文 | 谢少常
这几年，“创新”成了中国的一个主题词。总理天天在喊“双创”，鼓励大众创业、万众创新，这是国家层面的创新，现在看来，难度不小。很多企业把“创新”一词写入自己的核心文化，中国企业也出现一些有创新性的产品和商业模式，比如共享单车，但多数企业主对创新的解读是片面的，误区不少。如今，很多个人和家庭也融入了创新大潮，但盲动较多，传销和投资诈骗遍地，假货猖獗。总体上看，中国似乎已经落入“创新”的泥潭中了。
从历史上看，中国不乏创新。美国学者戈德斯通的著作《为什么是欧洲》（浙江大学出版社，2010年7月出版）一书中引用资料认为，一直到清朝初期，中国人在科学技术领域的创新能力依旧处于世界领先水平，每年都有两位数影响世界的重大科技发明出现。此后，就一蹶不振了。大国之病，不是一朝一夕形成的。戈德斯通认为，中国自18世纪开始落后于欧洲，其关键问题在于文化走向一元化。而从先秦到唐宋，中国不论在经济还是技术上，都是世界上的绝对领导者。昔日的辉煌，究其原因，是因为当时中国文化的多元性和包容性。中国在先秦时期就开始了土地私有化，有恒产则有恒心，这极大地刺激了人们的创新积极性。中国自己的文化不仅有先秦时期的百家争鸣，更有后来汉唐宋时期对世界不同文化、宗教的兼收并蓄。那时的中国，在文化上体现出高度的自信，外国人在中国可以做三品官，佛教、基督教、伊斯兰教等宗教进出自由。中国的科举考试制度在当时是无比优越的人才选拔制度，虽然被今人诟病甚至不耻，但是在古代，它的确对中国的文化繁荣、技术创新和管理创新起到至关重要的作用。
创新的六个层次
从整体上看，高一级的创新决定低一级创新，比如，管理创新决定营销创新。企业没有高效的、友好的、合理的内部管理，就不可能与渠道伙伴、最终消费者建立良好的关系，就不可能有营销创新的成功。很多企业主会陷入一个误区：渠道伙伴满意度下降、消费者满意度下降，首先就打销售部门或售后服务部门一顿板子，这是错误的。他首先应该想到的是：自己的整个管理模式是不是出现了问题。
反过来，低一级的创新又会对高一级的创新起到反作用。比如，商业模式确定产品应该如何定位、如何表现；比如，小黄车就是商业模式创新决定产品创新的一个典型，其加装的GPS模块、可联网功能和太阳能供电系统，都是基于商业模式正推出来的。反过来，一个高度创新的好产品也会催生一种新的商业模式。比如数码相机的出现让多数传统照片冲印店关门了。
越是低级别的创新，越是容易；越是高级别的创新就越难。但这不意味着低级别的创新不重要，高级别的创新就必不可少。对于中小企业来说，低级别的创新反而更重要，像科技创新（严格讲应该是科学和技术创新）和文化创新对于中小企业是无足轻重的。中小企业主可以有很高的理想，但不能好高骛远、不求实效。企业规模越大，高级别的创新就越重要。比如联想，当初的策略是贸工技，但发展至今，核心技术也拿不到台面上。如此大规模的一个企业，如果只会做兼容机，那就太悲剧了。反观华为在这方面就做得很出色。
下面，我们依次对这几种创新做简单解读。
1
营销创新：别学董明珠
营销创新是企业最底层的创新，它解决的问题是企业与渠道伙伴和最终消费者的关系问题。从本质上说，营销创新的回旋空间不大。但因为很多企业主是销售出身，所以把营销看得特别重，这是一个大误区。因为太看重营销，所以就会想方设法地进行炒作。炒作不同于企业正常营销和宣传，是一种过度宣传或虚假宣传。但在中国，的确有不少公司靠炒作赚了钱，比如脑白金等。适度的“炒作”是需要的，但过度炒作就会伤到企业元气。正所谓：小炒怡情，大炒伤身，强炒灰飞烟灭。那个“巴铁”就是个“强炒”的典型。越是大的公司、越是有责任感的公司，对市场宣传的火候把握越是慎重。名声不是越大越好。IBM当年发布PC这一革命性产品时，只举办了一个很低调的新闻发布会。当你把握不好市场时，低调而留有余地更加有益。
销售渠道创新的典型是电子商务。我们面临一个电商时代。对于渠道转型，企业主无须多虑，顺应潮流就好。在这方面，不要学逆潮流而动的董明珠女士，她是个能干的销售，但不是一个有战略眼光的企业家。
总之，一个想做大事的企业家不要在营销创新上多花心思。让专业的营销策划公司、专业的客户服务团队、专业的VI设计公司去做就好了。
2
管理创新：不要经常折腾
管理创新是企业内部的事情，它要解决的问题是如何提升生产效率、提高每个员工活力、建造企业和谐氛围的问题。
不少国企没有创新能力，很大问题在于管理体制僵化，造成裙带关系严重，员工没有工作积极性。国企里经常可以看到的现象是外行管内行。而此时的领导会说：隔行如隔山，但隔行不隔理。这是一个很有意思的说辞，意思是不论什么业务，大道理是相同的；我懂大道理就行，就可以领导你。这在哲学上说得通，在企业管理上说不通。
