主流时尚杂志正在做出选择，要么遵循传统以名人明星作为9月刊封面，要么转向社会政治等更广泛的主题。但它们到底应该怎么做？
美国纽约——当《InStyle》决定将赞达亚（Zendaya）作为其今年9月刊封面人物时，该杂志主要考虑的是其作为当红明星的知名度和影响力。彼时，新冠疫情还未真正波及全球，而黑人男子George Floyd之死以及随后的一系列反种族歧视活动也尚未发生。
但该杂志主编Laura Brown在“主编寄语”中写道，等到真的开始进行拍摄活动时，“洛杉矶这座城市陷入了第二次封锁阶段中”，世界已经彻底改变，将杂志封面主题继续聚焦于年轻一代的时尚美妆趋势似乎有点脱离现实，甚至有些冒犯。该杂志想出了一个解决方法，希望能在保持“金九”刊号魅力的同时引起社会反思：赞达亚的照片是由亚特兰大摄影师Ahmad Barber和Donté Maurice拍摄的，其穿戴的所有作品都是由Christopher John Rogers、Aliétte和Pyer Moss等黑人设计师品牌提供的。
这个封面在网上得到了大量的赞扬。但这并不是完全没有风险的：时尚杂志通常是品牌营销推广的工具，这些品牌会付费刊登印刷版及在线版广告大片，而这也是大多数出版物得以运营的商业基石。不过Brown表示，深入参与读者们当下关注的议题更为重要——从长远来看，这可能对《InStyle》也有好处，今年8月，美国联邦政府首席传染病专家Anthony Fauci登上了该杂志封面，继而成为该杂志有史以来最受欢迎的封面之一。
“读者看到一期杂志封面，可能会认为‘这本杂志需要那位女演员的人气，因为这样才能拯救他们的生意’，但这种对话不会发生在我们这里，”Brown说：“尽管我们的盈利体系仍然建立在广告基础上，但我们不想让别人觉得我们依赖于它。所有与我们合作的广告主或品牌都认可我们的所作所为，以及我们在什么时候选择什么样的立场态度，去反映什么样的群体对象。”
大多数时候，时尚杂志的9月刊都会吸引最多的关注度和广告收入，但事实证明，今年的9月刊尤其令人感到担忧。虽然这些杂志的编辑社论立场都趋向积极，但其中的大部分杂志都不愿意冒着疏远部分读者和广告商的风险，去触及那些带有争议性的话题。
随着一些主流品牌参与进政治议题中，那种“安全为上”的想法在2020年之前就已经开始改变。但在疫情和“黑人的命同样重要”（Black Lives Matter）运动先后爆发时，杂志编辑们正在测试自己能在多大程度上既迎合广告主，又能满足社会政治意识日益增强的读者需求。
大多数杂志都对当前形势做出了回应。今年的9月刊中，一些杂志采取了更直接明了的方式，在封面突出普通公民、社会活动家或不同行业雇员的形象，同时也不乏一些依旧采用名人明星作为封面的杂志。这些做法背后都有其商业动机。
“就品牌和它们真正愿意与之产生联系的事物而言，今年的确发生了翻天覆地般的变化，”移动广告公司Mobkoi的首席运营官Bernie Fischer表示：“从行业角度来看，我们对那些以激进话题为封面的出版物表示支持是很重要的，因为我认为，我们有一种道义上的责任，来确保我们讨论和关注的是当前世界上正在发生的事情。”
广告商曾对敏感话题“避而不及”
疫情爆发之初，一些数字广告商使用了“屏蔽关键字”的方法，让自己的内容避免出现在与新冠疫情有关的新闻报道中。在BLM抗议活动的前期阶段，情况也是如此，Vice曾在6月份报道称，广告公司的封杀字眼中加入了“Black Lives Matter”、“George Floyd”等词语。
其中的许多措施后来都被撤销了。越来越多的广告商甚至瞄准这些话题，因为他们知道这些内容会吸引更多的受众。这样一来，杂志也有了更多自由，它们转而关注那些最重要的话题并提供与时俱进的报道，来推动在线传播的增长，曾经为报刊亭带来可观销量的经典内容则在一定程度上被取代。
举例来说，美国版《Vogue》杂志通常会在9月刊封面中采用明星或超模。2017年9月——特朗普担任美国总统的第一年，当时对于移民政策的讨论日益激烈，该杂志封面是Jennifer Lawrence在自由女神像前的写真大片，而封面主题为“美国美人”（American Beauty）。
今年9月，美版《Vogue》杂志封面是由当代艺术家Jordan Casteel为身着Pyer Moss服装设计的Aurora James绘制的画作，后者是独立品牌Brother Vellies的创始人，也是时尚界内对于种族歧视问题的积极参与者之一。在第二版封面中，艺术家Kerry James Marshall绘制了一个虚构的黑人妇女。该杂志表示，除了让创作者从预选的设计师品牌中决定整体造型之外，它将大部分创意控制权都交给了艺术家们。
