文 | AI财经社 齐成 许歌 薛永玮 实习生黎雨辰,我来为大家科普一下关于4千亿内衣市场?下面希望有你要的答案,我们一起来看看吧!

4千亿内衣市场(年轻人鄙弃的钢圈内衣)

4千亿内衣市场

文 | AI财经社 齐成 许歌 薛永玮 实习生黎雨辰

编辑 | 孙静

在传统内衣品牌中,最晚上市的爱慕,成了市值最高的品牌。5月31日,爱慕股份(以下简称爱慕)在上交所上市,当日收盘价为30.23元,较发行价上涨44%;以当前股价计算,爱慕市值达120.92亿元。

受爱慕首日登陆A股涨停影响,港股内衣股都市丽人盘中大幅拉升,一度涨16.49%报1.13港元,市值超25亿港元。即使如此,也仅为高峰期2015年的9.1港元的1/9。

不管是港股的都市丽人、安莉芳控股,还是A股的汇洁股份(曼妮芬母公司),每个内衣品牌上市后,经历短暂上涨就进入一泻千里的局面。站在这个不断下探的“魔鬼曲线”面前,市值最高的爱慕会重蹈覆辙,还是另辟蹊径呢?

一件内衣卖出120亿元市值

创立于1993年的爱慕已经28岁了。在服装行业,能够走过28年,多数在行业内已是前辈。爱慕的招股书也显示出稳重的一面:在过去28年里,爱慕在31个省市,建立了2156个零售终端,其中1725个是直营。2020年,爱慕卖出了33.62亿元,净利润4.44亿元。

不同于都市丽人、安莉芳和汇洁股份萎靡的股价,爱慕在上市首日还是颇受资本市场追捧,开盘后即涨停。不过,在零售市场上,爱慕的追捧度并没有股价涨幅那么高。

5月31日下午,燕莎友谊商场爱慕门店,年轻演员辛芷蕾出现在大幅广告牌上,勾勒线条的内衣很是吸睛,不过店内客流稀少,一名三四十岁的顾客在店内咨询时,店员向她推荐了一款名为“花瓣杯”的钢圈内衣产品,并称这一款已经是店内最近第三次进货了。这位顾客一连看中了几款内衣,却发现都是有钢圈的款式,于是放弃了购买。

朝阳大悦城3层爱慕门店的产品风格偏性感,一眼望去都是深色调、大罩杯、蕾丝元素的文胸。在最显眼处展出的,是一整排由两层深色蕾丝组成的硬钢圈、超薄杯文胸。转至陈列架背面,消费者才能找到一两件轻薄简约的肉色款式。

即便是简约设计,其尺码最小也是75B。问及店内是否销售70B及以下尺寸的文胸时,店员表示,更小的码数主要由主打少女群体的子品牌爱美丽销售,爱慕的店铺则很少有这些尺码的内衣。

爱慕旗下有一系列庞大的子品牌体系,男士、儿童、少女、家居等各个细分领域都有布局。商场运营人员赵亭向AI财经社表示,商场内的内衣品牌,偏传统的如爱慕、爱美丽、曼妮芬、华歌尔、黛安芬、安莉芳,当然也有一些时尚潮流的如CK、维秘,还有国内新的集合店,如68等。

赵亭认为,“爱慕定价稍微高点儿,从几百块到几千都有,对应的消费群体也广泛,以25岁到45岁为主,年龄更大的也有。”确实,在一众内衣品牌中,爱慕的消费年龄层跨度相对偏大。在今天的上交所,一起敲钟的人中,就有著名表演艺术家蔡明女士,据称是爱慕的“品牌挚友”。

在进驻商场的高端品牌队列里,爱慕的竞争者很明确——日本的华歌尔和德国的黛安芬;而往下,情况更复杂,除了安莉芳、曼妮芬等传统品牌,Ubras、内外等年轻人钟爱的新消费品牌也开始崭露头角。虽然品牌数量不多,但对爱慕构成比较有力的挑战,因为这些品牌的线上渠道往往比门店更容易吸引年轻人。

内外三里屯店的一名店员称,“(内外)这两年转线下后,就出圈了,小红书上到处都有,年轻人看了小红书就会过来找。除此之外,内外还会定期推出设计师联名款和季节限量款。”

库存压力大,唯品会成爱慕第一大客户

爱慕显然对于潜在的竞争是有所感知的,却又不得不在资本运作上加紧步伐。

招股书显示,爱慕在2017年和2019年分别引入两起外部融资,而且都与资方签订了对赌协议。最早的一条有个五年约定:如果爱慕能在五年内上市,股东可以将持有股权卖出;如果不能上市,股东有权要求公司回购股份,并按年化7%的收益率给予补偿。

