“我们从不缺乏对英雄的崇拜，可很少有人佩服平凡人承受苦难的那种了不起。”一位网友在观看纪录片电影《二十二》后发出了感慨，这或许也代表了当下大部分观众的心声。从《冈仁波齐》、《战狼2》再到《二十二》，这个暑期给了观众和市场太多惊喜，也给很多人来了一个“措手不及”。
《冈仁波齐》之前，很少有纪录片能受到市场重视，院线经理们也没曾想这么一部严肃沉闷的片子能给影院带来收益。《战狼2》上映前，行业在遭遇了长达几个月的市场遇冷，甚至对暑期档失去了信心时，它瞬时点燃了这个档期。没曾想，还没等《战狼2》的热度沉寂下去，《二十二》的上映再次给市场带来了新的风向。
《二十二》上映第一天（8月14日），排片仅有1%的情况却拿下了300万票房，在张歆艺、冯小刚、黄渤、孙红雷、张一山等影视名人的支持下，更多的观众和院线开始关注它。上映第二日其排片上升到4.8%，单日票房达1314万，截止到今日发稿前，也就是影片上映第三日，其排片已增加到11.2%，票房累计突破4300万，逆袭《心理罪》、《侠盗联盟》等热门商业题材，稳居单日票房亚军位置。其单日票房突破2500万，也创下中国纪录片的最高单日票房纪录。
“真的要感恩今年的《冈仁波齐》，让更多的影院经理们看到纪录片也能赚钱，它验证了一个类型片的奇迹，《战狼2》让观众有了对家国命运关注的共同性，《二十二》能走到现在，靠得是大家的互相帮扶。”作为《二十二》影片的重要参与团队，朔果莲莲创始人苏北淇在接受《首席娱乐官》（微信ID：yuleguan001）采访时先表达了自己的感恩。
《二十二》的逆袭虽有着天时、地利、人和的条件，不过也跟其背后的创作、宣发团队是密不可分的。影片的物料运用、节点安排、宣发策略都需要背后的团队慎重考虑。“顺天意而为之，顺人心而为之，对的时间不要做错事”，这是苏北淇提到的最多的一句话。
哪怕过了5亿也不能贪心，票房越好操作越得公开、公正、透明
《二十二》上映前，导演郭柯曾说只要1%排片就满足了，也多次公开表示这部电影票房收益要全部捐出去，“我不准备从中挣一分钱。除了成本，如果还有一些盈余的话，我想把它们花在这些老人身上，有多少捐多少”。
王志凤、符美菊、李美金老人
没曾想，首日1%的排片却能收获300万的票房，导演冯小刚在电影上映前就力挺这部影片，转发超12万。徐峥、黄渤、孙红雷、张歆艺、吴京等圈内明星也积极安利这部影片。上映第二日，又一波口碑发酵，排片上升到4.8%，单日票房达1314万，而上映第三日21:30，其累计票房已突破4300万大关。
小官从多家院线工作人员处得到了一些信息，北京影院一位工作人员A表示，“今天《二十二》的场次还会继续增加，未来一周内可能每天都会加些场次，具体还是看它的上座率。”一位地方影城工作人员B表示，前两天本家影院还没安排《二十二》的排片，今早已经收到上面的指令，开始安排《二十二》的场次。
一位同行所在的县城因为没有安排这部影片，他专门一个电话一个电话打到当地影院，终于求来了一场《二十二》的观影场次，“磨了一天，终于给安排了，虽然是早上，但不用跑48km去市里看了。”
直到电影上映那天，苏北淇也没想到影片会到这种程度，现在的她每天都处在“悲喜交加”的状态，这几天她的朋友圈一直处在各种道谢、感恩之中，“现在我已经不知道说什么来表达这种情感了，电影上映就是个奇迹”。
猫眼CEO郑志昊在朋友圈也写到，根据猫眼预测，这部记录中国慰安妇生存现状的纪录片票房有望突破1.8亿，更有不少业内同行将估值提高到3亿。从前面的《战狼2》票房场次预估值来看，这个数据的实现也有无限的可能性。
“三亿，不要吓我，我们只在乎观影人次，即使它赚了5亿10亿票房，我们也不能贪心，而且导演在发布会上反复说了，除去制作成本和必要支出，最后都是要捐出去的。”苏北淇表示，《二十二》的几家出品发行公司都达成了一致态度，要给大家一个交代，不能搞出负面，票房越好，操作上越得公开、公正、透明。
“就是想让这群老人的过去和历史，受到的遭遇得到更多的人的理解尊重，还他们一个公正的名分。”
