撰文：Cen 编辑：Hannie
近日，美国服饰与鞋类巨头Vanity Fair（下文简称VF集团）公布了2023财年第一季度财报，第一季度营收22.62亿美元（约合152.5亿元人民币），同比增长3%。但由于消费者环境疲软和通胀压力，集团一季度净亏损5600万美元。
VF集团成立于1899年，是全球最大的上市成衣公司之一，该公司拥有一系列的国际知名品牌，其中包括滑板鞋届的头号品牌之一Vans，高端户外品牌The North Face（下文简称北面），经典“大黄靴”生产商Timberland，美式休闲工装鞋服制造商 Dickies 以及背包品牌Jansport等等。
VF集团旗下品牌
其中大家最为熟知的潮流运动品牌Vans单品牌收入在一季度同比下降7%至9.468亿美元。与Vans的滞销不同，高端户外品牌北面继2022财年实现收入同比增长33%拔得头筹之后，在本季度再次实现同比增长31%，收入4.81亿美元。
北面是如何逆势而上成为集团众品牌中的佼佼者的？
北面力争成为户外圈最时尚的品牌
时尚圈最专业的户外品牌
1966年，北面由热衷户外运动的Douglas Tompkins（道格拉斯·汤普金斯）创办，品牌名称取自山上最冷、最难攀爬的北坡，北面半圆形的徽标也就是它的轮廓。
北面创始人道格拉斯·汤普金斯
在创办两年后汤普金斯就以5万美元的价格把品牌卖了，其后北面在数次转手中几经沉浮。2000年，品牌经营策略调整导致货品积压，而后又被查出财务造假，当时近乎倒闭的北面被VF集团收购。2007年，北面中国品牌业务被VF集团从被许可方永元公司手中收回。
北面赞助冒险家挑战珠峰、合作科学家穿行南极大陆、成立“探索基金”和欧洲户外保护协会，一系列“眺望”自然的举动让北面成为户外圈“顶流”。
除专业户外领域，在VF 集团主导下的北面自2007年起，与 Supreme 开始长达十余年的合作，每年固定推出1～2个系列，产品也从最初的服装，逐步拓展至包袋等品类。此外陆续和BEAMS、MM6等时尚品牌合作，进一步靠近年轻人的潮流化趋势。这使得北面被称为最会“搞事情”的户外品牌，也使其业绩更为突出，销售额占VF集团20%。
2020年，北面跨界与Gucci联名，这是北面首次与奢侈品品牌合作，同时，该合作也使得北面成为Gucci创立以来首次联名的服饰品牌。此次联名大获成功，北面与Gucci于2021年再次联手推出“第二篇章”。
The North Face x Gucci联名系列卫衣
北面的时尚野心使得品牌破圈收获更多追随者，同时品牌吸金能力也迅速提升。在2021年7月VF集团公布的财报中显示，北面全球销售额同比增长93%，其中亚太地区增长31%，在集团品牌中，其增长速度仅次于Vans。时至当下，在Vans品牌收入下行的情况下，北面的本季度营业额依旧保持了31%的增幅。
为“户外热”斥重金的中国年轻人
北面出色的业绩表现当然也离不开户外运动的风头正劲。在美国及欧洲已经流行多年的户外运动，近年来在国内也逐渐受年轻人追捧。
此前户外运动多以“挑战极限”出现在大家的印象里，随着后疫情时代的来临，外出旅游的不确定因素增多，户外运动逐渐从小众项目变成越来越多人的休闲选择。同时，由于冬奥会的成功举办，滑雪运动也风靡全国，许多的青年开启了滑雪第一课。春夏秋露营，冬季滑雪，户外运动逐渐成为新趋势。
周末叫上三两好友一起去亲近自然、拍照打卡的行为，成为年轻人休闲娱乐的潮流。根据小红书发布的《2022十大生活趋势》报告，“山系生活”和“冰雪正当潮”正是都市青年对户外运动的热情的体现。在小红书上，关于“户外”的分享笔记已超过451万。
小红书上的户外分享笔记已超过451万篇
在《户外运动消费调查报告（2022）》中，公众户外运动参与度高，近七成受访者平时经常玩户外运动，在参与频率方面，超五成半受访玩家表示今年参与次数有所增加。
