?

但事实就是,王老吉找到了打入消费者心智的那个钉子,并且这个钉子还足够地锋锐。

那怎么才能找到好的广告语呢?通常有三个方法。

一、逼死老板。你可以刨根问底地问老板,如果他面对客户的时间只有5秒,怎么简单地用一句话说出公司产品和主要竞品的差异化。

二、访问销冠。销售冠军之所以有这么好的业绩,一定是他们说对了什么,击中了用户心智,最终才成为了销冠。

三、采访忠诚客户。忠诚客户不仅会买你的产品,而且还会向别人推荐,你可以访谈他们向别人推荐你家产品时是怎么说的。

分众传媒创始人江南春做过的广告(分众传媒江南春)(2)

3、到达强度

广告的本质在于重复,而受众的本质在于遗忘。

所以你需要借助一些核心媒体,通过反复的触达,在消费者大脑中形成清晰的印象,让大家先记住你的名字,记住你所代表的差异化价值。

我发现有些公司虽然预算有限,却喜欢分散式的打法,在很多地方都打上几拳。

但投10个收视率0.4%的电视节目,会等于1个4%收视率的头部栏目的效果吗?不,基本等于0。

即使触达的人群完全相同,但只有那个4%的头部栏目才能引爆品牌。

在我看来,广告预算有限的企业在投放上,更需要集中引爆。

你可以先做一个省的饱和攻击,或者一个城市,做不了上海,可以做苏州。甚至预算还不够的话,可以先只做透苏州一个区,做局部的引爆,先把样板地区打起来。

否则你量不够的话,是形成不了穿透力的。你要想打赢争夺消费者心智的商战,就要集中火力,打透消费者“血脑屏障”,而只有浓度够、压强大才能干成。

另外,如果你的客户受众比较有限,想一开始做全国市场,也可以通过精准投放进行低成本集中引爆。

之前我们有个做家居建材的品牌客户,他其实主要是把产品卖给房地产商和装修公司的。

我们就给他一套解决方案:在我们全国的写字楼里面,哪些写字楼是有房地产公司、装修公司和设计师事务所的,可能你就想打这些人,可能这只占我们所有楼的5%,那你就只精准打这5%的就好了。

所以,有时候胜利未必属于兵力最多的一方,而是属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方。

品牌在不同阶段的打法

品牌和企业一样,发展都有相应的阶段,每个阶段都有不同的打法,我主要把它分为四个阶段:

近些年我发现,很多新品牌做到几个亿营收时就遇到了瓶颈,我们称之为“原点陷阱”。

这些新锐品牌起来时都有一批铁杆拥趸,这些人群和品牌天然契合、忠诚度高。但是,它的缺点是很容易达到一个上限,也就是我们常说的没有破圈。

而不破圈的中小品牌,淘汰率高得惊人。如果以三年为期,至少有一多半的新锐品牌会滞胀甚至倒下。而且即使是新消费赛道,资本也更追逐那些跑在最前面的品牌,二八法则是一直存在的。

许多企业的失败就在于在湖里扑腾得太久,始终没看过海的容量。

所以,中小企业不要过度追求精细化运营,战术上的勤奋解决不了战略上的问题,到2-5亿年营收之后,品牌破圈才是企业阶段性的核心战略。

我们之前的客户小仙炖就是一个典型的例子。

小仙炖开创了鲜炖燕窝这个品类,产品质量很好,同时也具有很好的差异化价值。

起初他们抓住小红书的红利,通过网红种草、明星推荐的方式,迅速在小范围中火了起来,做到了两三亿营收。

但很快他们就遇到了瓶颈,无法进一步扩大火势。最后他们在北上广深的分众电梯媒体尝试了品牌引爆,销售额迅速从两亿干到了十几亿。

很多网红品牌刚起来的时候,可能吃到或抓住了一个事件或一个流量洼地。

但事件和流量洼地都会过去的,重要的是你要通过这些机会迅速完成原始的积累,从而有机会能够到大媒体平台上进行品牌的引爆。

网红品牌如果不能抓住时间窗口进行引爆,从而成为公众品牌和明星品牌,那最终随着新网红的诞生,它可能很快就被无情掩盖。

分众传媒创始人江南春做过的广告(分众传媒江南春)(3)

如何把品牌效果做到最好?

一般来说,品牌全路径就是从认识认知到认同,再到认购。

广泛的认识要靠品牌广告引爆,让更多人认识你熟悉你,产生安全感,并且认知品牌的差异化价值而产生兴趣。

而深入的认同则要靠社交媒体内容种草,深度讲解这些产品的优势。

最后,更快的认购就要靠线上精准广告、电商渠道、线下导购、直播带货等深度分销手段,在最后一刻把产品销售出去。

这是完整的营销价值链,企业要想做大,里面没有一样东西是可以缺少的。所以没有品牌的播种,没有内容的种草,你就想直接带货,一般是不太现实的。

我常常把品牌广告比作“空军”,把流量、地推、渠道终端等分销手段比作“陆军”。

“空军”的工作是炸开消费者的心智防线,而“陆军”的任务则是用更快的速度、更低的成本去夺取阵地,占领成果。

不要企图靠空军跳伞去占领阵地,空军是无法替代陆军的。想单纯依靠品牌广告取得销量的暴涨,是不切实际的。

只有“空军”和“陆军”组合,“战争”获胜的成本才能降到最低,品牌的效果才能做到最好。

(全文完)

【邱处机简介】

福建龙岩人,本科毕业于国内一所商学院,后在多家互联网公司就职,现从事创业投资相关工作。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级,让我们一起向他们学习,不断成长,不断进化。

参考资料:

1、《抢占心智》,江南春,中信出版集团

2、《人心红利》,江南春,中信出版社

3、《破解增长焦虑》,江南春,中信出版社

,