说到笔记本,你会想到什么?对于很多人来说,或许什么也想不出来。在这个互联网时代,电脑和手机几乎垄断了人与人之间的文字沟通过程,写字本身似乎都已成了一件奢侈的事情,谁还会在乎笔记本呢?

然而,恰恰在这样的互联网时代大潮下,一个以生产纸质笔记本为主业的品牌却逆势而上——这便是Moleskine

“moleskine”的历史

单词“moleskine”本意是指“鼹鼠皮”,后来引申为一种特殊的笔记本类别。这种名为moleskine的笔记本最初由法国的一些小作坊手工生产,并在当地的文具店出售。某位艺术家因为它的封面材料的特别脱口而出称之为moleskine后,便被固定了下来。moleskine风行于19、20世纪的欧洲,其中包括不少著名的艺术家。

moleskine笔记本中文名字(笔记本的前世今生)(1)

moleskine的用户包括了一长串显赫的名字:梵高、奥斯卡·王尔德、保罗·毕加索、海明威、马蒂斯等等——这些人大致可以分为两大类:画家和作家

画家喜欢用moleskine来写生、画草图,从而寻找灵感,其中的典型代表是梵高。他先后用过数本moleskine笔记本,每一本里面都画满了手绘草图甚至是完成的作品,包括他最有名的向日葵组画中的几幅——如今还可以在荷兰阿姆斯特丹梵高博物馆中看到真迹。

作家则利用moleskine来记笔记、写下采访内容——或者当灵感来临的时候,直接在上面写下作品草稿。后来夺得诺贝尔文学奖的海明威在其记者生涯中便习惯用moleskine为书写工具。

需要指出的是,moleskine在当时并不是高级商品。梵高和海明威在他们生命中的绝大多数时间内都穷困潦倒,在日常所需使用的笔记本上,他们是不会花太多冤枉钱的。极高的性价比恐怕才是moleskine俘获这些艺术巨匠芳心的最大武器。

不过,这些显赫的名字并没有让moleskine笔记本创造商业奇迹。由于种种原因,20世纪后半叶,moleskine的购买者和生产者一直在持续减少。1986年,最后一家生产moleskine的法国手工作坊宣布停止继续生产这种笔记本,传统的moleskine笔记本退出了历史的舞台。当时,一位旅行作家布鲁斯·查特文——同样也是moleskine的狂热粉丝——在其著作中以法文写下了一句哀婉的话:Le vrai moleskine n’est plus. (译为“世间再无moleskine”)正式宣告了moleskine的消亡。而这位作家对moleskine的狂热爱好,让他开始疯狂囤积世界上留存的该类笔记本,他在当时收购了所有他能买到的moleskine。

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△布鲁斯·查特文

未曾料到的是,查特文的行为本源自moleskine的消亡,却阴差阳错地促成了moleskine的“新生”。

Moleskine牌笔记本:从传统中复活的奢侈品

90年代中期,爱好时尚的意大利人开始“复活”moleskine——很难说他们是不是从查特文狂热追捧moleskine的事件中受到了启发——这家公司叫做Modo & Modo,总部设在时尚之都米兰。

他们按照以前moleskine的样子开始重新制作这类笔记本——但是由于中间的生产中断了将近十年,制作工艺其实与原本的moleskine大相径庭——同时注册了“Moleskine”这一商标作为自己的品牌。第一批Moleskine品牌的笔记本一共制作了5000本,很快便销售一空。从中看到市场潜力的Modo & Modo公司在1998年卷土重来,在当年制作了30,000本笔记本,并拓宽了他们的销售渠道,覆盖了整个欧陆。

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值得指出的是,Modo & Modo在为Moleskine牌笔记本定位的时候,似乎并没有遵循moleskine本身的特征——高性价比——而是将之定位为一种高端的书写工具。在零售渠道,消费者们不难发现,一本Moleskine牌笔记本的价钱要大大超过同类型普通笔记本,甚至达到后者的数十倍之巨。

