疫情三年,CS渠道正在发生质变。过去,市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题,如今,当创业绩要拼真本事时,勇于变革的门店,已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代,化妆品店要深挖价值循环,才能将消费者留在场内。

7月中旬,湖北省荆州市的万达广场内,一家400平米的美妆零售集合店诞生,开业期间人气爆满,消费者蜂拥而至。从数据来看,当天的进店人数达1500人次。在实体店流量逐渐减少的今天,这无疑是给美妆门店经营者打了一剂“强心针”。

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开业至今,这家名为优品美集的美妆集合店,已悄然成为荆州市年轻消费者线下购买美妆产品的首选门店。

《化妆品财经在线》记者从优品美集了解到,进店消费群体年龄层以95后消费者居多,从品类上来看,门店涵盖了国潮彩妆、新锐品牌、进口名品、大牌小样等众多品类。值得一提的是,目前线下渠道比较流行的盲盒产品,店铺亦有陈列,为店铺增色不少。再加上简约时尚的装修风格,让其成为小红书、抖音等社交平台上的网红门店。

作为一家在荆州市成长起来的新锐美妆集合店,优品美集在发展过程中,不断地颠覆过去的店铺类型。其总经理李昌表示,颠覆自己往往是最难的,这意味着要摒弃过去的种种,一切都要重新开始,但颠覆自己却又是最值得探索的,因为这是不断成长和重新认知的过程。

从县城向市区扩张颠覆迭代门店定位

优品美集起源于荆州市的江陵县,在深耕当地市场多年之后开始向外发展,从江陵县到公安县,再到沙市、荆州。随着荆州万达店的开业,优品美集完成了逆袭,从县城市场突围,开始布局地级市市场。

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事实上,从优品美集的拓展之路可以看到,每一次店铺的改变,从第一代到第二代,再到第三代店铺。都是卡在CS渠道门店变革的关键节点。

比如第一代店铺以日化零售为主,到了第二代店铺开始深化体验服务内容,如今的第三代店铺,则是融合了当前最流行的潮流美妆集合店。

线下连锁店铺的扩张,常见的是自上而下,即是从地级市覆盖到县城或者乡镇。这只要做好供应链的管理和店铺位置的选择,相对而言增店并不复杂。而从县城逆流而上,进入地级市或更大的市场,则要考验店铺的持续经营能力了。

在优品美集进入荆州市之前,当地已经有较多知名美妆连锁。新店进入荆州市场,将如何去定位自己的风格呢?

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“对于一个外来物种来说,若还是延续曾经的店铺风格,进入全新的市场优势会略显不足。”李昌分析当前的市场形势之后,另辟蹊径选择了进口美妆市场,他相信只有做出差异化、不与传统门店在同一赛道,才有取胜的机会。

加上近年来WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃等零售新物种在市场的表现,也让他有所启发。他开始构思是否也可以借鉴于这些店铺模式,开出具有自己风格的特色集合店。

“近几年比较具有代表性的进口美妆店,在荆州市属于空白状态,这让我们从进入市场的时间上就抢占了先机,早于别人一步。”有了想法之后,李昌说干就干,于是,优品美集新型店铺的雏形渐显。

从目前的店铺类型来看,优品美集已经有别于传统的CS渠道的门店,步入了新型美妆集合店赛道,而这个赛道,目前的国内市场也厮杀惨烈,前有调色师、WOW COLOUR等,后有喜燃、ONLY WRITE等等,每一家店铺都做出了自己的特色。

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可以借鉴他们的长处,如何做到有自己的内核呢?优品美集的答案是打造店铺IP,让当地消费者知道,进入优品美集是买哪些产品,而要买该品类的产品,第一个也就想到的是优品美集。

“货架上的每个产品,都要代表某种消费潮流”

记者从万达广场店看到,虽然在店铺模式上,借鉴了当红潮流店铺类型,但是优品美集仍然将自己的特色展示了出来。比如在选品上,既有国潮品牌、新锐品牌、进口品牌,还有传统CS渠道的独家品牌。

在李昌看来,一些大城市有相对的人口基数,做到精准定位消费群体是没有问题的,比如一线城市单是年轻群体,都有几百万人甚至上千万,但是在三四线城市,即使精准到年轻群体,市场也会相对小很多,在门店定位上必须要有兼容性,不能仅盯着那一部分群体的消费者。

和调色师、WOW COLOUR不同的是,前者的彩妆品牌主要以国潮为主,而优品美集则是引入了部分进口国际大牌。李昌认为,引入更多的品牌类型,可以兼顾到更多的消费群体。

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此外,在传统CS渠道一些比较受欢迎的产品,也引入上架。这就让店里既有调色师、WOW COLOUR的畅销产品,也有区别于那些店铺的产品。真正做到它们有的爆品,优品美集也会有。而优品美集有的产品,它们不一定在卖。这让门店的兼容性更强,将不止是Z世代消费者,也更贴合当地的消费特性。

在万达广场的这家店铺,彩妆和小样产品是店铺一大亮点。目前,该店彩妆占比超过40%,小样有100多个单品,业绩占店铺10%。在彩妆的选品上,优品美集以精细化为衡量标准,比如珂拉琪的唇部产品好卖,在唇部系列就会优选该品牌的产品。

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得益于他此前有过彩妆师的经历,对彩妆的经营更是得心应手。在引进店铺的产品上,将不再局限于品牌,优选目前市场火爆的产品,从最细微处入手,最大可能做到每个单品都是市场流行的产品。

事实上,在优品美集的每一次转型中,都在相应削弱单个品牌的占比,进而在细分品类上深下功夫。让出现在店铺货架上的产品,是能代表某种消费潮流的。

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用户思维经营
打造门店IP

2014年,优品美集便注册为商标,加深了对品牌的保护,之后又成立了优品美集品牌管理(湖北)有限公司成立。李昌想做的,远不止一家化妆品店,毕竟“百年老字号”是每一个做品牌的想达到的高度。

李昌表示,接下来会把店铺的形象做的更加有辨识度,把店铺IP打造的更加清晰,将商品、服务流程以及一些细节,与门店结合的更紧密,让更多的年轻群体注意到店铺的品牌。

“从店铺的品类着手,不断将核心品类放大,当潮流品类填充了店铺的品类,打造出了自己的特色,实际上就是划分了消费者,日后该层次的消费群体想购物,第一个想到的就是优品美集。”李昌说道。

他对未来店铺的设想是,更注重年轻化,无论是颜值还是产品类型,都要以年轻消费者的需求为主。

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“要以‘用户思维’去选品,假如自己就是顾客,会对店铺有什么样的产品需求。同时,在店铺的功能上,也不再局限于售卖,不止是化妆品的功能,而是一个新型的社交场所。”

“如果说经营失败,一定是有某个点没有做好,若经营成功,则需要面面俱到。”这是李昌在门店运营中的感受,而他现在要做的,就是将店铺的每一个细节都做好。

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