餐谋长™导读：什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？
走在大街上，稍微观察下街边餐饮门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：
大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
没有一顿烧烤解决不了的事，如果有，那就两顿！（某东北烧烤）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）
......
这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于顾客而言，带来了什么呢？提供了什么有价值的信息呢？很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨，很难让顾客产生进店消费的决策。
感知价值
让顾客感受到能获得切实的利益
开餐厅做生意，能给顾客提供价值的餐厅更容易成功。因为商业的本质是价值交换。
而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。
举几个有价值的口号：
不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）
......
以上所有提炼出来的口号，都是深挖顾客产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源投入，又能够让消费者感知到的价值作为品牌的战略口号。
符合认知
口号要符合顾客的认知
所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的认知，如果与消费者的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。
比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费者购买的决策效率。
前因后果
口号采用“原因” “结果”的格式
前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。
认真看下这几个口号：
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
大家发现规律了没，所有的战略口号，都是采用“原因 结果”组成的，前面要证明为什么你的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。
“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。
“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。
所以，提炼战略口号采用“原因” “结果”的格式。
提供有效信息
能够帮助顾客提高购买决策的效率
所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。
“不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买转化率。
每口都是好牛肉，这句口号好不好？
“每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛肉品质是非常好的。
但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，新鲜不隔夜”来的直接。
所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。
善用数字
清晰、有力地向顾客传达价值感
“善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。为什么用数字会更好呢？因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。
“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力当然，不是所有的口号都一定要包含数字。
朗朗上口
顾客更容易记住且易传播
朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。
最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。
但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。
难以验证
口号要让顾客轻易验证不了
难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？
意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。
比如说：
“乐百氏，27层净化”
“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”
“一头牛仅供六客”
“小火慢熬三小时”
“18种原产香料调制”
这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。
你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？厨邦酱油晒足180天，又怎么验证，待在晒制厂，守180天么？一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证。
这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值点，可能就容易引发争议。
当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，五个番茄”，因为你可以当着顾客的面放入五个番茄。
所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消费者争议，会很麻烦的。
小结
品牌战略口号的提炼要满足以上8个要素，分别是：感知价值、符合认知、前因后果、一看就懂、有效信息、善用数字、朗朗上口、难以验证。
一句好的战略口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降低营销传播的成本。
运用以上8个要素，提炼一句超级战略口号，是餐饮企业建立强势品牌势能的第一步。
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本文来源：餐标
作者：佚名
编辑：餐谋长品牌策划/Shane
