3分钟读懂营销大师杜国楹访谈干货(唐海飞说营销品牌14条)(1)

何为品牌?

《新华字典》说“品牌是指产品的牌子。”

品牌首先是产品,然后才是牌子。

很多人做品牌,既不突出产品(是干嘛的),广告也不喜欢重复喊几遍牌子名字。

还义正辞严的说,全球高端奢侈品牌都是这么干的。

关键你不是呀,人家LV一个符号一个英文,大家就认识呀。

所以,做品牌,还是先老老实实解决你是谁,是干嘛的。然后再去谈逼格和国际范。


为什么产品要做品牌,要打知名度?

产品再好,很多人还是想讲讲价,占个便宜;

如果是品牌了,就算价格高点,很多人也不敢讲价了。

去路边买个小吃,习惯性的讲价:“老板,可不可以打个折?”

进去一家品牌店,上面写着多少钱,你就掏多少钱,最多看看有没有优惠券。

去普通服装店,导购笑脸相迎,我们还得砍价;

去奢侈品店,导购冷面相对,我们乖乖买单。


所谓打造品牌,就是将繁多的产品信息进行浓缩

把它简化成一个词,一句话,一个符号,一副画,一个故事,一种风格。


品牌名和广告需要不停重复才能被人记住

就像对恋人说“我爱你”一样:

不要觉得说几遍就不好意思了,

不要觉得TA知道了就不需要重复了,

不要觉得说多了会很烦人很低俗。

每多说一次都有多说一次的价值,

每少说一次都有少说一次的损失。


向有钱人学习这是对的。

但靠背景关系的有钱人不必学。

比如,做市政工程的、做中石油的,

还有富二代、拆二代之类的,他们的方法没法用。

最直接的办法就是学习那些白手起家的人,但凡任何一个靠自己赚到钱的人,都有其过人之处,哪怕是运气。

他们知道什么该干,什么是浪费时间,他们的方法论接地气且有效。

同理,做品牌也是,不是一开始就学,LV、奔驰、耐克的牛逼大牌的打法,

即使学也是学他们创一代刚开始是怎么干品牌的。

举个例子:

耐克创始人的第一份广告是在一家打印店设计和制作的。

标题是大号字体:特大好消息!日本挑战欧洲田径鞋统治市场。

内文是:日本劳动力低廉,一家新公司借此以6.95美元的超低价出售此鞋。

发达了就可以一个✓,品牌名都不要了;发达了就可以说什么“活出你的伟大”。

但是,如果我们去学去说“活出你的伟大”,那就是神经病了。

学习先进,是一个考古学问题。不是学富二代富三代,对于中国企业家是学习创始人泥腿子还没洗干净时的艰苦创业,而非装逼范。


品牌和品牌感,是两回事

品牌,要么是时间熬出来的,要么用钱砸出来的,比如那些奢侈品牌、知名品牌。

品牌感,核心在于这个“感”,虽然不是大牌,但可以优化视觉、美化包装、营造质感,让顾客看起来感觉你有大牌的腔调。

打造品牌,如果你没有很多钱来砸,

那就先从打造品牌感开始,

比如,vi形象、店铺视觉形象、购买理由的提炼、产品包装的形象、终端体验的质感等等。

做不了明星,那也可以做个小网红嘛,小而美也是不错的生存之道


品牌请代言人这个事情好不好

那当然是有用的,

但前提是你用的代言人是当红,而且得和品牌及产品的气质匹配

我老觉得,

如果请过气的明星,给人的感觉你的品牌也老气或者out。

如果请三流明星,那直接给人的感觉你就是三流品牌。

其实,有个方法比较好,卡通代言。

比如三只松鼠的卡通形象、脑白金的卡通爷爷奶奶形象,

还有比如,现在名创优品直接用漫威经典卡通形象IP授权代言。

卡通代言人的好处:

