对于一个企业来说，打造品牌的重要性不言而喻。但随着越来越多的企业加强对品牌的建设，品牌之间的竞争也愈演愈烈，想打造好一个品牌需要更精准的策略。北清智库云课堂，张松波老师从品牌规划、品牌传播、品牌提升，再到品牌评估，全面讲授打造品牌全流程。
张松波老师
中国人民大学企业管理博士，北京市优秀专业课主讲教师。为雅戈尔、京客隆等多家上市公司提供管理咨询服务，为京东集团、招商银行等多个大型企业提供战略和营销培训。
思考：品牌属于谁？
品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。
品牌价值的三个层面- 功能性价值（理性价值）
功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品功能性利益或物理属性，如品质、功效、性能、服务等。功能性价值是绝大多数品牌发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。
- 情感性价值（感性价值）
情感性价值主要表达的是品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂，赋予产品情感的感染力，让顾客拥有一段美好的情感体验。
- 象征性价值（品牌个性）
象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，顾客往往通过使用这样品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。
以农夫山泉为例：
- “农夫山泉有点甜”——功能性价值
- 一瓶水一分钱，帮助水源地的贫困孩子——情感性价值
- 高级会议的农夫山泉——象征性价值
品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一。企业要想提炼出精准品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场的需求及竞争对手的情况，最重要的是要洞察客户的内心，占据客户大脑的C 位。
品牌资产从知名度、美誉度、忠诚度三个方面就可以全面评估一个企业的品牌资产。
- 品牌知名度
没有知名度——无人问津
提示知名度——经过提示才能想起来
未提示知名度——不提示也知道
第一提及知名度——如：一提方便面就马上想到康师傅
- 品牌美誉度
顾客给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，就是美誉度，是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。
美誉=质量 信誉
因此，优异的质量是品牌的立足之本。
- 品牌忠诚度
让客户持续购买、持续消费同一品牌的程度，品牌忠诚度是品牌经营的终极目标，较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐，它所带给企业的是持续的营业收入和安全的发展前景。
品牌打造流程
1. 品牌诊断：
全面检视品牌现状，了解品牌的竞争力和健康程度。品牌是新成立的？还是已经有一定品牌基础的？
对于全新的产品，主要是对目标市场和目标消费群体的调查研究，还包括对目标消费群体的品牌需求进行深入的分析调查，发现某种品牌需求；
对于一个已经有一定品牌基础的品牌来讲，还包括对原有的品牌进行诊断，这些诊断可以归为对市场的诊断和对自身的诊断。
2. 品牌定位：
非常核心、明确的，有别于竞争对手的，符合客户需求的形象，目的是在客户心理占据一个有利地位。
重点记住三个字：差异化。
品牌定位的意义：
- 使企业在竞争中脱颖而出；
- 有助于企业整合营销资源，打造强势品牌；
- 为顾客提供差别化利益等。
3. 品牌战略选择：
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策。在哪个方面做出战略，取决于诊断和定位。
4. 品牌识别设计：
心理学家分析，人类从外界获取的感官信息中，85%是从视觉中获取的，因此建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。
品牌识别设计包括基本要素设计（名称、标志、标准字、标准色）和应用要素设计（产品包装、广告展示宣传等）。
5. 品牌传播推广
品牌传播，也称品牌沟通，是品牌营销的主要手段之一，是主要的品牌资产投资。
6. 品牌维护提升
企业成功后，不断有人想把你从消费者的脑海里、超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，就会慢慢被人取代。
品牌危机防范，从一定意义上说，是成熟企业的重要标志。品牌维护是快速创建强势品牌的一个坚强保证，是品牌发展过程中一个必不可少的步骤，也是一个品牌长足发展的基础，它对于企业品牌化道路有着指导性意义。
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