300万制作和100万宣发都是筹来的，她还搭上了近160万的人工成本
《二十二》前期筹备是比较困难的，后来发行方润智影业总经理刘倩羽找了自己的朋友苏北淇一同协力为这部影片做宣发。今年7月份有其他公司想要加入，却在开出1500万保底后被“吓跑”了。
“我和刘倩羽当初都走心了，没走脑，走脑了就会用心算一算，看看成本最后反而不会接这个项目了。”苏北淇表示，放在正常一个考虑商业运营的公司，都会放弃这个项目。“题材费力不讨好，项目做不出来也对团队是一个损耗。”
导演郭柯在拍摄这部影片之前已经有了《三十二》的短片作品，口碑不错，也有投资方想参与进来，但为了保持自己的创作理念，避免刻意营造“苦大仇深”的氛围，他拒绝了许多投资者的建议。《二十二》的300万制作费用，100万是导演自己凑起来的，一个投资人给凑了100万，演员张歆艺借了100万，“其实开拍前筹资还没凑齐，预算300万，当时还差100万，导演发朋友圈说，不管怎么样这部电影都要开机，导演妈妈说，不行卖房子也得凑出来，张歆艺看到了朋友圈就有了后来的100万。”
拍摄《三十二》时的韦绍兰与郭柯
苏北淇介入到这个项目已经是电影拍摄结束了，当时《二十二》宣发费用不足，后来在腾讯公益平台众筹宣发费用，最终参与众筹总人数32099人，筹得100多万元，这32099个名字也被打在了电影片尾字幕上。
对于介入电影项目，苏北淇就做好了赔钱的打算，除去筹来的宣发费用，在人工成本上，每月十几万到二十万的人工成本，介入项目的8个多月来，将近100多万的成本费用在里面。在苏北淇看来，这是一个“反常规”的商业逻辑，“我这个人比较奇怪，不认为接大片就一定是好的，我看片子的标准就是把我看哭，我希望未来能每年做一个自己喜欢的电影而不考虑成本。”
去年她的团队接了《血战钢锯岭》的新媒体营销，当时看来就是一个不常规的案例，去年9月看片，苏北淇看完哭得稀里哗啦，回公司就跟同事说不赚钱也要做这个项目，这会是个口碑电影。在接下《二十二》项目前，她有点“排斥”看片，“我有这个毛病，怕自己的情绪陷在里面，我怕很多策略就会不客观，正常公司不该有我这个商业逻辑。”不过，最后《血战钢锯岭》4亿多的票房也让她将自己的判断实现了。
《二十二》逆袭背后：顺天势、顺人心
前有《战狼2》、《心理罪》、《侠盗联盟》、《鲛珠传》等多部大片的同期竞争，《二十二》一个比较敏感特殊的小众题材为何能快速占领这个市场？天时、地利、人和外，也有宣发策略上的“顺天意而为之、顺人心而为之，对的时间不要做错事。”
《二十二》宣发之前，市场上没有一个可以参考的案例，每个片子有每个片子的经验，但电影营销不同中也有相同的套路，海报3到5轮，预告片3支，视频特辑也要有2款，这都是电影物料的标准配置。但标准配置之外，能玩出什么路子，每个时间节点运用怎样的策略和产品、物料传达出什么信息，就要看各家公司的策略和经验了。
电影上映前期，基于22位老人的画面，苏北淇和她的朔果莲莲团队选择了“少用甚至不用”，“我们出海报都是手绘的，每个宣发节点也会慎重，比如第一张海报用的是‘破茧成蝶’，让公司负责设计的同事给设计了一只蝴蝶的海报，主题就是敬女性的坚韧与不屈，放在3月8日妇女节发这轮物料，当天也推出了请张一山录制的推荐视频。”
其实张一山的这段视频年初就录好了，直到今年3月8日妇女节才发出来，目的就是要顺势而为，前期，苏北淇他们评估前期宣传物料最好不要用女明星，也尽量避免使用老人的图片，“如果在第一次发布物料就发了老人照片作为海报，可能就不一定会有今天了。”
在做电影营销上，苏北淇也很强调“试水”营销，她表示每走一步都是投石问路。8月9日他们办了一场比较大规模的互动，邀请了张歆艺、电影界的杂志主编、帮助慰安妇的志愿者、中国南京大屠杀同胞纪念馆的馆长看首映，结果反响很好。其实在这之前，他们做了一些小型的观影活动，“得先看看大家的感受，效果出来好、正面，再做大的推广。”