也就是说投钱的私募基金稳赚不赔,被迫承担所有风险的爱慕,不得不把上市最后期限提到2022年,甚至不惜冒着业绩走跌的代价上市。

图 /视觉中国

从2017年到2020年四年业绩看出,爱慕股份营收分别为29.47亿元、31.19亿元、33.18亿元、33.62亿元,增速呈放缓趋势。盈利指标更是不尽如意,净利润从2017年的5.52亿元下滑到2019年的3.34亿元,2020年才回血过来,净利润达到4.44亿元,但也只和2018年持平,爱慕也因此将“未来经营业绩下滑的风险”列为第一条风险因素。

爱慕对此解释说,增收不增利是因为从2018年开始,公司就对旗下品牌升级变革,比如升级品牌形象和门店形象,加强线上线下推广和产品研发等。

但这种主动进取的变革策略效果并不明显,至少从存货账面价值看,2017-2020年四年里该指标处于高位且不太稳定,分别为7.47亿元、9.05亿元、11.32亿元、9.44亿元。在招股书中,爱慕将存货管理风险单列出来。

AI财经社梳理发现,近四年里,爱慕第一大客户都是唯品会——一家主做品牌尾货的电商平台。其中,2020年爱慕在唯品会平台收入占主营业务收入比为7.73%,高于之前较为稳定的5.8%,相当于该品牌在第二名王府井集团及其兄弟公司、第三名银泰集团、第四名金鹰集团几大百货商场收入的总和。由此可以看出爱慕对清库存的需求有多强烈。

从外部环境看,爱慕的处境也充满危机感。虽然爱慕在女性内衣市场位列第一,但国内女性内衣品牌多达3000个以上,且市场分散。Euromonitor报告指出,2019年中国女性内衣市场前五名的集中度仅为9%,远低于日本和美国的60% ,这也意味着,爱慕老大的宝座并不安稳。

爱慕也在招股书中提到了这一点,称除了面临德国黛安芬、日本华歌尔等国外品牌的竞争压力外,还有歌瑞尔、内外、蒛一等产品定位更细分、价格较低,并“通过互联网渠道形成一定规模”的品牌,与之竞争。

这些新品牌来势汹汹,比如内外、蕉内、Ubras、奶糖派等,主打舒适无痕的无钢圈内衣,也获得了红杉中国、今日资本、IDG资本等一批基金的青睐。典型的如Ubras,去年9月获得红杉资本领投的数亿元B轮融资,此前则揽获今日资本5000万元A轮融资。内外品牌则在2019年10月爆出获1.5亿元C轮融资,投后估值达10亿元,线下店也在逐步扩张。

“新兴品牌进入线下开设实体店时,重装修设计、视觉冲击以及场景构建,这又进一步拉动了线上销售。传统内衣品牌通常依托百货、街区门店直接进行线下体验,产生购买行为,他们注重门店数量的多少,以及门店能够覆盖的人流量,对单店装修成本投入不会太高。在传统品牌在与新兴品牌的对抗中,前者在线上线下两个场景都在逐渐失去吸引力。”联商网高级顾问王国平认为,爱慕的优势在于传统制造工艺,但对于年轻人的解读会明显弱于Ubras、内外等。至于爱慕旗下子品牌imis、乎兮,机动性不够,无法像新兴品牌那样快速扩张。

为了吸引年轻用户,爱慕在2018年推出新品牌“乎兮”,主打高性价比和无钢圈内衣,主要渠道是电商,但效果并不尽如人意。2020年上半年,乎兮的营收不到7000万元,对总营收贡献只有1.22%。

此外,对唯品会渠道的依赖加重,加上年轻性价比产品的推出,让爱慕的客单价开始出现变化。爱慕销量在2018-2020年分别达到1860万件、2102万件、2411万件,以这三年的营收31.19亿元、33.18亿元、33.62亿计算,每件单价从167.68元降至157.84元、139.44元。

从天猫官方旗舰店数据看,爱慕粉丝315万,内外和Ubras粉丝在350万左右。两类品牌粉丝数相差不大,但畅销款内衣的销量却天差地别。爱慕销量第一的是一款价格269元的无钢圈内衣,月销1.7万,而内外则是一款169元无钢圈内衣,月销9.8万;Ubras数据更好,128元的无钢圈欧阳娜娜同款内衣的月销高达22万。

或许在很多年轻消费者心中,爱慕只是妈妈辈有钢圈内衣的代表。

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