唯品会上的食物靠谱吗（临期食品如何成为年轻人的消费新宠）

2021年5月，央视对临期食品行业进行了详细的报道，并明确指出中国日益重视食品浪费问题，临期食品的二次上架销售既可帮助商家去库存、又避免了食物浪费，同时还可让消费者减轻生活负担，且保质期内的临期食品在包装完好、储存得当的情况下可放心食用。

自2020年起，临期食品就已经站在了一级市场的风口上，如2020年9月好特卖完成A 轮融资、2021年3月食惠邦和繁荣集市相继获投、2021年4月小象生活天使轮融资数额达千万人民币。一时间，临期食品行业热度高涨，多家媒体相继报道，消费者关注度持续提升。

临期食品现阶段处于早期创业爆发期，2020年末新玩家陆续进场，在资本的助推下跑马圈地。当前讨论度较高的品牌包括线上平台好食期和甩甩卖、线下店铺好特卖和繁荣集市等。

线下临期食品集合店仍处于新玩家不断进入阶段，品牌在资本助力下跑马圈地：中国临期食品行业自2020年以来有4家公司陆续获得资本投资。其中好特卖成立于2014年，主要在北京上海等一二线城市布局，据其最新项目合作书显示，好特卖在中国共拥有170家门店，位于行业第一梯队。繁荣集市成立于2020年8月，同样主打一二线城市，以大学生和白领为主要消费者，属第二梯队。嗨特购成立于2021年1月，成立以来门店扩张范围较广，当前9家店铺位于北京，1家位于上海，1家位于深圳。现阶段，临期食品线下门店的经营模式、消费客群、产品种类均类似，仍处于比拼扩张速度和规模效应阶段，差异化不明显。

线上较知名临期食品平台为好食期和甩甩卖，产品类似但运营方式存在差别：好食期和甩甩卖均有自己的APP、微信小程序和支付宝小程序。这两个临期食品线上平台的产品种类、软件界面较为相似，但运营模式有所不同，好食期主要采用“商家入驻 自营”模式，甩甩卖主要为自营产品。自营模式下产品种类较少但质量更放心，商家入驻模式虽丰富了平台产品但产品质量风险更难把控。

2020年中国临期食品市场规模超百亿，在供应端和需求端驱动下加速增长：2020年因疫情影响，临期食品行业的上游供应量激增，整体进入爆发期。临期食品市场规模于2020年达到194亿人民币，预计2021年将突破200亿人民币。

中国现阶段正提倡“供给侧改革”和“杜绝浪费” ，临期食品行业顺应了国家政策发展方向，得到官媒曝光和舆论支持。资本开始关注临期食品行业，于2020和2021年陆续投资临期食品创业公司，在资金支持、政策支持和充足上游供应的驱动下，临期食品行业市场规模预计将于2021年加速成长。未来叠加中国经济增长速度放缓、消费者观念转变等宏观因素，临期食品在需求端将持续增长，发展前景广阔。

临期食品供应链的供应端主要包括品牌商/经销商/代理商/批发商，集合门店/平台从供应端进货和整合，再供给消费端。整个供应链中，临期食品集合店/平台的毛利最高，达30%-50%。

临期食品主要因生产/物流/库存管理等环节出现失误而产生库存囤积：临期食品由品牌厂商和经销商/代理商供应。品牌厂商通常因产品的产能过剩或对消费市场判断失误产生滞销后，通过临期食品批发商减少成本损失。品牌商也会因在库存管理过程中出现失误而产生生产日期不新鲜的产品，如库存巡查失误、库存产品未采取先进先出的原则等。对于国外品牌而言，流通环节过长也易产生日期不够新鲜的产品，因国外品牌进口需经历跨境物流、海关、国内物流等重重关卡，易因为其中某个环节的延期而导致产品临期。总体而言，中国一线品牌在市面上流通的临期食品会更少，此类品牌多禁止分销商跨区销售且认为临期食品易损害品牌形象。国外品牌由代理商销售，代理商为自身利益考虑，临期食品通常会承包给大型临期食品批发商。

临期食品集合店/集合平台为供应链中毛利最高的环节：品牌商/经销商/代理商急于出售临期食品，常以低价格将产品出售给大批发商。大批发商再将产品分销给中/小批发商或大型临期食品集合店/集合平台，作为中间商的角色，批发商毛利水平不高。因品牌商/经销商/代理商类一手货源对于出货量要求高，鲜有小型线下店或线上店直接从厂商采购，中间商的存在为市场中的中小玩家提供了生存空间。然而随着市场关注度提升，好特卖、好食期等大型集合店相继诞生，此类品牌可越过中间商直接从源头采货，毛利水平约为30%-50%。

