本报记者 刘颂辉 郭阳琛 北京报道
一袭黑色条纹西装，11月25日上午8时许，张岩来到采访间。
初冬的北京，他以禹洲集团副总裁的身份出席了《中国经营报》与中经未来主办的“2020中国城市运营与发展峰会”。在会议开始前的间隙，张岩结合一年来关于房地产营销和品牌工作向记者侃侃而谈。其实张岩已是房地产行业营销管理业务的“老兵”，从交流中，能感受到一位积极进取的高管魅力和“地产优等生”禹洲集团的坚守与匠心。
“疫情暴发以来，个人最大的启发是，房地产企业在营销方面布局的前瞻性非常重要。” 张岩表示，房地产营销工作不能只是最后一个环节，很多问题应该赶在最前端解决，才能对公司战略形成反向指导。
谈及双循环新发展格局下的房地产行业，张岩认为，长期来看，不管是变化莫测的外部环境，还是“双循环”格局，房地产市场稳定发展的趋势不会改变。而且，房地产市场的稳定、健康、长期、可持续发展，对中国经济健康发展至关重要。
前瞻布局
张岩认为，房地产开发有着一条非常长的链条，从前期土地获取，到区位选择、产品定位，包括施工质量和施工节点等，直到最后进入销售环节。所以说，营销和品牌工作其实是有赖于前瞻性的布局。
“关键是在第一个环节，因为如果房企对城市的选择、区位的选择、土地获取的价格的选择失误，后期不论是产品设计增幅，还是提高内部运营效率，都是第一个环节失误难以弥补的。”张岩表示。
公开资料显示，截至目前，禹洲集团在一线城市和二线省会级城市和强二线城市的土储面积占全公司的95%，在公司超过4100亿元的土储货值中，85%以上在一线城市和二线省会级城市，布局的城市包括香港、深圳、上海、北京、南京、杭州、厦门、福州、重庆、成都、武汉、郑州等37个。
由于此类城市在疫后经济复苏走在其他城市之前，今年前10个月，禹洲集团累计合约销售金额达人民币885.84亿元，同比增长52.55%；合约销售面积为542.49万平方米，合约销售均价为人民币16329元/平方米，累计认购未签约金额约为人民币9.4亿元。
在长三角区域内部，禹洲集团在各城市的不断深耕，取得了不俗的销售业绩。第三方数据显示，1～6月，禹洲在合肥的合约销售额和权益销售额，双双稳居市场第一名，合约销售市场占有率达到7%。至10月底，禹洲今年在合肥已实现合约销售突破100亿元，成为继苏州之后，禹洲的第二个百亿级城市。
张岩介绍说，禹洲的营销策略是持续的战略前移，不把事情留到最后一部分解决，公司将营销、土地获取和土地的投资决策摆在主导地位。因此，在土地获取环节，营销团队也会积极参与进来。
超额完成目标
2020年接近尾声，从目前各机构发布的数据来看，今年大部分房企无法完成年初的目标将是大概率事件。然而，“地产优等生”禹洲将交出不错的业绩答卷。
张岩透露，截至10月31日，禹洲集团年度销售目标已完成了89%。预计在平稳销售的基础上，能达成全年的业绩指标，或可超额完成年度目标。
禹洲集团董事局主席林龙安曾表示：“我一直推崇香港房企的风格，稳健增长，不盲目冲量。增量见顶的房地产下半场，企业规模不再具有决定性意义，而创造价值、具备盈利能力则成为核心能力。”在千亿之后，禹洲将会在规模保持一定增长幅度的基础上，更加重视利润目标的实现。
早在三年前，禹洲集团就提出“区域深耕、全国领先”战略。事实上，对房企而言，区域深耕无疑是提高产能和费效比的最好手段，在区域内聚焦资源，做深做透。目前，禹洲实现长三角、海西、大湾区、环渤海、华中和西南6大区域、37城布局的态势。仅在合肥、苏州两地的合约销售金额就已突破百亿元。
在内部管理方面，禹洲集团原本是以区域公司管理为主，虽然执行能力强而且接地气，但是当企业进入更大规模时，组织对资源的协调能力遇到瓶颈。2017年，在上海总部落地后，禹洲集团重新搭建了管理体系，建立集团总部-区域公司-城市公司3级体系，给予区域公司足够的权限，开始激发区域公司和城市公司的活力，集团总部各职能条线服务区域、城市公司。
俗话说，船小好掉头。2018年以来，禹洲集团开始搭建以项目为最小决策单元，以经营算账为决策基础，以数据/指标来协同和统筹业务的数据化运营规则。在大运营体系下对各城市公司进行考核。
张岩表示，未来的发展里，禹洲集团仍然坚守一个原则：平衡利润、规模和风险，齐头并进、稳健发展。
坚持长期主义
面对今年以来变幻莫测的外部环境，部分房企开始审慎拿地，行业“三道红线”下也倒逼企业降低负债规模。
在张岩看来，过去20年来，房地产行业是中国经济的重要支柱之一，房地产行业上下游关联行业超过100个，解决就业规模也是非常庞大的。因此，从国家经济的大格局出发，仍需要保持房地产市场的稳定、健康、可持续发展，而且房地产市场的稳定、健康、长期、可持续发展，对中国经济健康发展至关重要。
与此同时，他也相信，“三道红线”的出台从长远看将产生正面的影响。因为企业发展规模过大、速度过快，会产生财务层面的不安全因素，政策的出发点不是抑制发展，而是鼓励行业健康发展。“现在看来，已有多家房企开始避免以规模为导向，而开始注重开发利润，逐步调低规模增速预期，而不再追求弯道超车或者突飞猛进地发展。”张岩提到。
从房地产行业自身来看，也需要保持房地产市场的稳定、健康、可持续发展。
张岩直言，前几年，部分城市的房地产市场出现非理性上涨，对购房者、对房企来说都带来伤害。
房地产市场保持稳定，每一块土地的成本、利润都可以比较准确地测算出来。企业在投资决策时，地块的利润如果能达到预期，就会投资拿地，如果达不到预期，则坚决不投资拿地。这样，企业可以把更多的人力、物力、精力放在完善企业管治、产品创新设计、提升服务品质等方面，为客户、业主提供更多匠心产品和服务。
因此，房地产市场的大起大落，都不利于宏观经济的稳定、行业的长期健康发展。也因此，过去两年，中央提出“房住不炒”“稳房价、稳地价、稳预期”的政策基调下，特别是在“双循环”背景下，行业长期健康可持续发展的趋势不会改变。
（编辑：石英婧 校对：颜京宁）
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