疫情三年，CS渠道正在发生质变。过去，市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题，如今，当创业绩要拼真本事时，勇于变革的门店，已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代，化妆品店要深挖价值循环，才能将消费者留在场内。
7月中旬，湖北省荆州市的万达广场内，一家400平米的美妆零售集合店诞生，开业期间人气爆满，消费者蜂拥而至。从数据来看，当天的进店人数达1500人次。在实体店流量逐渐减少的今天，这无疑是给美妆门店经营者打了一剂“强心针”。
开业至今，这家名为优品美集的美妆集合店，已悄然成为荆州市年轻消费者线下购买美妆产品的首选门店。
《化妆品财经在线》记者从优品美集了解到，进店消费群体年龄层以95后消费者居多，从品类上来看，门店涵盖了国潮彩妆、新锐品牌、进口名品、大牌小样等众多品类。值得一提的是，目前线下渠道比较流行的盲盒产品，店铺亦有陈列，为店铺增色不少。再加上简约时尚的装修风格，让其成为小红书、抖音等社交平台上的网红门店。
作为一家在荆州市成长起来的新锐美妆集合店，优品美集在发展过程中，不断地颠覆过去的店铺类型。其总经理李昌表示，颠覆自己往往是最难的，这意味着要摒弃过去的种种，一切都要重新开始，但颠覆自己却又是最值得探索的，因为这是不断成长和重新认知的过程。
从县城向市区扩张颠覆迭代门店定位优品美集起源于荆州市的江陵县，在深耕当地市场多年之后开始向外发展，从江陵县到公安县，再到沙市、荆州。随着荆州万达店的开业，优品美集完成了逆袭，从县城市场突围，开始布局地级市市场。
事实上，从优品美集的拓展之路可以看到，每一次店铺的改变，从第一代到第二代，再到第三代店铺。都是卡在CS渠道门店变革的关键节点。
比如第一代店铺以日化零售为主，到了第二代店铺开始深化体验服务内容，如今的第三代店铺，则是融合了当前最流行的潮流美妆集合店。
线下连锁店铺的扩张，常见的是自上而下，即是从地级市覆盖到县城或者乡镇。这只要做好供应链的管理和店铺位置的选择，相对而言增店并不复杂。而从县城逆流而上，进入地级市或更大的市场，则要考验店铺的持续经营能力了。
在优品美集进入荆州市之前，当地已经有较多知名美妆连锁。新店进入荆州市场，将如何去定位自己的风格呢？
“对于一个外来物种来说，若还是延续曾经的店铺风格，进入全新的市场优势会略显不足。”李昌分析当前的市场形势之后，另辟蹊径选择了进口美妆市场，他相信只有做出差异化、不与传统门店在同一赛道，才有取胜的机会。
加上近年来WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃等零售新物种在市场的表现，也让他有所启发。他开始构思是否也可以借鉴于这些店铺模式，开出具有自己风格的特色集合店。
“近几年比较具有代表性的进口美妆店，在荆州市属于空白状态，这让我们从进入市场的时间上就抢占了先机，早于别人一步。”有了想法之后，李昌说干就干，于是，优品美集新型店铺的雏形渐显。
从目前的店铺类型来看，优品美集已经有别于传统的CS渠道的门店，步入了新型美妆集合店赛道，而这个赛道，目前的国内市场也厮杀惨烈，前有调色师、WOW COLOUR等，后有喜燃、ONLY WRITE等等，每一家店铺都做出了自己的特色。
可以借鉴他们的长处，如何做到有自己的内核呢？优品美集的答案是打造店铺IP，让当地消费者知道，进入优品美集是买哪些产品，而要买该品类的产品，第一个也就想到的是优品美集。
“货架上的每个产品，都要代表某种消费潮流”记者从万达广场店看到，虽然在店铺模式上，借鉴了当红潮流店铺类型，但是优品美集仍然将自己的特色展示了出来。比如在选品上，既有国潮品牌、新锐品牌、进口品牌，还有传统CS渠道的独家品牌。
在李昌看来，一些大城市有相对的人口基数，做到精准定位消费群体是没有问题的，比如一线城市单是年轻群体，都有几百万人甚至上千万，但是在三四线城市，即使精准到年轻群体，市场也会相对小很多，在门店定位上必须要有兼容性，不能仅盯着那一部分群体的消费者。
和调色师、WOW COLOUR不同的是，前者的彩妆品牌主要以国潮为主，而优品美集则是引入了部分进口国际大牌。李昌认为，引入更多的品牌类型，可以兼顾到更多的消费群体。
此外，在传统CS渠道一些比较受欢迎的产品，也引入上架。这就让店里既有调色师、WOW COLOUR的畅销产品，也有区别于那些店铺的产品。真正做到它们有的爆品，优品美集也会有。而优品美集有的产品，它们不一定在卖。这让门店的兼容性更强，将不止是Z世代消费者，也更贴合当地的消费特性。
在万达广场的这家店铺，彩妆和小样产品是店铺一大亮点。目前，该店彩妆占比超过40%，小样有100多个单品，业绩占店铺10%。在彩妆的选品上，优品美集以精细化为衡量标准，比如珂拉琪的唇部产品好卖，在唇部系列就会优选该品牌的产品。
得益于他此前有过彩妆师的经历，对彩妆的经营更是得心应手。在引进店铺的产品上，将不再局限于品牌，优选目前市场火爆的产品，从最细微处入手，最大可能做到每个单品都是市场流行的产品。
事实上，在优品美集的每一次转型中，都在相应削弱单个品牌的占比，进而在细分品类上深下功夫。让出现在店铺货架上的产品，是能代表某种消费潮流的。
用户思维经营
打造门店IP
2014年，优品美集便注册为商标，加深了对品牌的保护，之后又成立了优品美集品牌管理(湖北)有限公司成立。李昌想做的，远不止一家化妆品店，毕竟“百年老字号”是每一个做品牌的想达到的高度。
李昌表示，接下来会把店铺的形象做的更加有辨识度，把店铺IP打造的更加清晰，将商品、服务流程以及一些细节，与门店结合的更紧密，让更多的年轻群体注意到店铺的品牌。
“从店铺的品类着手，不断将核心品类放大，当潮流品类填充了店铺的品类，打造出了自己的特色，实际上就是划分了消费者，日后该层次的消费群体想购物，第一个想到的就是优品美集。”李昌说道。
他对未来店铺的设想是，更注重年轻化，无论是颜值还是产品类型，都要以年轻消费者的需求为主。
“要以‘用户思维’去选品，假如自己就是顾客，会对店铺有什么样的产品需求。同时，在店铺的功能上，也不再局限于售卖，不止是化妆品的功能，而是一个新型的社交场所。”
“如果说经营失败，一定是有某个点没有做好，若经营成功，则需要面面俱到。”这是李昌在门店运营中的感受，而他现在要做的，就是将店铺的每一个细节都做好。
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