文 | 杨秋月
编辑 | 牙韩翔
2014年在美国哥伦比亚大学读书时，苏果曾一度不自信，因为她没有一口整齐而美观的牙齿。但她周围的同学——尤其是美国学生——会把牙齿健康管理与牙齿美容当作一种日常习惯。
课程结束，回到中国工作后，她便开始了牙齿矫正之路。一开始苏果想在国内公立医院找知名的正畸医生做治疗。但她发现，最长可能要排上好几年，而且也不比私营诊所便宜太多。于是她把自己的期望寄托于一家高端私人齿科机构，并且不愿意成为“钢牙妹”，她戴起了隐形牙齿正畸器。
“矫正牙齿的确有利于口腔健康，但更大的私心是希望自己变更美啦。”她说。
事实上，苏果已经错过了最佳的治疗时间。公认的牙齿矫正的黄金年龄是11到14岁左右。但这不妨碍在中国，像苏果这样的年轻客群正在成为牙齿美容市场上的主要客群。
2016年，KPMG毕马威咨询发布的一组调查数据显示，在过去10年内，成年人牙齿矫正率达到了30%。而在10年之前，这个数字只有10%左右。而在中国一线城市及江浙沪地区，成年人牙齿矫正率可以达到40%至50%。拥有一口健康美观的牙齿，不仅成为社交名片，同时也可以体验出自己的消费能力以及更为领先的生活方式。
“美国人的牙齿正畸率高达50%，消费人群以青少年为主，而在中国这一数字不到5%。”李天军是连锁齿科品牌瑞尔集团的副总裁，他明显感受到了近十多年来，中国消费者牙齿保健意识的提升以及口腔消费需求的增长。
李天军有一个自己的判断，当中国人均GDP达到8000到10000美金（约合5万至6万人民币）以上时，整个口腔市场的消费需求会大幅增长。而数据显示，2016年中国人均GDP已经达到8123美元，这意味着中国口腔市场正在迎来高速发展期。
“中国人在牙齿健康管理上开始补课了。”他说。
中国每年在口腔医疗上的人均消费不到美国的0.1%
“你很容易辨别出哪些是美国人，即使让他们穿上爱尔兰人的服饰也能认出来，因为他们有个显著特点：都有一口整齐而洁白的牙齿。”在BBC一期节目中谈论美国人的牙齿时，一位爱尔兰学生说。
牙齿健康管理“从婴儿长出第一颗牙就开始了”的美国，总会被当成成熟口腔教育的典型。美国人的牙齿甚至可以成为识别美国人和其他国家人的最明显区别。瑞尔齿科齿科曾经做过一个统计分析，不考虑保险因素，美国人一年在口腔医疗上的人均消费为360美元，而中国人在口腔医疗的消费上大约只有3.5美元。
经济发展水平和健全保险制度，自然是美国人牙齿健康管理观念普遍较高的前提；但同时美国社会的个人主义价值观与主流社交文化，也让他们坚信“牙齿是人的第二张名片”。一个明显现象是，政客、演员明星、销售公关等社交活跃度较高的社会角色更重视牙齿。
在中国，这样的趋势也开始出现。
如同苏果矫正牙齿的本质动机那样，一些有消费基础的中产阶级正在对自己的外在进行形象管理，而牙齿是其中重要的一部分。当人们可支配的收入增多、消费整体升级，大众对于美的意识也越来越强烈。
发现苏果做了牙齿矫正后，身边朋友们都来向她咨询正畸的感受与细节，并且会发现整牙之后自己的脸型也会发生积极的变化，不少人都会抱着“整牙后可以变美”的期待跃跃欲试。“大家开始认同一口健康整齐的牙齿可以成为社交、职场的加分项，也似乎在让自己变美这件事上更舍得花钱了。”她说。
“口腔医疗消费整体都在增长，但以正畸为代表的口腔美学项目未来将增长更快，以前大家看牙更多是因为牙疼，现在更多因为爱美。”专注医疗领域的经纬中国投资董事喻志云对界面新闻说。
“病人”还是“客户”？
于是，对市场反应敏感的资本开始不断涌入私营口腔医疗机构。一些全国布局的大型齿科连锁的融资金额达到上亿甚至十亿。
瑞尔齿科在2017年9月瑞尔集团完成了由高盛集团和高瓴资本领投的9000万美元D轮融资，自2010年A轮融资至今累计完成总融资近2亿美元；拜博口腔在2014年拿到了联想控股的10亿人民币投资，之后开始大举扩张；欢乐口腔2016年的第一轮融资就拿到了3.5亿人民币。此外，马泷齿科、正雅齿科、摩尔齿科、友睦口腔等也在2017年和2018年初陆续完成新一轮融资。
