来源：经济观察报 王海宣 郭有信
在6月汽车销量榜单上,五菱宏光首次跌出了前十,这是在连续8年稳居销量前三,MPV销量第一后,宏光第一次消失在前十榜上。人们几乎不相信,宏光现在一个月只能销售一万多台啦?这不可能。然而,更差的成绩在7月出现,在当月销量前20中,也没有了五菱宏光,它以1.4万辆的月销量,位居当月销量第21名。
这是五菱宏光诞生以来,从未有过的情况。在2018年,五菱宏光的销量还高达47.6万辆,但已经出现了两位数的下滑,下滑幅度达到了11.3%。而进入2019年以来,宏光几乎每个月都以环比超过30%的速度快速下滑,这使得五菱宏光从年初的4万多的月销量一直跌到了现在的一万多每月。为什么进入2019年以来,曾经制霸中国汽车市场如此久的神车,为何如今突然落寞,留下这样的市场表现呢?
实际上,不仅是五菱宏光的单个车型在下滑,上汽通用五菱今年整体销量表现也并不理想。根据上汽集团公布的销量数据显示,上汽通用五菱7月份销量数据为 108500辆,同比下降16.67%,1-7月累计销量853212辆,累计同比下降27.81%。其下降幅度大于中国车市整体下降的幅度。
8月12日,中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)公布的最新数据显示,2019年7月汽车生产量达180万辆,环比(较上月)下降5%,同比(较上年同期)下降11.9%;其中乘用车生产152.3万辆,环比下降4.7%,同比下降11.7%。而宏光所在的MPV市场也处于大幅下滑中,MPV市场7月份的销量为9.2万辆,同比下降21.2%,1-7月累计销量 79.3万辆,同比下降19.6%。
毫无疑问,上汽通用五菱正面临着前所未有的市场挑战,但这也并非其第一次面临这样的压力。此前,上汽通用五菱多次在绝境中崛起,并靠着敏锐的市场洞察力、成本优势、渠道优势、快速反应能力,成为中国汽车市场上最强大的力量之一。在过去十年间,上汽通用五菱爆款频出,而如今它还能再续神话吗?
流失的“神车”购买者
作为上汽通用五菱名声最响的一款车,五菱宏光堪称传奇。它可以装满货物飞驰在并不宽敞的乡间小路上;也能通过令硬派越野车都胆寒的崎岖山道;登上过知名商业杂志的封面,被称为“地球上最重要的一款车”;也成为广大网友的制作素材,在年轻人聚集的弹幕视频网站bilibili轻轻松松收获百万播放量。当然,“神车”之所以能成为神车,最重要的还是销量。2010年,五菱宏光横空出世,第二年就跃居MPV细分市场销量榜首,单月最高销量超过8万辆。
五菱宏光的畅销,源于上汽通用五菱对于消费者需求变化的敏锐捕捉。2010年,上汽通用五菱以“摸着石头过河”的心态推出了定位介于微型商用车和家用MPV之间的“跨界产品”五菱宏光。与当时一众微面车型相比,五菱宏光的外观设计和实用性都更为出色,较大的空间和可灵活变化的座椅是该车的最大优势。
在满足了消费者拉货需求的同时,轿车化的内饰设计即使用来载人也不显得突兀。最后,与合资MPV以及商务车型相比,五菱宏光又极具性价比。而为了探索微车用户群的升级需求的上汽通用五菱开辟了一个新蓝海——紧凑型商务车市场。到2012年,五菱宏光单一品牌销量突破30万辆,还创下了微车也加价的销售奇迹。当时,对售价仅为4.48-4.78万元的车型来说,加价幅度高达20%,可谓是“史上加价最狠的微车”。
但是从2017年开始,以前不愁卖的宏光也感受到了压力。2017年4月,五菱宏光出现了第一次连续的销量负增长,但此后五菱进行了价格调整,这种情况得到改善,这一年五菱宏光的销量并没有受到特别大的影响。2018年五菱宏光销量开始出现连续下滑,特别是下半年,五菱宏光在2018年的销量达46.51万辆,同比下滑12.2%。