1、

可爱,受众面广,儿童,成人都能接受。

比如天猫,京东狗,盒马,三只松鼠,途牛等。

2、

性价比高,对于中小品牌,请当红明星代言很贵,设计卡通形象,或者购买卡通授权,相对成本低。

3、

生命周期长,比如皮卡丘,哆啦A梦,迪士尼经久不衰。

4、安全,卡通代言人永远不用担心其出GUI、吸DU。


做品牌,故事讲得好,赚钱赚到老

LV讲泰坦尼克号沉船打捞出LV包,百年完好。

茅台讲巴拿马碎瓶酒香满堂的故事。

只要是个活着的企业,都是有故事可说的,编故事、讲故事、卖故事。


打市场,就是在打仗,打仗就是打钱粮

花小钱,办大事,那是痴心妄想。

看到的是王老吉单罐卖百亿,没看到的是人家年广告费数亿来计。

看到的是华为牛逼,没看到的是人家光研发费用近千亿,咨询费上百亿。

塑品牌、做招商、干终端,想花小钱、想四两拨千斤,门都没有。

不管你前面那两下怎么杂耍,最后都得是硬实力,都得是时间和金钱的压倒性投入,没有任何品牌概莫能外。


过去品牌往往把自己打扮成专家,

而如今要转变思路,

让用户觉得自己是专家

所谓价值感,

不是老说我们家的产品如何高级如何牛逼如何有价值,

而是让顾客感觉自己有价值受尊重有尊严。


十一

品牌表达,并不是自卖自夸,也不是自说自话。

而是,站在顾客的立场,帮TA说出心里的话

让顾客感受到:卧槽,真懂我;我们是一类人……的心灵共鸣。

比如,下面这句:

为啥要读书?为啥要健身?

读书,是为了心平气和的和傻X说话;

而健身是为了让傻X心平气和的和你说话。


十二

品牌定位

1、

定位,

想解决“一箭穿脑”的问题,

就是怎么能够快速被记住。

但,定位不解决偏好,不解决一箭穿心问题。

什么叫一箭穿心?

就是我看到这个产品就有强烈的购买欲。

从理性角度,就是独特销售卖点,我帮你创造什么样的价值,我解决你什么样的痛点。

从感性层面,我对你形成一个偏好,就是品牌形象契合我的价值观。

2、

定位提出要占领心智当中的第一性,

甚至占领一个品类当中的第一性。

但定位方法得出来结果是清一色的,基本就是:

某某行业的领导者

或销量遥遥领先……

但以上两前提是你的是一家牛逼的企业。

否则,就是违反广告法。

3、

按照定位的打法,你会发现一个痛苦的现实,就是企业掏不起这个广告费。

定位是洗脑的艺术,需要配置巨大的媒体轰炸。

比如,简一大理石瓷砖,比如,立白最新的广告轰炸。

4、

一箭穿脑,一箭穿心,还得一箭穿手。

就是消费者得掏钱买东西。

三要素:

眼球点,抓眼球的;

品类点,回到定位;

交易点,诱惑购买。

5、

德鲁克版定位叫做:公司定义

你们公司业务是干什么?

你公司业务本质什么?

你们公司怎么定义自己?

取舍与定位:战略的本质就是放弃。


十三

差异化

是区隔对手的「记忆点」,

是迎合消费者「利益点」,

是体现自我的「优势点」。

找出差异化,是产品营销的第一步。

科特勒曾说过一句极端的话:“没有意义的差异化也是有意义的”。

比如,同样卖薄荷糖,味道一样,带圈的薄荷糖就能卖得更好。

比如,农夫山泉矿泉水,水不变,瓶子包装好看点,就能卖贵一点。

比如,以前地板表面都是平面,巴洛克地板搞成凹凸面,就异军突起。


十四

品牌的“符”与“咒”:

1、品牌符号(请消费者注意)

用有文化原力的符号,解决消费者发现和记住。

2、品牌咒语(请注意消费者)

从消费者的利益出发,促动消费者选择和购买。

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