“2012年到2013年左右，齿科就是医疗健康领域重点关注的五个行业之一。”专注医疗领域投资的景旭创投是友睦口腔A轮领投方、B轮跟投方，景旭创投总裁/创始合伙人钱庭栀告诉界面新闻，“齿科的消费需求多、服务性功能强、操作相对简单使得医生单独执业的可能性高，这些都是齿科适合商业化的重要原因。”
朱玮玮是友睦口腔董事长兼总经理，曾做了20年的牙科医生。1996年他就在深圳创立过一家高端私人诊所，见证了近几年来市场的颠覆性变化。
“民营齿科的市场很大，在大城市，许多大型口腔机构和高端民营齿科雨后春笋般兴起，”尽管眼下10个人中只有1个人会主动走进私立诊所，但朱玮玮对这个市场非常乐观，“私营诊所在医疗技术、服务水平、人才资源等方面的提升，正在影响大量的消费者。”
这些连锁齿科诊所与公立医院最大的差别在于，它们面对的是“客户”而不是“病人”。
朱玮玮在2006年创立的友睦口腔，是一家以深圳为核心、集中在粤港澳大湾区拓展的中高端口腔连锁服务品牌。友睦口腔今年2月2日刚宣布完成6500万元人民币的B轮融资，目前拥有自营门诊12家，在建3家。
朱玮玮现在将工作的全部时间都投入到友睦口腔的运营与管理。因为他私营齿科门诊的核心优势是能为患者提供更系统化、更完善的治疗方案——如同对待客户一般。
“私营齿科门诊的核心优势是能为患者提供更系统化、更完善的治疗方案。”他说。
传统公立医院由于患者过多、分科过细，不同细分专业的牙科医生很难为患者做出系统解决方案。但齿科门诊中不同的专科医生每天在一起工作、讨论病例，有利于更完善治疗方案的出产。当系统治疗方案确定后，精细化管理更强的是私营齿科门诊甚至会进一步细化接下来的治疗操作。
瑞尔齿科也是如此。他们会为知名的大牌牙医配备5至6个医护助理，并通过更详细的客户管理计划把不同医疗服务环节拆分开，“比如治疗过程中的拍片、采模、口腔宣教等，都由相关的医护助理完成，核心医生只专注于最关键的环节。”李天军认为，这样的分工能产生效率，提升医生的效能。
“牙科天生带有服务属性，牙医就是医生和牙匠的结合体。”朱玮玮一直要求整个团队真正转变服务观念，更关注“客户”的需求，“只有这样才能吸引到那些因害怕看牙而仍在观望的潜在消费者们。”在中国，不少人会因为听说洗牙很疼而不敢尝试。“比如很多人会担心洗牙时让人敏感的作业声、过程中的牙龈出血、洗后持久的酸痛感等。朱玮玮为此在内部制定了一套严格的洗牙流程，以提供更好的体验。
友睦口腔则规定洗牙必须由医生来完成。
王振华是友睦口腔的一名医生，他知道如何减轻消费者在洗牙前后的焦虑。王振华在操作过程中不断提醒自己要轻柔。他在给客户洗牙时，会从相对最不敏感的下颌后牙开始，而不是从最敏感的下颌前牙。
“同时，超声波洁牙机头工作时要调整到最合适的频率和角度，过快或角度过大都会加重酸痛感；会给敏感客户提供减压球以分散注意力，客户还可以通过有声音的减压球在不适时提醒我们。”他说。对于第一次洗牙的客户，医生团队还会为其做全面的口腔检查，给出牙齿健康情况的诊断说明与治疗修护建议。
针对不同的客群，环境设计和服务也更加个性化。
嘉琳是广州一家互联网公司的公关经理，她正是在陪四岁半的女儿看牙的过程中，决定将牙齿正畸和美白的规划尽快列上日程。
为了方便选择更灵活的时间带女儿看牙医，她在朋友的推荐下选择了广州当地一家中高端私营齿科门诊。“医生们很擅长与孩子的沟通技巧，整个治疗过程非常舒服。”这很大程度上减少了她自己对看牙的恐惧，甚至计划带着其他家人一起到私营齿科看牙。
“针对儿童的行为习惯，我们专设了儿童活动区、儿童宣教场所、专门的儿童卫生间、父母陪伴区等。”友睦口腔执行总经理杨屹强说：“考虑到不少家长可能会带着儿童更小的弟弟妹妹一起来，还设有母婴室。”