《名利场》（Vanity Fair）和《O Magazine》都刊登了与Breonna Taylor有关的画作，这名黑人女子于今年3月在自己家中被警察杀害，现在她已成为呼吁种族公正的象征之一。与此同时，英国版《Vogue》将其9月刊杂志主题定为“立即行动”（Activism Now），并刊登了模特Adwoa Aboah和足球运动员Marcus Rashford的视觉大片，前者活跃于心理健康领域，后者致力于解决儿童贫困问题。
然而，推出具有社会或政治意义的时尚杂志封面，并没有想象中的那么容易。
在某些情况下，编辑内容的变化反而带来了冲突，并凸显出在经营以广告为基础的业务时，想要致力于社会性议题的难度。就《名利场》9月刊的封面而言，其并没有受到一致好评。该期杂志对Taylor的母亲进行了采访，由Ta-Nehisi Coates担任客座编辑，同时HBO是杂志数字版的主要赞助商，以宣传电视剧《Lovecraft Country》——这是一部Jim Crow时代背景下的恐怖剧集。一些人认为，该杂志可能在借助Taylor事件为自己谋利。
“我希望本期杂志的所有广告收入和销售收入都能直接流向Taylor的家人，否则，康泰纳仕集团等出版商都是在利用黑人的死亡让自己受益，”一位Twitter用户写道，这也反映了其他社交媒体用户所表达出的不适感。
尽管如此，那些越来越希望杂志反映自己的价值观、参与全球事件和话题的读者——包括那些希望品牌与自己的信念保持一致的价值驱动型消费者——都已经更多地参与到在线内容讨论中。
分析公司Tribe Dynamics的数据显示，2020年8月，以前卫政治性内容而闻名的《Teen Vogue》的赢得媒体价值（EMV）比去年同期增长了31%。相比之下，即使消费者居家和上网的时间变多了，像《时尚芭莎》（Harper 's Bazaar）、美版《Vogue》和意大利版《Vogue》这样的杂志EMV却都在减少。
“我们所做的很多事情实际上是在质疑和挑战这个行业中的偏见和不当决策，”《Teen Vogue》主编Lindsay Peoples Wagner说：“我认为现在每个人都开始这么做了。我们很开心看到自己已经加入这个行列中。”
当然，印刷广告仍然是许多出版商的主要收入来源。康泰纳仕2019年的纸媒广告收入占据该集团全年收入的35%，而在线广告只占24%。在疫情迫使奢侈品牌重新调整年度营销预算之前，品牌们曾经由于过度投资数字广告而开始回归印刷广告。
明星封面正在变得复杂化
部分杂志封面还是一如既往。《Elle》的封面人物是穿着Balenciaga的美国说唱歌手Cardi B；另一位歌手Travis Scott也登上了美版《GQ》杂志；模特Kendall Jenner则出现在《Architectural Digest》封面。
对于那些想利用名人效应的杂志来说，让明星上封面是一种非常有效的方法，其中还有很多明星在杂志发行前几个月就被预定好了。
把恰好在宣传新商业项目的名人放在众人焦点下，有可能会让杂志与其读者产生误会。以“立即行动”（Act Now）为主题的香港版《Vogue》8月刊封面人物为Kylie Jenner，就收到了来自读者受众的强烈反对。
“Kylie Jenner没有为香港的社会斗争做任何事情，却登上了香港版《Vogue》的杂志封面，而该期主题‘立即行动’旨在提高公民意识和行动主义，”一位推特用户写道：“《Vogue》试图从我们的运动中获利，但实际上并不支持它，这是一种侮辱。”
《纽约时报》旗下杂志《T Magazine》在某种程度上不像其他时尚杂志一样面临着这么多压力。事实上，其高级副总裁兼媒体总经理Lisa Ryan Howard表示，《T Magazine》内置的订阅用户基础使得该杂志能够在内容方面承担更大的风险，从而推动了包括印刷版和数字版在内的所有《纽约时报》产品组合的广告收入。
《T Magazine》的秋季刊中，黑人模特Anok Yai穿着Celine、Gucci和Yves Saint Laurent等奢侈品牌的服装设计登上了杂志封面。内页中，该杂志委托5位艺术家和社会活动组织对美国纪念碑进行了重新构想，“它更好地体现了当下时刻与过去历史的连结意义”，这也是对围绕联邦军队雕像展开的全国性辩论的回应。
“我们都有必须争取的曝光度，并且也存在着许多相互竞争的利益关系，但我确实认为——我也完全理解，很多出版商都感到缺乏勇气，这是真正需要解决的问题，”《T Magazine》主编柳原汉雅说：“高举双手并大胆尝试，也许会使我们所有人受益长远。”
来源：BOF
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