本报记者 蒋翰林 赵毅 广州报道，我来为大家科普一下关于房地产营销方显英雄本色?下面希望有你要的答案，我们一起来看看吧!
房地产营销方显英雄本色
本报记者 蒋翰林 赵毅 广州报道
作为传统供应商，老牌家私企业皇朝家居控股有限公司（1198.HK，以下简称“皇朝家居”）一跃进入上游，进军房地产开发。
近日，皇朝家居与港龙地产成立合资公司，以38.3亿元竞得增城年度最贵一块商住用地，建筑面积达58.9万平方米。值得一提的是，本次竞得地块，大部分土地正是此前皇朝家居拥有，后由政府收回以进行三旧改造。此次出让，再由皇朝家居与房企合力“买回”。
实际上，皇朝家居在地产开发领域早有布局。去年6月，公司与科学城（广州）投资集团有限公司（以下简称“科学城”）订立《买卖协议》，从此“皇朝”易主，从事建筑、房地产开发、物业管理等业务的科学城，成为公司第一大股东。
根据去年公告，科学城将对皇朝家居位于增城、天津市、南昌市三地的土地资源重建、改造。但记者留意到，三幅土地均为工业用地，至今尚未见任何改造动向。
“这个时候入局房地产肯定是偏晚的。”一位业内人士向《中国经营报》记者指出，皇朝家居入局房地产可见其“放手一搏”的心态，但其中不乏经营战略上的风险。“如果合作伙伴给力的话，会很快变现，帮助‘回填’其现金流。”
近年来，皇朝家居营收净利双下滑。上半年，公司收益下降42.7%至约2.2亿港元，期内由盈转亏至-1.3亿港元，毛利率由32.9%下降至毛损率5.0%。如今，以厂房土地换得开发投资，皇朝家居未来能否扭亏，重拾“皇朝”荣光？
38.3亿拿“地王”
“到厂家买厂价，低于厂价促销”，11月29日，位于增城区朱仙路的皇朝家私折扣店正在进行清仓“工厂购”活动，门口5米高的促销海报十分显眼。“工厂软体节”“直击底价”“礼品领取登记”……店内减价促销氛围浓厚，但除了几个销售人员，门庭冷清。这也是皇朝家居总部所在地。
与这种冷清相对应的是，皇朝家居新晋“地王”入局房地产开发，对拿地充满热情。
“成立合资企业竞投相关土地，是活化本集团土地资源计划的一部分。”11月11日，广州港科置业有限公司（以下简称“港科置业”）以38.3亿元的底价，拿下广州增城一商住地块。针对此项投资，皇朝家居主席谢锦鹏如是说。
记者由天眼查获悉，港科置业股东为港龙地产和皇朝家居，股份持比分别为60%和40%。
此宗地块位于增城石滩镇南北大道西侧，宗地面积19.64万平方米，建筑面积达58.9万平方米，是今年增城出让的建筑面积最大一宗宅地。
皇朝家居此次拿地可谓“双十一”的“剁手”投资。按照地块总价以及皇朝家居的持比股份，其实际需要支付的土地价值约为15.32亿元，若按照12月10日收盘股价计算，皇朝家居市值为33亿元。根据公司2020年半年报，上半年皇朝家居收益下降42.7%至约2.2亿港元，期内由盈转亏至-1.3亿港元。按此业绩水平，此次拿“地王”的金额代价，超过其3年收入总和，约为公司40%的市值。
虽然拿地不易，但皇朝家居转战房地产开发，对此次投资给予厚望。记者从公司官网发布的新闻获悉，谢锦鹏表示，这是一个投资良机，加上合营伙伴是长江三角洲地区的知名物业开发商，长远而言有利于集团的资本增值。
有意思的是，本次竞得地块，大部分土地正是此前皇朝家居所拥有，后由政府收回进行三旧改造。记者从9月的收回协议获悉，彼时土地收回给公司带来13.06亿元收益。如今，公司又以约15.32亿元，再将所得收益用于购回土地。