户外装备的销售量也有明显提高。今年618期间，运动户外品类全网销售额达人民币249亿元，同比增长约9%。京东小时购运动户外用品同比增长662%，是增长最高的品类之一。根据京东新百货运动618战报数据，开门红前3天露营装备品牌牧高笛即达成去年618全期目标，高端户外品牌始祖鸟前3天成交额也追平去年618全期。
在天猫平台618活动期间，户外运动行业中户外服装销售额最高，达7.7亿元，同比增长68.5%；精致露营兴起，人们对于户外产品要求增加，“便捷性”、“美观”、“舒适度”将成为关注重点。
据马蜂窝数据显示，一线和新一线城市成为众多户外项目的发源地，在引领户外休闲的风向中占据六成以上。高线城市的受众同样也意味着更高的消费能力，众多消费者追求高端户外品牌，在今年618天猫户外品牌销量排行榜上，北面的销售额高居第三名，另一高端户外品牌始祖鸟位列第六，可隆等高端户外品牌也榜上有名。
2022年“618”户外品牌销量排行榜
由于目前中国户外运动市场消费潜力巨大，而国产户外品牌多集中于平价及中端市场，更多的国际高端户外品牌在中国市场发力。德国顶级雪服品牌Bogner及以户外服饰起家的法国品牌Moncler等品牌纷纷入驻天猫奢品。此外，众多奢侈品品牌也追逐“泛户外”的产品概念，Dior、CHANEL、Prada、Balenciaga等品牌推出的户外产品也被高端消费者热捧。
但是高昂的价格就等于更加专业的产品吗？
核心科技还是“颜值税”？
北面的天猫旗舰店中售价最高的冲锋衣折后价为6778元，建筑面积为3.25平方米的三面帐篷售价为6998元，是平价户外品牌同类型产品的最高售价近5倍。售价高昂的高端户外品牌是否真的有不可替代的“黑科技”？
The North Face与平价品牌同类型产品最高售价对比
北面的Summit series"巅峰系列”，是技术实力的体现，拥有5000~8000米户外服装、帐篷、睡袋、登山装备等完整产品线，在研发期间，经过登山家在实地测试，是可靠的保命装备。攀登珠峰登顶时，超过一半的登山者都使用北面巅峰。
Futurelight和DryVent是北面独有的防水物料，其中Futurelight以创新的纳米纺纱产生纳米级孔隙，在完全防水的同时兼备高透气性。在北面的众多专业线产品中，确实都采用了这种面料。此外其他售价较低的产品则使用自研的DryVent防水材料。
如攀登珠峰，极地科考等极端环境中，高科技材质的防水透气和轻盈度相结合，确实能带来更好的舒适体验，也能更好的保证运动员和科学家的安全。但毕竟8000米的高山不是谁都去的，在高端户外爱好者的评价中，两种材质在防水透气性能及耐磨度上都无法拔得头筹，只是综合轻盈度方面的考量，整体效果还是不错的。
如果真的是对极限运动有追求，对极致功能有需求的消费者，首选专业级的高端户外品牌无可厚非。而在当下的户外运动热潮中，大部分人选择的还是露营、骑行等轻量级运动，选择性价比更高的平价户外品牌，也能达到相同的体验效果。
据《户外运动消费调查报告（2022）》显示，48.06%的受访者更注重在户外运动中的运动氛围和社交氛围，近半数的受访者表示关注开销。其实更多人在追寻户外运动热潮时，更关注的还是体验感和氛围感。
事实上，在VF集团的领导下北面虽然保留了针对极端户外环境的高端产品线，但通过品牌一系列的营销动作不难看出，其主要目标仍在大众市场。在小红书等社交平台上，购买北面的消费者的分享感受，也更加体现出是在品牌驱动下对于联名和颜值的追求。
在购买户外运动装备的时候，兼顾颜值和潮流并不为过，但如果一味对高端户外品牌“迷信”，认为高价的产品功能性就会体验感更佳，那难免要为品牌溢价上交一波“智商税”“颜值税”。
