餐谋长导读:什么才是好的口号?如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢?

走在大街上,稍微观察下街边餐饮门店的广告语,你可能会经常看见这样的宣传语:

大口吃肉,大口喝酒!(某烧烤店)

没有一顿烧烤解决不了的事,如果有,那就两顿!(某东北烧烤)

快乐煮义!(某麻辣烫店)

带你回家的火锅(某火锅店)

......

这些口号不乏很有情怀的文案,但这些口号对于顾客而言,带来了什么呢?提供了什么有价值的信息呢?很抱歉,这些口号都是无效信息,只是一些自以为是的自嗨,很难让顾客产生进店消费的决策。


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感知价值

让顾客感受到能获得切实的利益


开餐厅做生意,能给顾客提供价值的餐厅更容易成功。因为商业的本质是价值交换。


而价值是需要被顾客感知的,顾客无法感知的价值不能称之为价值,那是无效价值。


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举几个有价值的口号:


不卖隔夜肉串,当天串当天卖!(串串香)

小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!(牛油火锅)

不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!(海鲜)

十八种原产香料调制,咖喱当天现熬味更佳!(泰国餐厅)

......


以上所有提炼出来的口号,都是深挖顾客产品的各个价值点,然后选择一条符合企业战略资源投入,又能够让消费者感知到的价值作为品牌的战略口号。


符合认知

口号要符合顾客的认知


所谓符合认知就是说,我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的认知,如果与消费者的认知相违逆,或者认知不强,那就不行。


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比如说,“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知,消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好的”意思,认为牛油火锅的锅底会更香,进而形成强势的购买理由,提高消费者购买的决策效率。


前因后果

口号采用“原因” “结果”的格式


前因后果是什么意思呢?这算是一个技巧,并不是必须的。


认真看下这几个口号:


小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!(牛油火锅)

不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!(海鲜)


大家发现规律了没,所有的战略口号,都是采用“原因 结果”组成的,前面要证明为什么你的品牌(产品)更好的解决消费者的问题,后面是结果,好在哪里。


“小火慢熬三小时”这是原因,“牛油火锅就是香”这是结果。


“不加一滴水,原汁生滚”这是原因,“才是真的鲜”是结果。


所以,提炼战略口号采用“原因” “结果”的格式。


提供有效信息

能够帮助顾客提高购买决策的效率


所谓有效信息,就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。


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不卖隔夜肉串”,不仅提供了有效信息,还明确的告诉了消费者价值所在,提高顾客的购买转化率。


每口都是好牛肉,这句口号好不好?


“每口都是好牛肉”这是一句有效信息,它告诉消费者,我们的牛肉品质是非常好的。


但严格来说,这也是一句自嗨的口号,你怎么证明你的牛肉是好的呢?远不如“每天一头牛,新鲜不隔夜”来的直接。


所以,这是一句有效信息,但不是一句有价值的战略口号。


善用数字

清晰、有力地向顾客传达价值感


“善用数字”,这是一个技巧,并不是必须的。为什么用数字会更好呢?因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。


“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”,就不够清晰有力当然,不是所有的口号都一定要包含数字。


朗朗上口

顾客更容易记住且易传播


朗朗上口,就是说你的口号能够让消费者更容易的记住,同时更容易的传播。


最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合,把战略口号嫁接到“俚语”中,自然更容易的口口相传,降低营销的传播成本,这就是华与华的播传理论。


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但朗朗上口并不是最核心的,最核心还是要体现价值感,其次才是传播的低成本。


难以验证

口号要让顾客轻易验证不了


难以验证,这是最后一个新增的标准,这是什么意思呢?


意思是说,你提炼的价值,作为消费者是难以验证的,因为一旦验证,就可能引发很多麻烦。


比如说:


“乐百氏,27层净化”

“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”

“一头牛仅供六客”

“小火慢熬三小时”

“18种原产香料调制”


这些所传达的价值点,对于最终呈现给消费者的产品来说,都是难以验证的。


你怎么知道:乐百氏真的是“27层净化”,难不成你要到工厂里去验证?厨邦酱油晒足180天,又怎么验证,待在晒制厂,守180天么?一头牛只供六个客人,怎么证明呢?小火慢熬三小时,同样无法验证。


这里不是说,消费者验证不了,所以你可以随便说,而是说如果消费者可以轻易验证的价值点,可能就容易引发争议。


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当然,能够验证的价值点是最好的,比如说番茄火锅,你就可以说“一个锅底,五个番茄”,因为你可以当着顾客的面放入五个番茄。


所以,如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的,如果不能清楚的验证,那就容易引发消费者争议,会很麻烦的。


小结


品牌战略口号的提炼要满足以上8个要素,分别是:感知价值、符合认知、前因后果、一看就懂、有效信息、善用数字、朗朗上口、难以验证。


一句好的战略口号是一个品牌的核心所在,也是能够直接提高消费者的购买转化率,还能够降低营销传播的成本。


运用以上8个要素,提炼一句超级战略口号,是餐饮企业建立强势品牌势能的第一步。

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本文来源:餐标

作者:佚名

编辑:餐谋长品牌策划/Shane


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