游戏营销与普通营销有所不同，它更多是体验式营销，在营销的过程中，是广告主与用户的一种双向的营销循环。在上一篇介绍了从开始想玩到学习如何玩这一阶段过程中，游戏设计者是如何管理用户预期的，本篇中我们了解一下好游戏是如何在游戏过程中管理用户预期的。
一、难度选择：设定技能预期
许多游戏在开始玩，或者玩到某个阶段的时候，都允许我们更改难度设置。近期的怀旧手游「暗黑破坏神」就能够在升级的过程中，调整难度。（对然被许多的游戏博主骂网易这款游戏氪金，管住自己的手，还是可以在手机上偶尔怀旧一下的）。
除了用户主动选择难度以外，一些游戏还会在用户闯关失败以后，以消极或者虚张声势的文字形式暗示用户“这关太难了，要不要选择一个容易的级别继续游戏？”，紧随其后在屏幕上允许你更改闯关的难度级别，进而管理你对接下来可能发生得事情的预期。
并非所有游戏都允许我们预先选择技能水平，而是通过信息告知来管理我们的期望。这类游戏往往会在用户挑战关卡前告诉我们这关有多难。例如，一些益智手游，通常会告诉我们下一关是简单、中等还是困难；而一些角色对战或者扮演游戏（例如：王者荣耀），则会在角色介绍界面，预先告知角色上手的难易程度。
这样一来，当您进入关卡、或者玩某些角色的时候，就不会感到意外，您马上就知道这将是容易还是困难。
我们在考虑游戏化设计时，并不能像游戏一样预先设置好用户技能水平，毕竟应用在商业化或者生活中，用户旅程可长可短，呆板的照搬游戏设计，可能提升用户参与门槛，导致用户流失。但我们还是能在某些游戏化场景中，跟进目标用户所需的预期技能来标记部分。例如：完成某个任务，你需要先完成……；完成某个任务，Step 1、Step 2……
二、级别和目标设定大多数游戏并不指望我们在一个漫长且永无止境的挑战中击败它们。好的游戏会预设多个级别，每个级别有多个任务。以马里奥的系列游戏为例：最初的马里奥，在开始游戏时，我们会先看到一张该游戏的“世界地图”，让我们能够了解关卡和任务的规模。然后，每一个大关卡，还会有区域地图（例如马里奥奥德赛），地图中能看到所有接任务的地点。接到某个任务以后，地图还能起到指引你去完成这个任务的路线指引的作用。
我们的大脑不擅长掌握一切事物，我们常常忘记每天发生的、无关紧要的事情，玩游戏也一样。通过地图看到游戏的全貌，让我们真正专注于深入了解该图片中每个任务的具体需求（游戏机制）。通过目标设定，我们希望将大图分解为更易于管理和完成的更小的元素，随着每个较小任务的完成而构建大图。
说到这里，大家可能会质疑，这个分析是否适用于开放世界地图类的游戏。 其实一样的，开放世界地图类的游戏只不过是在区域关卡内，将任务无序的被用户挖掘且执行，当完成到一定程度，游戏会指引用户进入到下一个区域地图进行探索。
小结一下。游戏的级别和目标设定有两个好处：
- 设定完成游戏之前可能有多少任务的预期，让我们了解游戏规模。
- 帮助我们设定目标。例如，我今天一定要完成多少任务才能下线。这非常有助于培养玩家的上瘾习惯，让用户每天都主动登录游戏探索。这也是游戏化从游戏中获得的核心经验之一：用户习惯养成。
转移到游戏化设计上，帮助用户设定目标完成便成为游戏化设计者的核心设计工作，借鉴的框架也有许多，例如SMART模型。但无论你使用什么，都要为用户分解最终目标并设定小目标、任务，以便他们在完成主要目标的同时获得成就感。
三、进度和即时反馈说到成就感，我们就不得不提到从游戏中获得的另外一个核心经验：即时反馈的设计。
游戏会为我们采取的每一个动作提供持续的反馈，无论是通过语音消息传递，还是更灵活的动画和声音等。例如，马里奥游戏会在迟到金币的时候有特殊的声音反馈，玩王者荣耀的时候，四杀、五杀会有激情澎湃的女生提醒你，过关时，会有类似仪式感的音乐。一些设计游戏，还会在我们射击某人时，十字准线可能会暂时变成一个小十字辅助你瞄准，或者通过振动告知我们可以开枪了。在完成任务以后，我们还可以获得丰厚的积分、徽章、奖励、战利品箱等等。
这一切的一切，都会帮助我们了解屏幕上正在发生的事情，我们在游戏中的任何一个动作，都会获得游戏反馈。
在游戏化设计中也是如此，为了使这些类型的成就风格进度标记更加强大，我们需要让用户知道它们的存在以及他们需要做什么才能获得奖励（除了那些你想要给用户小惊喜的设计）。
这时，我们可以通过创建某种可以获得的等级提升、成就、任务等列表来设定用户的期望。换句话说，就是向用户展示他们距离下一个级别进度如何，以及他们需要做什么来获得它们。如果您需要获得 200 分，而目前有 20 分，请向他们显示一个从 0 到 200 的进度条，并且有他们的当前和到目前为止他们有 20 分。
这样一来，用户总是知道自己的目标是什么，时刻提醒用户往最终的目标小步快跑的进步。这种设计可以消除用户在无法解锁新任务时的沮丧感——因为它明确说明了用户还需要做什么，以及大概何时能够达标。
如果你的游戏化设计体系中有奖励系统，请确保用户知道如何获得奖励。向用户提供即时反馈和进度更新，让他们知道他们正在正确的轨道上前进，并且可以在用户“迷路”时及时引导回“康庄大道”上。
四、结尾这就是向游戏学习：管理用户预期的第二部分。我们来小结一下我们本篇文章所谈到的，让用户参与到游戏中来，以减少其挫败感和思想摩擦的几种方法。
- 难度选择：通过告知用户，或允许用户设置自己的技能水平，让他们知道对玩游戏的技能水平的期望。
- 级别和目标设定：将用户实现最终目标进行分解，以级别/关卡和小任务的形式，帮助用户一步步达成最终目标。
- 进度和即时反馈：告诉你的用户对他们的期望是什么，以及他们离实现这一期望还有多远。
希望这两篇文章对你的游戏化设计有所帮助。如果你还喜欢在某个话题上做更深入的思考和了解，请告诉我。
作者：黎静妤，游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监
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