“神车”缔造者今年的快速下滑,虽然令人意外,但它反映了社会消费的急剧变化——在汽车消费升级、10万元以下市场不断萎缩的行业大势之下,主打低价位,性价比的上汽通用五菱面临来自市场的压力,也在情理之中。
统计数据显示,在2018年10月国内10万以内销量为826533辆,占市场份额27.77%。但当月10万以内销量同比下降30.76%,环比增长2.35%。从2018年4月开始,国内10万元以内的汽车市场规模就开始低于2017年,到2018年10月份,两者的差距进一步扩大到近30万辆——在2017年10月,10万元以内的汽车市规模为1193646辆。
乘联会数据显示,1-7月份,A0级SUV、A0级轿车、A0级MPV分别同比下滑14.8%、18.9%、29.0%,是下滑幅度最大的三个细分市场,远大于整体市场8.8%的跌幅。与此同时,B级轿车的跌幅最小,30万元以上的轿车、SUV车型销量均保持增长。在低价市场逐步萎缩的同时,上汽五菱还要应对来势汹汹的竞争者。甚至在合资品牌中,一汽-大众推出了主打经济车型的捷达品牌,首款车型售价已经降至8万元;北京现代的入门级产品也低至5万元,且优惠幅度不小。
转型的压力与机遇
实际上,上汽通用五菱也早已经认识到微车市场未来萎缩。早在微车领域取得成功后,上汽通用五菱便开始寻求新的突破。2010年7月,上汽通用五菱在上海正式发布了全新的乘用车自主品牌宝骏,这标志着上汽通用五菱开始全面进入乘用车领域。但在乘用车上,尽管爆品迭出,但宝骏的产品依然还是集中在低端市场,价格基本在10万以内。
感受到市场压力的上汽通用五菱也正加快转型升级的步伐,它在近期也动作频频,包括发布全新平台、宣布品牌向上以及三方股东开始重金投入研发。2018年10月,上汽通用五菱在柳州举行“Re-creation突破·新生”全新平台发布会,正式发布了宝骏品牌首个智能驾控电子架构搭载平台——R平台,基于该平台打造的首款SUVRS-5也正式亮相。这场发布会上,上汽通用五菱明确释放了产品升级、品牌升级的信号,通过全新平台的智能化新产品,向10万元以上的乘用车市场进发。
随后的11月初,上汽通用五菱建厂、上汽集团、上汽通用五菱与广西壮族自治区人民政府、柳州市人民政府签署战略合作协议,多方将共同推动上汽通用五菱转型升级。根据协议,在2018-2020年间,上汽通用五菱计划投资约115亿元,全力打造先进的乘用车产品以及领先的新能源、智能网联和自动驾驶技术,实现产品、品牌和技术的升级。
实际上,在2013年以通用技术为支撑的“泛亚技术中心”从柳州撤离之后,这曾被视为上汽通用五菱发展遇到巨大阻力的开始。最初,作为从五菱受让10%股权的条件,通用除了提供三亿多元的现金外,就是为上汽通用五菱提供技术服务至2013年。2014年1月1日,泛亚柳州分公司不复存在,这与当初股权受让时的约定的时间相吻合。而此次组建升级版的“研发力量”,却已经没有了通用这个三方股东之一的角色。但这两大动作,显示出上汽通用五菱新一轮转型的开始。
进入2019年1月,宝骏宣布换标,从原来的马头换成了“钻石标”,而RS-5则率先启用这一标识,这是上汽通用五菱走出眼下发展困境的关键步骤。今年4月份,上汽通用五菱对外发布了“新宝骏”品牌钻石标识以及品牌战略,宣布新宝骏将以物联化和智能化作为新的基因,并推出了新宝骏品牌下的第一款车宝骏RS5。同时,上汽通用五菱将新建渠道,新宝骏的产品均在新渠道销售。
今年4月份上市以来,RS5近几个月份销量在2000辆上下。相对于以往新车型一上市就月销量过万的情况,这一点也不“宝骏”,但自主品牌在十万元以上的市场突围中,本身难度也比较大。但上汽通用五菱内部人士多次向经济观察报记者表示,过去多年,上汽通用五菱一直是在各方面都不占优势的情况下发展起来的。不同于以往,上汽通用五菱此次转型升级毫无疑问将前所未有的艰难。
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