记者从VR航拍图了解到，本次成交地块靠近规划地铁16号线石滩西站、广惠高速新城大道出入口，临近城市主干道东西大道和南北大道，附近有广惠高速、花莞高速及北三环高速等，交通便捷。地块周边有石滩镇中心卫生院、黄冈中学等，但缺乏成熟商业配套。目前片区住宅敏捷·绿湖国际城、嘉御豪庭等均价在1.5万元/平方米左右，而此次起拍楼面价为6499元/平方米。
记者就与地产商合作斥资拿地的动机和用地规划，向皇朝家居方面发函采访，截稿前未获得回复。
转战房地产重拾“荣光”
“如果合作伙伴给力的话，投资住宅房地产开发会有可能较快变现，帮助‘回填’其现金流。”中国家居/设计互联网战略专家、小伙伴产业服务机构创始人兼CEO王建国告诉记者，皇朝家居40%的项目持股，可以说是战略性合作，已经在深度转型公司业务。“由下游的供应商做到房地产开发上游去了。”
值得一提的是，对于合作拿地的港龙地产，也借机首次布局大湾区。在今年7月登陆港股后，港龙地产激进扩张，资产负债率一路走高甚至超过300%。港龙地产副总裁张鸿光曾在媒体采访中坦言，皇朝家居作为房地产下游的家居企业，主要以投资者身份参与，港龙操盘，拥有绝对话语权。
实际上，这并非皇朝家居首次转战房地产开发。早在去年6月，皇朝家居与科学城签订《买卖协议》，科学城旗下公司“科学城（香港）投资有限公司”成为皇朝家居最大股东。根据公告，从事建筑、房地产开发、物业管理等业务的科学城，将对皇朝家居位于增城石滩镇、天津市、南昌市三地的土地资源进行重建、改造。
记者留意到，上述三幅土地均为工业用地，皇朝家居方面未对外提及具体如何重建、改造，也未落实工程实施的时间。如今一年半过去，尚未见任何改造动向。记者就三幅用地的改造进展和计划，向皇朝家居方面发函采访，对方未作出回复。
根据广州市印发的《广州市提高工业用地利用效率实施办法》，工业项目所需行政办公及生活服务设施用地面积不得超过工业项目总用地面积的7%，工业项目的建筑系数应不低于30%。若要改变土地用途，将工业用地进行房地产成套住宅开发，必须取得出让方和市、县人民政府城市规划行政主管部门的同意，并办理相关手续。
王建国认为，对于皇朝家居来说，“如果涉及产业地产就更难，需要先有成熟的产业去孵化、进驻该地块，而改变工业用地用途几乎不可能”。
“没落皇朝”业绩乏力
近年来，作为昔日家居行业巨头，皇朝家居业绩表现却不尽如人意。
根据皇朝家居2020年上半年年报，1～6月公司收益下降42.7%至约2.2亿港元，期内由盈转亏至-1.3亿港元；毛利率由32.9%下降至毛损率5.0%。回顾其2019年的年报，截至2019年末，公司整体毛利率也已下降0.9%至31.1%，公告原因为制造费用及厂房与设备折旧增加。
位于增城皇朝家私折扣店的一位销售人员告诉记者，今年受疫情影响行业竞争激烈，目前成品家具可享受低于市面价7折的优惠，6个系列的实木板材也在低价促销。
销售员以一组“两厅十件套”向记者举例，目前促销价降至17150元。记者按宣传册的原价计算，产品包含真皮沙发、茶几、电视柜、餐台等家私，总价超过28000元，目前直降近万元。“今年降价好几拨了。”该销售坦言。
公司上半年业绩报告提到，本集团会拓展不同业务及商业模式，例如承接科学城集团成员公司的工程项目，批量销售家私产品。集团亦会以现有家具业务为核心整合上游及下游之业务，以扩大本集团的业务体量及分散经营风险。
对于转战房地产开发领域，王建国认为，皇朝家居优势在于较强的品牌号召力和产业基础。同时，他指出，此举也存在战略性风险。
记者就业绩下滑的原因、如何提高主营业务营收、布局房地产开发的具体计划等问题致函皇朝家居相关负责人，截稿前未予回复。
（编辑：赵毅 校对：颜京宁）
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