背离了市场基本的需求，忽视了用户的产品体验，小小的钢圈也成了压垮它的“最后一根稻草”，资本市场自然也会给出回应。
文 | 王 嫱
2019年12月23日，在港股上市的“中国内衣第一股”都市丽人发布盈利警告及转型计划，预计2019年公司亏损不少于人民币9.8亿元。
12月24日，在盈利警告发布后第二天，都市丽人报收于1.01港元，总市值为22.7亿港元。由于12月25日和26日港股圣诞节休市，所以这个市值相比2015年接近200亿港元来看，4年时间缩水将近90%。仅2019年，都市丽人股价就下跌了61.69%。
小嫱不禁要问，都市丽人怎么会沦落至此的呢？
爱请大牌代言人
说实话，在魔都生活的小嫱只知道维密（维多利亚的秘密）这个内衣品牌，1995年以来每年的大秀更是全球盛典。可惜因为收视率下跌且销售连续6个季度下降，2019年11月维密母公司L Brands已宣布取消维密秀。
而自称对标维密的都市丽人，其知晓率可能在内地二三线城市更高一些。这家的风格是粉粉的小镇风——
即便风格不够高大上（这并不是亏损的原因），曾经的都市丽人可是妥妥的盈利大户——2018年度的净利润达到 3.78 亿元人民币。
据了解，广东都市丽人实业有限公司成立于1998年。集团旗下拥有“都市丽人”、“欧迪芬”等产品系列；产品涵盖文胸、内裤、家居服、塑身衣、保暖衣、内衣等。为了迅速提高知名度，都市丽人从2012年开始请来了一些俊男靓女代言。
2012年，林志玲成为都市丽人女性贴身衣物的形象代言人。
志玲姐姐和都市丽人创始人郑耀南
2014年，黄晓明成为公司男士贴身衣物的形象代言人。
由于志玲姐和晓明哥都分别结婚了，都市丽人在2019年6月干脆请来“国民闺女”关晓彤（1997年出生）成为品牌代言人。
过度扩张，质量问题频发
说实话，从性感到少女，都市丽人代言人的这波风格变化，并没有扭转销量的下滑趋势。因为这家上市公司，这几年因为过度扩张而质量问题频发。
根据光大证券研报，从2011年至2015年，都市丽人门店数量由3494家增长至8609家，而快速扩张下也存在渠道质量恶化的隐患。不过，公司意识到问题后，2016年开始进行改革，招募多名有能力的高管；关闭亏损门店，调整渠道网络。
2019年中报数据显示，截至2019年上半年，都市丽人关店上千家。都市丽人分销网络共6562家，其中加盟店5293家，分别较2018年年底减少743家、606家；同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元，同比下降14.26%。
但这些做法并没有杜绝产品质量问题。2016年起，都市丽人先后5次登上广东省质量技术监督局的质量不合格黑榜。而在2016年的一次抽查中，都市丽人的产品不合格率竟然高达44%。
2019年4月，在广东省质量技术监督局开展的家居服质量检测中，都市丽人因质量不合格而登上黑榜。值得注意的是，这已经是都市丽人半年内第二次被点名。
错过无钢圈转型
质量问题频发严重影响了都市丽人的品牌度。
2016年，都市丽人的营收和利润自上市后首次双双下降。当年，其营收同比下降8.99%至45亿元;利润更是“腰斩”，下降55.19%至2.42亿元。
就2016年业绩大幅下滑，都市丽人解释称，无痕无钢圈文胸需求大增，微商能于供销层面快速反应并把握此机遇，而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商，加上代工商的产品供应也受到微商影响，导致严重缺乏此类产品，大大影响了销售。
随着女性意识的不断觉醒，内衣钢圈、加厚胸垫这些牺牲女性舒适度的设计，正在被越来越多的女性所抛弃。另一方面，无钢圈内衣、运动内衣正逐渐成为更有消费力的年轻女性的新宠。
对于都市丽人而言，背离了市场基本的需求，忽视了用户的产品体验，小小的钢圈也成了压垮它的“最后一根稻草”，资本市场自然也会给出回应。
参考资料：扬子晚报、东方网·纵相新闻、新华网
来源：新民周刊
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