产品是品牌发展的基石，伴随着母婴消费者的更新迭代，新的消费时代已经来临，新生代消费者对产品品质的要求越来越高，这对奶粉品牌在产品上的精耕提出了更高要求。近年来，从包装升级到配方升级再到奶源升级，品牌在产品精耕方面的确动作频频。大年初六，奶粉圈继续与你一起解读奶粉品质精耕升级之路。
据奶粉圈&奶粉智库发布的《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》，95后消费者最为关注营养配方，占比达到92.54%，85后和90后对营养配方的关注度也很高，占比分别为88.44%和88.97%。由此可见，越年轻的消费者群体对营养配方的关注度越高。而“成分党”家长在选择奶粉的时候，不仅关注配方添加的种类、数量和功效，甚至还要看营养元素的具体添加含量。因此，回归产品本身，以更具差异化、更贴合消费者真实需求的产品建立竞争壁垒是企业端必须要做的事情。
回看刚刚过去的2021年，伊利金领冠塞纳牧、飞鹤臻稚4段均升级了有机OPO、君乐宝乐纯也升级了INFAT9.0专利OPO配方。此外，还有贝因美可睿欣全新升级为独有睿智性BHO plus轻舒配方、圣元优强精准卡位“小分子肽”奶粉赛道、美力源羊奶粉打造了10种核心营养和9种羊奶天然因子营养矩阵、贝特佳将核桃油升级为有机核桃油并将OPO结构脂升级为第二代专利OPO结构脂等等。
新消费群体带来的全新消费理念，推动着行业的发展与竞争，各品牌都在从不同角度切入产品升级，打造差异化竞争壁垒。
除了在配方上进行升级外， 近年来，在奶源上的加码的乳企也不在少数。奶源是乳企实力的象征，“得奶源者得天下”早已成为业内共识。
据奶粉圈调研发现，奶源也是消费者在选择一罐奶粉时，除了安全性、营养配方和品牌外，最为关注的一方面，85后占比88.43%，90后占比88.97%、95后占比92.54%。
在奶源升级方面，飞鹤、伊利金领冠和君乐宝可谓动作频频，飞鹤旗下星飞帆升级了A2奶源版和有机奶源版，而星阶优护和臻爱倍护升级了有机奶源版；金领冠塞纳牧升级了A2奶源；君乐宝旗下的乐星、乐铂、恬适、优萃也纷纷升级了A2奶源版。聚焦奶源的升级趋势，主要包括有机奶源和A2奶源。除了上述乳企，以圣元、贝因美和贝特佳等也在2021年推出了A2奶粉。
对于加码奶源，笔者认为，一方面是为满足消费者需求，提升产品竞争力；另一方面，是应对二次配方注册制中对于奶源方面的要求，丰富上游资源，优化上游产业链。
一个品牌的向上发展往往都是伴随着升级的，不管是品牌升级还是产品升级，亦或是资源升级，这些都是品牌谋发展、求突破的方式。而就产品升级而言，笔者认为，主要原因有三点：
第一，政策的推动。新国标和二次配方注册制在2021今年相继出台，新规不仅对奶粉的配方提出了要求，对于乳企的生产能力以及产业链资源等也都提出了更高的要求。因此，为了顺利通过二次配方注册制、符合新国标要求，各品牌积极响应。
第二，消费者需求升级。伴随着我国大众消费水平的提高，以及90后成为母婴行业消费主体，精细化养娃趋势凸显，加之该群体较强的学习能力下，专业认知渐强，品牌势必需要推出更好的配方以抢占更多的消费者和市场份额。
第三，行业竞争导致产品同质化加剧。基于市场对婴配粉严格的标准，各乳企在奶粉配方上受限，产品同质化现象的出现是发展中必将经历的过程，例如，对成分要求更高的有机奶粉，其产品的同质化现象也相对更加严重。因此，为了在竞争中突围，建立差异化竞争壁垒，品牌自然会竭尽全力地进行配方升级。
无论是从品牌发展角度而言，还是从消费者角度而言，乳企加大对产品品质的升级都是一件好事，近年来，国货崛起现象明显，各乳企以产品为本抢占消费者可以说是顺势而上。2022年已经来到，在这个二次配方注册的关键节点，奶粉圈将与大家继续精耕2022！
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