在企业管理上，有一定的创新空间，但也不是很大。一个企业家的管理大忌是，天天搞管理创新、弄各种各样的KPI考核，把员工折腾得五迷三道，最后什么事情也做不成。其实，只要记住以下四点就行了：（1）专业人做专业事（2）内行管内行（3）责权利分明（4）合理的员工持股机制。公司创始人如果因为专业问题或者其他问题，不能胜任公司的领导岗位，在董事会待着就OK。董事长没必要兼CEO再兼安全小组组长再兼销售部主管再兼人力资源部部长……这样的企业绝对没有出路。
3
产品创新：决定企业价值
产品和服务创新是一个企业最重要的创新，是决定一个企业价值高低或者有没有存在价值的关键因素。很多人喜欢把产品创新和技术创新、营销创新混为一谈，其实这三者的区别还是很大的。
一个普通女工灵光闪现，说出一句“怕上火，喝王老吉”，这是营销创新；一个木匠把既有的木料、漆、配件等制作成一个漂亮的书桌，这是产品创新；Intel将氧化铪(HfO2)作为栅氧化层用于CPU设计，将三极管管脚间距缩小至4个原子大小，从而大幅提升CPU的运算效率，这是技术创新。
一个企业容易陷入将产品创新和技术创新合二为一的误区。表现为，产品开发人员和技术开发人员不分，产品目标和技术目标模糊。产品开发一定是用户应用导向的，而技术开发是行业领先导向的。导向不同，方式方法就不同。
4
商业模式创新：高处浮云多
对于很多企业而言，商业模式创新是企业创新的顶端，因为对于这些企业来说，技术创新和文化创新是不需要考虑的。
互联网时代，商业模式成了一个热词。一些互联网企业家因此忽视其他创新，特别是忽视了产品创新。从而导致一些企业商业模式不错，但产品跟不上。没有有力的产品支撑，再好的商业模式也是浮云。
简单地说，商业模式创新就是谋求如何让羊毛出在猪身上，或者狗身上。不少好的商业模式一经出现，就会颠覆一个产业，并随之改变人们的生活方式。
中国一些看似“剽窃”美国互联网企业的商业模式并最终获得成功的案例，其实是通过创新才得以成功的。典型案例就是支付宝。支付宝“学习”了Paypal，但因为对个人转账免费，所以一下子占领了市场，获得巨大成功。
既然商业模式是与社会的界面，那么就需要有道德评判。比如中国一个“创新”的商业模式——大学生裸贷，虽然取得了某种“成功”，但绝对不值得提倡。在这方面，相关立法要跟上企业主活跃的思维。
5
科技创新：大企业有使命
科学和技术创新，从本质上说，与企业的使命有关。并非所有的企业都要做科技创新，毕竟科技创新需要杰出人才，需要不断的资金投入，对于中小企业来说，这勉为其难。西方科技企业，每年投入的研发费用占销售额的5～20%。Intel一年的研发费用恐怕比联想二十年的纯利润都要多。
我们应该明白的是：中小企业不必负担科技创新的苦役，而大型企业则有责任担当科技创新的使命。这个担当不仅对民族有利，主要还是对企业的长远发展有利。
你也许要问，香奈儿也算是不小的企业，需要搞科技创新么？其实，很多一线时装品牌的确在面料等方面有自己的创新。如今，我们身边很多影响人类发展轨迹的科技创新不是来自政府支持的实验室，而是来自企业，比如尼龙、各类药物、混动发动机，等等。
再次重申下，科技创新绝对不等于产品创新。有了好技术，不等于有了好产品；有了好产品，没有管理创新和营销创新的配合，未必有好的业绩。施乐公司有很多科技发明，柯达发明了数码相机，但它们都死在自己的发明手里。
6
文化创新：会玩的凤毛麟角
有个定义：文化是人类生活方式的总和。笔者对这个定义是非常认可的。一个企业的产品是否改变了人类的生活方式，这是区分企业是否“伟大”的关键标尺。IBM是伟大的，因为她发明了个人电脑，从而改变了人们的生活；肯德基是伟大的，因为她发明了美味的快餐，让人们的生活更加便利；阿里巴巴是伟大的，因为她成功创立了淘宝、支付宝，让中国人的交易更加便利……
并不是所有营业额巨大的公司就能进行文化创新，能进行文化创新的企业家才是天才，他们的作用堪比苏格拉底、卢梭。但这样的企业家凤毛麟角。
很多人认为，文化创新应该是政府的事情，其实这就大错特错了！政府根本不应该把手伸到思想文化和艺术领域。否则，一个国家的创新能力将被彻底抑制。我从来没有见过这样一种情况发生：一个政府用行政手段干预、鼓励文化产业发展，这个产业就真的健康发展了。在这方面，政府只需要给出发展空间就好。“小政府”对于文化产业的发展更加有利。
（本文作者系文化评论人、资深媒体人）
来源：中外管理新媒体
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