考虑到家用电脑和手机的普及化,书写本身已经变得不那么重要了。为什么消费者反而愿意花往常数十倍的价钱去购买一本笔记本呢?这在于Modo & Modo成功的形象塑造和市场沟通。虽然Modo & Modo摒弃了moleskine高性价比的传统,却在品牌塑造中充分挖掘了moleskine的历史,将那些艺术巨匠和新品牌紧密的联系到了一起,

“啊!买回来就能像梵高、毕加索一样作画,像海明威、王尔德一样写小说了。”这恐怕是很多消费者在购买Moleskine前的想法。

事实证明市场上持有这种想法的大有人在。进入2000年后,Moleskine持续大卖,销量稳步增长,达到了2,000万欧元(约合2,600万美元),风靡欧陆和北美地区。2004年,Moleskine正式进入日本市场,并以此作为跳板,进军全亚洲。

在业务上取得成功后,Modo & Modo经历了几次收购和增资,并在2011改名为Moleskine SpA。2013年3月,Moleskine公司在意大利米兰证券交易所挂牌上市。公司没有辜负股东们的期望,年收入连续数年以两位数快速增长。在上市两年后的2015年,Moleskine销售额突破1亿欧元。

Moleskine的创新

如果说,moleskine的历史帮助Moleskine品牌在初期获得大量拥趸,树立了品牌形象,那意大利人对时尚独有的触觉和商业思路在Moleskine持续扩大影响的过程中起到了至关重要的作用。

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之前提过的定价策略是一例证。先前moleskine的高性价比虽然让其赢得了很多客户,但讽刺的是,却没有阻止其最终消亡的结局。而Moleskine摒弃了moleskine“日用品”的定位,通过历史故事和品牌塑造将之包装为一种高价商品,让用户为“文化传统”和“历史符号”付费,赋予了它全新的市场定位和利润空间,获得了商业上的巨大成功。

其次,Moleskine通过和众多拥有庞大群体的各类“符号”进行连接,扩大拥趸者的范围。比如,Moleskine最近与著名文学作品《小王子》合作,推出了“《小王子》纪念版”Moleskine,在加强自身品牌个性的同时,也将《小王子》的忠实粉丝吸引了过来。此外,Moleskine还推出过专为旅行者设计的笔记本,把笔记本和目的地城市做了连接,并糅合了许多查特文当年使用moleskine用于旅行记录的习惯。将目的地作为符号放入笔记本之中,以及针对旅行而增添的新功能,使得这一系列的Moleskine受到许多喜爱旅行之人的热烈追捧。

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△moleskine 小王子系列

同样不可不提的是意大利在时尚上的想象力。对于moleskine这样传统的笔记本来说,普通人很难想到其能与时尚产生任何关系。然而,2011年,Moleskine公司选择与知名设计师GiulioIacchetti合作,推出了全新的写作、阅读和旅行系列产品——包括笔具、双肩包、阅读眼镜、手提袋等,并在当年的米兰时装周举办了隆重的新品发布会,成功将Moleskine送入顶级时尚品牌之列。

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△Moleskine旅行包 手绘图

从诞生到销量过亿,Moleskine用了19年。在互联网时代,这或许算不得什么了不起的成就,但对于笔记本这样一件传统日用品来说,却是非常值得骄傲的。更难能可贵的是,Moleskine将人类从各种电子屏幕中吸引了回来,让他们能重新将一些时间花在最传统的写作和阅读方式上。对于那些正在逐渐消亡的实体商品制造商来说,Moleskine的逆袭故事能给他们提供一些新的思路。

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△"APP"——Moleskine Journal

在科技飞速发展的状态下,Moleskine实体产品的高速增长还能维持多久?恐怕现在的我们很难作出合理判断。Moleskine的管理者们也对此心知肚明,他们正在通过各种手段向互联网领域渗透。公司在2012年与电子笔记应用领域的王者“Evernote”合作,设计便于数字化的特殊笔记本。此外,Moleskine也在自行研发移动应用,将自己的影响力扩展到移动设备,避免在互联网时代掉队。或许在下一个19年中,Moleskine会在互联网领域给世界以另一个惊喜。

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