临期食品供应链难点主要表现为产品和数量分散及以供定销带来库存不稳定的问题，传导至临期食品集合店体现为“热门食品不临期，临期食品难热门”：临期食品供应链面临的普遍难点为缺乏话语权及产品难以吸引顾客。临期食品依靠上游供应产品，无法主动向上游进行采购，处于被动地位，需随时根据上游供应的产品调整门店销售策略。同时，临期食品多是因滞销而产生，产品本身在市场中存在缺陷，成为临期食品后，产品仍难以受欢迎，导致最后成为过期产品。而因库存管理、产能错估等问题产生的临期食品通常不可持续，供应极不稳定，即使本次产量超出市场需求，之后品牌商亦会根据市场反应调整产量，导致临期食品难以长期大量供应，在市场流通的临期食品多为小众品牌或热门品牌中不受欢迎的产品。

供应链难点易致使终端消费者产生不佳的购物体验，约33.7%的顾客表示在购买临期食品时产生商品种类不丰富、品牌不知名和库存不稳定等消费体验。这将进一步导致临期食品门店出现消费者进店转化率不高、低复购率等问题。

临期食品集合店面临发展悖论，具备规模效应的集合店才能采购优质货物，但由于供应端货源不稳定，集合店门店数量的增多又易导致供应端库存紧缺：受限于上游供应链，中游集合店凭借规模优势才能从大批发商或大品牌商处补充货源，缺乏规模优势的商家难以拥有上游议价权。但随着市场中新玩家不断增多以及疫情逐渐平稳，上游临期食品供应量逐步减少，此时行业将进入僧多粥少的局面，业内玩家面临较大洗牌风险。同时，随着技术发展，电商平台以及ERP库存管理系统的接入，上游品牌商能够更及时地根据消费端调整生产，库存会日益精准，临期食品供应数量将进一步缩减。

临期食品集合店的库存管理难度较大，需动态根据销售情况调整定价，对精细化运营要求高：与普通线下商店相比，临期食品集合门店的库存管理难度更大，对供应链的要求更高。普通商店上架商品后，只需在个别促销活动时调整商品售价。而临期食品集合店因产品具有“日期敏感”属性，需不断根据日期变化调整产品售价，因此需要对全店产品的价格以及生产日期进行管控，调整价格后还需进行相应的门店布局更改，对店铺的精细化运营程度要求高。线上的临期食品集合店相较线下临期食品集合店更具库存管理优势，线上店运用算法对价格和日期进行自动调整，如通过算法设置平台内半年以上保质期的产品在原价基础上打8折，6个月以内打7折，5个月以内打6折等。

现阶段处于扩张期的临期食品集合店以一线城市的年轻消费群体为主要客群：在购买临期食品的消费者中，个人月收入位于0-5,000元的消费者在多次购买的频率下占比最高，其次5,000-10,000元和其他收入水平（主要为家庭主妇）的消费者占比也较高。调研结果显示，消费者的购物习惯也与购买临期食品频率具备明显关联，使用下沉市场软件的用户中有更高比例的消费者多次购买临期食品，因此临期食品市场营销可借鉴拼多多、1688等平台的推广渠道与方式。消费者的年龄与购买临期食品频率负相关，因临期食品主要为休闲零食，符合年轻消费者购物习惯。而消费者不愿购买临期食品的主要原因是认为临期食品不健康，其次是口味欠佳，未来临期食品行业需加强消费者教育，以让消费者放心为市场营销目的。

投资者纷纷下注临期食品公司，认为临期食品行业将跑出可媲美唯品会的龙头企业，但在经过两者商业模式的对比后，本篇报告认为临期食品平台暂不具备唯品会商业模式的优势：（1）唯品会当前的自营模式因直接与品牌商签订协议，还可将未售罄产品寄还品牌商，具备无库存压力、信誉风险低、发货速度快等优势。临期平台则难以借鉴此模式，因临期平台主打产品为食品，易过期变质，自营模式库存压力大，全部采取第三方入驻模式易面临产品质量风险，因此应效仿天猫平台采用“自营模式 严格审核第三方入驻” 相结合的方式更符合产品特性。

（2）服装行业的过季产品隐患小，而食品行业的临期食品易引起安全担忧，消费者教育难度较大。消费者调研中，64.7%的顾客不愿意购买临期食品的原因是认为临期食品不健康。临期食品虽尚处于保质期内，但存放时间越久，产品安全隐患越大，如产品储存、运输条件不达标等易导致产品提前变质。未来临期食品行业需加大对消费者教育，同时完善食品检测手段，确保产品安全。

临期食品行业未来发展趋势：（1）行业发展初期，临期食品更适合线下销售以快速占领消费者心智。但从成本端考虑，线上渠道经营成本更低，因此商家可采取“线下店引导消费者初次购买 线上形成复购” 的销售方式；（2）临期食品行业具规模效应，随着资本助力，行业内龙头集中度将显著提高。