在服务过程中，为减少儿童对看牙的恐惧感，经过专业培训的儿童齿科医生掌握着儿童心理干预方法和沟通技巧。
例如一些五六岁的小朋友来做窝沟封闭，一般都是第一次看牙医，看到排队的诊室和牙钻等声音会很焦虑，护理人员会先带小朋友参观诊所、了解看牙工具以及窝沟封闭到底是什么，通过游戏、看动画片等方式转移注意力，此外治疗也从简单的治疗慢慢到深入的治疗等。
医生仍然是最为抢手的资源
不过从整个口腔医疗市场来看，私营齿科的渗透率仍然很低。
或出于对政府背书的公立医院品牌的信任，或考虑到部分项目与医保打通，只有约20%的人会选择私营机构，剩下80%的人仍然会选择公立医院看牙，
国外私营齿科消费的保证则主要来自发达的牙科商业保险，但中国的齿科商业保险则发展缓慢。中国保险行业协会人身保险产品信息库的统计数据显示，直到2017年3月，在线销售的牙科保险产品大概存在20款，这些产品的保障范围也较小，其中大部分产品只包括了口腔常规检查及基础牙科治疗。
“一般只有高端险才覆盖齿科，牙齿治疗项目的价格范围太广，标准都很难界定，从理赔角度来讲比较困难。如果保费相对加的太高，买的人会很少，市场没那么大。”一位香港保险业资深从业人员对界面新闻解释称。
目前，种植、正畸、美学修复、儿童齿科是许多私营齿科门诊的主要服务项目。消费人群上，行业人士普遍认为白领阶层仍是消费主体，而儿童和老人会是未来突破点。其中儿童齿科消费单价低但增速最快，老年人牙齿消费单价很高，而且人口老龄化趋势下相应需求会逐渐增多。
不少齿科门诊都相当重视对儿童客群的积累，一方面因为儿童随着年龄的增长一定会新增正畸等其他口腔服务的需求；另一方面，儿童客群也明显带动着成人客群的消费转化。
而在消费方式上，电商网络平台也已经成为年轻群体尝试基础口腔保健治疗的消费渠道。“瑞尔的初诊来源的50%都来自电商渠道的销售，我们在天猫和大众点评上洁牙和保健类产品，销售情况越来越好。”李天军很看好这一新渠道。
不过近年来，作为民营资本最为活跃的领域之一，持续爆发的私营齿科却没有达到较好的盈利水平。
2014年，拜博口腔获得联想控股10亿元人民币注资后大举开店，但业绩上持续亏损。数据显示其2015年净亏损6.91亿，2016年净亏损达7.95亿，2017年上半年亏损4.06亿，多位内业人士表示拜博的持续亏损在于缺乏医生资源及其培养体系。2017年初，曾计划全国扩张的奥克斯口腔门诊，在运营不到11个月后宣布倒闭，专业人才的短缺和各类成本之高导致其终止经营。
“制约连锁齿科规模化发展的最大瓶颈是医生资源。”包括李天军、朱玮玮在内的多位齿科负责人和投资者都拥有相似的观点。
在中国，公立教育体系下培养的合格口腔医生的数量，完全跟不上当下市场的需求。各大齿科机构也开始通过从公立医院引进或建立内部培训体系来积累医生资源。
瑞尔集团为例为保持自己的医生资源，早在2002年开始就从高校直接招聘口腔医学院毕业生，同时建立内部资深医生培养体系。瑞尔在选择二三线城市扩张开店时，也会考察当地医疗资源状态，倾向选择有培养口腔专业人才高校的城市开设门店。
资本这个风向标正在刺激民营齿科的发展，同时也给行业带来扩张的风险。李天军开始发觉，连锁齿科门诊在过去两三年经历了资本热捧，如今将很快面临“稳固整合、重新洗牌”。
作为投资人，钱庭栀也很清楚这个行业面临的挑战。医生资源的管理与培训、服务观念建立与完善、客户的吸引与留存，都尚未达到理想的精细化管理水平。“眼下有盈利潜力、扩张能力、品牌与社会效益的齿科连锁品牌更值得投资，而且区域性发展的龙头企业发展前景更好。”他说。
“医疗行业本身是一个慢行业，不像一些快消品。”朱玮玮也如此认为，“医疗的发展规律仍在严把医疗技术、提升服务功能，靠客户口碑的积累慢慢发展起来，太快肯定会出问题。”
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