理想 L8 这场发布会，果不其然就是那个套路，把 L9 缩小点儿，根据售价差异做点简配。传说中的「One more thing」——理想 L7 也是如此。
有没有惊喜，那是因人而异的。正如今天上午发布的交付量一样，两款车「缩小版 L9」的定位是大家意料之中的，惊喜与否则取决于定价。
L8 Pro 35.98 万元的售价，跟涨价后的理想 ONE 差不多，却有了更好的辅助驾驶芯片、标配的空气悬挂、四缸发动机、更好的屏幕，更好的 HUD、更好的音响……看到此情此景，我很难不同情那些在李想官吹 L8 信息之后的理想 ONE 新车主。于理，法无禁止即可为，于情，新车刚落地没多久就被新款替换掉的感觉真的不好受。纵使理想官方话术坚称 L8 是新一代 ONE，明眼人都能看到 L8 就是与 ONE 没有太多直接关联的一款车。
之前那些忍住没剁手的理想 ONE 潜在车主，估计现在已经下单等提车了。对于这些朋友来说，L8 车系的价格是最大的惊喜。
我们很难用传统汽车迭代升级的思路来去评价理想 L8 和 L7 这两款车。相比起用不同配置的产品去满足不同细分市场的要求，理想更像是看准了「家用豪华 SUV」这个单独的细分市场，用一款大而全的车型，配合理想给以用户描绘的人生图景，从而牢牢抓住销售机遇。
在日渐成熟却内卷的新能源 SUV 市场里，理想向用户贩卖的「理想」，以及简单高效的产品策略，就是理想汽车最稳固的护城河。
熟悉却又更成熟的产品策略昨天下午的理想发布会，全程禁止评论。理想自己的发布会前期预告海报，还有发布会上的话术、视频，都在高频强调 L8 是 ONE 的全新一代车型，以此来掩盖不少 ONE 车主对自己爱车停产的抵触情绪。
这样说当然没问题，A90 这一代 Supra 还能被丰田叫做全新一代 Supra 呢，它却和很多车迷怀念的 A80 不仅相隔了二十多年，就连车本身也不是 100% 由丰田自主研发的，完全谈不上什么继承不继承的。
从客观现实来看，L8 不仅不是 ONE 的全新一代车型，它甚至连一款独立车型可能都算不上。
此话怎讲？
我们都知道，理想是一家讲究简单的公司。无论是市场推广、销售服务，还是产品研发，理想都不绕弯子，硬是靠一台理想 ONE 走过了量产交付上市的前三年，累计交付超过 20 万台。对公司战略有清晰构思的李想，势必会在第二代车型平台上继续沿用直截了当的产品思路。
所以在第二代车型——理想 L9 正式发布，再到今天的 L7、L8 后，我们仍旧能看到理想非常克制地开发产品 SKU，仅仅是在辅助驾驶和智能座舱中成本较高的一些硬件配置上做出了 SKU 差异，降低两款车型的入手门槛，其余能标配的都标配。留给 L7 和 L8、L9 直观上最主要的区别则是车身体积和车内空间，还有冷暖冰箱等一些细节的差异。
造型设计、动力总成、智能化、实用空间等处高度一致，给人留下最直接的差异就是座椅数量，可以说，L7、L8、L9 三个型号之间的差异，未必会比理想对标的 GLS、X7 这些豪华品牌旗舰 SUV 大多少。
不必因为理想从初代单独一款 ONE 走天下，升级到现在像房地产公司一样覆盖 180 平米大户型到 90 平米两居室多种户型，就觉得理想产品策略变了。当前理想 L 系列三款车型大量共用软硬件正是在暗示，理想不过是用适当多一点的产品 SKU 数量，让自己的独生车型能够吃掉更多不同价位的市场份额，摆脱此前理想 ONE 市场覆盖度过于狭窄的风险，将鸡蛋装在更多的篮子里。
毕竟理想面对的市场环境较 2018 年发布的时候艰难了不少。现在的增程混合动力市场有华为问界 M7、M5 的大力搅局，还有没上市的腾势 D9 虎视眈眈，一定会给理想创造不小的市场压力，如果仍然依靠单一车型来打拼，抗风险能力太弱。与此同时，消费者对于新能源汽车、新势力的接受程度越来越高，也让理想有了更大的发挥空间。适当在同一平台和大量共用零部件基础上开发新的 SKU 对理想有百利而无一害，还能利用低价位的走量车型充当自动驾驶、智能座舱技术研发的数据平台，加速核心技术的进步。
