消费领域存在着长足的发展空间与投资机会，这一点市场已达成共识。不过消费是长赛道也是大赛道，涉及广泛，时时发生着格局演变、价值变迁，什么才是当下具有高价值的消费细分领域？如何寻找新机会？
笔者以为，对于价值投资者而言，小众品类的突破性成长是一条值得高度重视并长期追踪的思路。
首先，消费领域的价值变迁并非毫无依据，伴随经济发展、居民收入提高，市场走向消费升级，部分高端细分品类获得外部成长契机，催化价值成长；二是小众品类的市场化推广需要经历市场教育和消费者认可的过程，可能需要耗费较长时间，因此在孵化阶段，市场认知不够充分时就会存在预期差，适合于早期价值洼地进行布局。
眼观当下，曾经被视为“小众”品类的户外运动市场正立于风口，诸如滑雪、冲浪、露营、高尔夫等运动用品需求激增，引发业界关注。相较于霸屏的冰雪项目，高尔夫运动显得十分低调，但也在近两年发展迅速，业内人士透露，自2020年疫情之后国内各大球场、练习场日益火爆，年轻一代和女性参与人数显著增加。
近日，高尔夫业界更是出现了标志性事件。上周，被誉为“高球界的爱马仕”的顶级球具品牌HONMA签约一线艺人李易峰，引起广泛关注，预示着这一65年历史的顶级高尔夫品牌，正在尝试破圈，全力开拓增量市场。与代言人同时亮相的还有65周年限定“樱之舞”系列球杆，该系列专为亚洲女性度身设计，融合时尚艺术设计与超高专业性，配赠礼包更包含全套同系列的服装、球、球包和手套，新手也可立刻下场体验。
事实上，作为港股上市公司的HONMA高尔夫（6858.HK），自2016年在港交所上市以来，一直积极向市场传达品牌焕新的信号，从球杆产品线的纵向延伸，到横向开拓服饰业务；从扩张电商业务，到社交媒体和微信公众号活跃输出等。疫情过后，高尔夫行业逆势加速发展，2021年9月30日中报显示HONMA中国业务增长达54%， 此时携手李易峰高调造势，可谓恰到好处。
不妨进一步探讨下。
品牌破圈带来数亿曝光，有意识引领健康户外生活方式
HONMA成立于1959年，始终传承“手工制造”的理念，其作品被誉为完美结合“巅峰技艺” 和“艺术美感”，成立60多年来在全球拥有无数拥趸。近年来，公司亦以HONMA品牌推出高尔夫球和运动服饰系列，形成了完整的产品线，其门店和经销商遍布全球约50个国家。
5月20日，在全国“520”粉色旋风挂起之时，HONMA官宣委任李易峰为其中国区品牌代言人并推出了全新的65周年限定“樱之舞”球杆系列。当日，#和李易峰一起开球吧#微博话题单条收获2.2亿阅读量，24小时内，相关话题累计曝光值超5亿，整体互动数超380万，为天猫官方旗舰店的引流客人数超200万，收获了巨量曝光。可以说，HONMA这一战打得漂亮，顺利实现品牌破圈，让刻板印象中的高尔夫圈子之外的泛人群开始关注、了解这个品牌。
就品牌传播而言，代言人契合度越高，呈现的内容与认知越统一，品牌势能越可观，进而有望降低消费者的决策成本，以及创造品牌溢价。HONMA高端、极致的品牌理念与形象，恰与李易峰矜贵帅气、从容不迫、不断进取的形象契合，实现以通过更好的沟通方式，辐射更广大的“泛年轻人群”。
这种大众化的传播方式在高尔夫行业并不多见。
尽管高尔夫运动历史悠久，但仍旧属于“小众运动”，此类品牌的营销大多聚焦专业圈层和垂直人群，品牌代言人也多是体育明星。而HONMA开始有意识地引领“高尔夫”成为一种生活方式，使得目标人群为高尔夫绿色、健康、合作、友谊的理念所吸引。这种通过营造生活方式和社群成功抢占市场的策略，在细分功能运动品牌中不乏成功案例，最为知名的就是引领全球瑜伽服风潮的Lululemon露露柠檬(LULU.US)。
按照目前态势，HONMA的受众人群或大幅增长，成为年轻、追求多元化的户外运动爱好者们新的选择。
沧海遗珠型标的终将走出“小众”，HONMA高尔夫价值再发现
回归投资的视角，HONMA何尝不是一位有望走出“小众”实现爆发的高潜力者，笔者谈几点浅显见解。
户外运动大势所趋，户外用品消费潜力可见一斑，参考美国市场经验：2018年户外运动参与率高达46.48%，2019年对应人均户外用品支出约2389美元。高尔夫而言，目前以美国和日本为代表的高尔夫成熟市场中更多球手重新投身该项运动，韩国和中国等新兴及渗透率不足的高尔夫市场的民众参与度亦持续上升。
HONMA作为辐射全球多个市场的代表性品牌充分受益于行业景气。21/22中期财报亦显示，HONMA在中国的销售份额首次达到30.5%，超越韩国成为第二大市场，比肩日本市场。并且，HONMA正通过品牌策略加速引领行业大众化，催生新的市场需求，这种趋势或在更短时间内得到体现。
同时，传统优势品类高尔夫球杆外，HONMA近年积极发展亚洲地区市场的非球杆产品业务（主要为高尔夫球、服饰），并取得不俗成效，带来更多业绩弹性。中期财报显示，HONMA服饰销售收入增长151.3%，占总销售的10.6%，自2019年来首次超高尔夫球和配件而成为第二大品类；高尔夫球销售收入实现24.3%的高增长，过去6年高尔夫球销售规模的复合增长率超40%。
展望未来，这一业务发展依然不容小觑。中国市场为例，运动服饰是纺织服装领域中的最强细分赛道，户外运动用品中服饰占比较高，2018年户外服装、鞋履的占比分别为46%、12%，承揽半壁江山，有理由预期HONMA非球杆产品业务在中国市场仍有相当可观的挖掘空间。
再者，结合宏观来看，伴随全球疫情反复、产业链变局等，近年市场环境持续复杂，在这样的背景下，韧性成长被更高频地提及，而HONMA高尔夫已交出优于疫情前的业绩答卷。整体来看，21/22中期，其各项财务指标均大幅提升，在绝大多数市场和所有品类上均取得强劲的销售增长，甚至超越2019年同期水平。
也正如开篇笔者提到，从小众到大众的某些阶段，如若市场认知不够充分就会存在预期差。这也是为什么，HONMA早前长期被市场所忽略，成为港股市场唯一尚被充分挖掘的优质功能性运动品牌，可谓沧海遗珠型标的。现如今，HONMA刚刚收获巨量曝光，传递出新的积极发展预期，在2022年充满不确定性的市场环境中，或以或以其稀缺性、防御性和高成长性汇聚更多市场眼光。
HONMA即将在下个月披露21/22年度财报，不妨保持关注，届时继续论证相关观点。
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