团队想找男明星公众人物来做支持，也是花费了许多心思，做了提前“试水”。比如考虑到形象不要被网友反感，不会给帮助我们的人带来负面效果，我和刘倩羽想了很多觉得张一山最合适，《余罪》中张一山很仗义、血气方刚的的气质很正面阳光，“很幸运张一山愿意帮助二十二，也是第一个帮助我们录制推荐视频的明星。”
在发布张一山的推荐之后，导演才陆续找了其他明星录制视频，比如管虎导演、演员冯远征、濮存昕、吴刚基本都是演艺圈德艺双馨的公众人物。“尤其是管虎导演，可能是正在拍摄战争题材电影《八佰》的缘故，我们看到管虎老师的推荐视频后也很惊讶，管虎老师能对抗日战争中的这段历史如此了解，《二十二》影片出来的推荐语也显得特别走心”。
“我们拿回的这些物料，有些说的比较长，有的稍短，在什么时间发，怎么用都得慎重。”推荐语长的，他们选择单独剪辑发出去，推荐语短的等到上一个剪辑发送之后再重新加进去弄成合辑再次推送，“总之要想尽一切办法省宣传预算。”
把钱花在刀刃上，从导演到宣发团队都很好的体现了这点，80万的宣发费用放在一个普通电影身上都是“不可能完成的任务”。对于《二十二》上座率为何能保持这么高，苏北淇表示从7月7日开始全国点映起，润智影业在发行上的策略就是：每个城市只做一场，即使在北京、上海这些大城市也不做过多点映，从而保证上座率。
事实上，从7月7日电影点映开始，就陆续有50多家影院主动要求给这部电影做点映，而苏北淇表示，“我和发行团队都不想多加场次了，我们想给二十二一个长期的排映空间而不是让这部电影当作纪念日消费品。”
对话：朔果莲莲创始人苏北淇
首席娱乐官：这部电影我们还请了廖庆松老师担任剪辑，他之前也剪辑过《踏雪寻梅》、《刺客聂隐娘》、《我在故宫修文物》等优秀影片，感觉大家都是一群有情怀的电影人组合起来的？
苏北淇：郭柯导演真的是每分钱都要花在刀刃上，他请来的剪辑和摄影团队都很厉害，包括这部影片的摄影老师很厉害，他上一部作品是《十二公民》，下一部作品是段奕宏和江一燕的片子《暴雪将至》，导演也很拼，他自己就是那种能坐火车、吃方便面的那种，制片费用都花在刀刃上。
首席娱乐官：很多观看这部影片的都是90后观众，也发现我们观众都很有水平，所以现在的宣发工作也应该随着市场和观众变化有所调整，您所创立的朔果莲莲也是一家影视营销公司，对于这点您有什么看法和见解？
苏北淇：这是好事，电影成了纯消费品，观众可选择的更多样化了。跟上这种节奏变化，我们做这部影片也没考虑商业回报，整个线下宣发团队和导演团队都是很真诚的。《二十二》本身天然与众不同的属性，跟其他片子还不一样，大家的参与感会更强一些。
首席娱乐官：今年的影视变得让人难以捉摸，比如《冈仁波齐》、《战狼2》还有《二十二》，都可以说是今年电影市场一个比较难得的案例了，这些影片当初其实都不被资本看好的，越有经验反而很难猜测这个市场了，从您的个人经验来谈谈当下的影视市场？
苏北淇：我们大家都习惯用做金融的数据形态来看市场，影片的配给、题材什么的都得参考上一年的数据。说实话，现在市场变化这么快，观众受到周边新鲜事物的影响，受众心理情绪都是不可控的。影片基于未来市场的走向和把握其实是件很难的事情。
所以，我觉得未来会进入一个预判的市场，看谁预判的对，而不仅仅是用上一年的数据来参与下一部作品。可能当时我们看的还是很热的一个题材，投资出来之后可能市场风向就会变。拍电影是个生孩子的过程，从剧本孵化、拍摄剪辑再到上院线，至少要12到18个月。所以我认为未来要到一个预判阶段了。至少不能判断什么样的题材能赚钱，但是什么的题材OK不OK了，这是一个判断。
另外一点，就是要顺应人心吧，能不能走进观众心里，把大家的心连起来，感受共同的荣誉感和历史感。《战狼2》也好，《二十二》也好，有一点是共通的，里面的荣辱与共。观影过程中大家能感受到这点，情感不是小众的，它不是写字楼里的爱情。不是说写字楼里的爱情不好，而是说这两种题材都是家国荣辱与共的，跟家国息息相关的。这个触动人心面更大。今年它本身在营销面上，比一些青春片阻力要更小一些。因为大家信息认知是共通的。
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