今天，耕耘了接近三年的理想 ONE 正式退出前线，L8 L7 接棒。尽管理想的产品阵容更加庞大，其简单清晰的产品策略其实并未有任何动摇。也许在今年年末理想 L8 正式开始交付后，理想 L9 作为旗舰车型的销量难免会下降，但若将三款零部件高度通用的车型看作是一款车的话，整个理想品牌的销量大概率还是能凭借优异的产品力与合适的价格得到提升，在与问界、比亚迪、小鹏等品牌越发激烈的竞争中守住理想的城池。
「理想」卖得好，销售签单爽当下的中国汽车市场已经不是蔚小理的黄金时代，越来越多的自主品牌、新新势力开始弄明白新能源汽车是个咋回事儿。想要走得稳，光靠产品已经不管用了。
李想在今天发布会上说过的一句话让我很难忘：「我们创造移动的家，您来创造幸福的家」。这也是理想官方 Slogan 的衍生版本。
怎么理解这句话？
试想一下，您可能是一位 35 岁，事业有成，家有二胎的中国式成功人士，每天早出晚归，努力赚钱，就为了让孩子可以无忧无虑地成长。
你对自己身边唯一感到不满意的东西是那台开了 6 年的奔驰 GLC，空间不够大，油耗高，还得花不少钱去 4S 保养，因为你不想因为缺少 4S 保养记录而影响二手残值。于是最近想换一台车。
趁国庆节在家休息的时间，你上网浏览最近各种热门车型的信息。搜索问界 M7，你看到了余承东骂批评问界不好看的人 low。搜索比亚迪唐 dmi，听说交车时间很长。搜索极氪 001，虽然自己很喜欢，但老婆不乐意……
最后，你关注到了刚发布的理想 L8。之前理想 ONE 车主维权的事儿，还有质量问题你也有所耳闻，但当你刷到微博数码博主们带着自己的老大老二满脸幸福地喜提理想 L9，看到理想官图上郎才女貌的年轻夫妻和萌娃在车里看电影，你顿时觉得，这才是自己努力为之奋斗的人生目标，理想汽车就是你的 Dream car。于是在征得老婆同意后，你打算等试驾之后就下定，争取早点儿提车。
虽然在此之后你还是跟老婆去看了其他品牌的车，但理想官图中的温馨场景在你们心中久久不能散去。你相信，当你喜提理想 L8，你就能成为自己社交圈子里那个最能兼顾事业与家庭的好男人。
在这样的消费决策过程中，理想 L 系列车型丰富的基础配置与亮眼的智能化体验，足以消除潜在用户对于产品力的担心。只需在到店试驾交流的过程中，让一线销售员工再多加把劲，可能就有八九成把握能抓住目标用户的订单。
当华为还在和长城为增程混合动力技术是否落后而大放厥词的时候，理想在向用户兜售好爸爸、好老公、好儿子的角色，车辆所搭载的任何配置，无一例外都是在为这一目标服务。至于李想在发布会上介绍理想汽车投入了多大手笔提高工厂产线品质，技术研发工作获得了什么奖项，也是为了让用户相信他们的选择是正确的。
正如《盗梦空间》的剧情那样，在竞争激烈的汽车市场里说服用户掏钱购买家用车，最好的办法可能不是吆喝自己性能有多强，技术多么先进，而应该是让用户相信花出去的这些钱能让自己成为更好的人，过上更好的生活。
老实说，我个人其实不太喜欢理想的行事风格，特别是他们的网络舆情。L9 交付后一些非理想阵营的 KOL 对理想合作 KOL 的围攻也是舆论对理想的反噬，印证了我自己曾经表达过的一些观点。
我也清晰地知道，我不认可理想的行事风格，不代表我不向往理想极力塑造的汽车生活方式，反而恰恰是人性七宗罪中的嫉妒使我同时用更加挑剔的眼光来观察理想，因为我也想拥有这样的家庭生活。
理想汽车的两条铁腿，一条是产品，另一条是用户的中产梦，后者更是理想汽车难以被替代的资本。在理想 ONE 打拼市场的三年多时间里，理想不断通过媒体、用户、官方宣传内容来完善梦境，一旦潜在用户被圈粉，其他品牌就很未必能轻易通过产品技术、价格来抢夺客户。
这让我更加期待理想汽车 2023 年的市场表现，看看与理想身处同一赛道的品牌，有多少会有机会对理想的市场地位发起强烈冲击。
撰文：轮上狂想
简介：一个前科技媒体、科技/汽车公司小 PR 的分享空间，尽自己所能尝试以个人的视角观察自己关注的领域。所有内容均为个人主观观点，欢迎讨论。
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