文 | Matthew
看懂经济写作营第1期成员，看懂经济专栏作家
Matthew作品-小王系列
⊙《非标启示录 ——那些年，那些人，那些事 》
⊙《股票爆仓，实控人跑路，假国企担保，通道业务涉诉....细数那些年我们趟过的雷 》
⊙ 《 论资产证券化与婚姻幸福的关系 》
⊙ 《 回乡启示录 》
Stay hungry, stay foolish.
做一个吃货，做一个二x。
乔老爷无论活着还是死了都是一样的彪悍的存在。
一如他创建、养大、被背叛、复仇、突然间跻身巅峰、在不败中寂寞的苹果一样。
01
1976年4月1日，愚人节，少年天才乔布斯恶作剧一般创建了这家公司。时至今日，乔老爷已然归西，而苹果很快就要年满43岁了。
如果以乔老爷二进宫来算，那么在过去18年的时间里（乔布斯 库克），苹果连续推出了 iPod、iPhone、iPad、iMac、MacBook、Apple Watch 等硬件产品，发布了 iTunes、App Store 等软件服务平台。依靠着iPod起家，延展重新定义了手机的 iPhone，苹果以硬件起家。但真正铸造其核心竞争力并拉开与竞争对手鸿沟的，却是乔老爷构造的封闭的开放系统：IOS。
其实从去年应该就可以看到，苹果靠硬件拉动的增长已经开始乏力了。
就像秃顶的中年男子一样，仅仅靠容貌无法再吸引萝莉和御姐的目光了。
苹果贡献近六成营收的核心产品 iPhone 出现了严重的销量下滑，一直进行饥饿营销的苹果在新品上市的18年四季度当季 iPhone 销量却同比下滑了11.5%，营收同比下滑15%，这在以前是不可想象的。想当年，哪次 iPhone 新发不是锣鼓喧天，人山人海，想买东西等上三个月再说。
时过境迁。
我们终究没法回到过去。
一如乔老爷人死不能复生。
02
简单总结一下，其实苹果也不是一步站上巅峰的。其发展主要经历了三个阶段。
第一阶段：自救。
苹果管理层赶走乔布斯之后，进行了一系列的作死操作。先后发布 lisa 和 apple2 均落得吃灰命运，又面临与微软的官司，落魄时几乎被 IBM 收购。直到1998年，董事会迫不得已又请回了十三年前赶走的乔老爷。
百废待兴，市场和她早已物是人非。个人电脑行业已经是一片蓝海，再无苹果的身影。乔老爷只能另辟蹊径，选择了一个没人注意的细分市场：MP3。
彼时国内的冯军也看好这个市场，并做出了爱国者这个当时红极一时的 MP3 产品，此是后话。
流媒体时代的开端正是数字音乐对于传统媒介的冲击，而苹果赶上了这波浪潮。凭借当时超大的操作屏幕和汽车方向盘一样的操作轮盘，以及比 cd 大数百倍的容量，iPod 红极一时。仅一年，ipod 的销售就突破一亿美元。又过了一年多，ipod 的销售额接近10亿美元，占苹果营业额的15%。很快，ipod 已经不仅仅是一个简单的播放器，而是一个不小的产业。
但乔老爷的心思不仅于此。
他设计了一种叫 itunes 的软件装在个人电脑上，可以自动地把电脑上和光盘中的歌曲音乐传到 ipod 中。当时大家仅仅觉得苹果非常麻烦而已，无法直接像u盘一样直接拖动来拷贝歌曲，必须要下载这样一个又臃肿又缓慢的客户端，简直故步自封。
没人想到，这是一盘巨大棋局的落子之选。
正如金庸先生在天龙八部所著：
“寻常“珍珑”少则十余子，多者也不过四五十子，但这一个却有二百余子，一盘棋已下得接近完局……这一局棋劫中有劫，既有共活，又有长生，或反扑，或收气，花五聚六，复杂无比”。
苹果的棋局或许也只有经历人生百态的乔帮主才能破解。
第二阶段：崛起。
IPod只是前锋。
它的成功为乔帮主积累了很多经验，包括产品形态、客户喜好、软件生态等等。但毕竟 mp3 市场终究规模有限，他和苹果都需要一个更广阔的空间。
彼时手机市场正值第一个高峰。诺基亚的塞班为功能机提供了更多的可能，也初现智能机的雏形。在外部人看起来，那个市场的竞争更激烈可怕。诺基亚、摩托罗拉、爱立信、索尼甚至后来的微软都云集其中，拼个你死我活。
但或许在某些人眼中，他看到的永远只有自己而已。
没有什么竞争对手。因为在草原的狮子看来，都是猎物罢了。
个人手机市场是一个远比 mp3 主流得多、也更有粘性的市场，苹果几乎在一夜之间改变了整个游戏规则。
IPhone 的横空出世重新定义了手机。
从此，人们与那些笨重的、呆板的、屏幕狭小的、拇指拥挤的、功能有限的手机彻底远去了。大、美、好玩成为了手机的主流。
时至今日，各家厂商依旧在这方面不懈努力：更大的屏幕、更美好的外观、更强的处理器。除此无他。
从 iPhone1 到 iPhone6，每一次苹果其实都是在挑战自己。不出意料的，其他竞争对手都是在追赶之中，而消费者则在攒钱、抢购、攒钱买新品的循环中乐此不疲。
苹果在这十年中击垮了一个又一个老对手，然后看着不断有新的对手叫嚣着挑战上门，直到市值爬到了美股的第一。
无敌，是多么的寂寞。
也许吧。
第三阶段：破茧。
苹果在成为第一之后，其实一直做得一件事情很简单：
构建一个生态系统。
在外部它像国家一样封闭，你不用想任何开源的事情。但如果你转向它的怀抱，那么无论是开发者还是用户都会有前所未有的自由度和舒适度。
它会给开发者全套的开发工具和案例，公开透明的奖励机制和产品推荐机制。它会给客户最方便的下载和使用方式，并基本囊括了这个世界上最好的一些 APP。
硬件永远只是为它的软件服务的载体。不论是 IMac，MacBook，iPad 还是 iPhone，虽然苹果靠他们赚钱，但这些只是苹果生态帝国的展现形式而已。
在前期，苹果靠他们的外观和功能吸引客户，扩展势力范围。但归根结底，它是要把所有人都拉到它的帝国之中。
这是一场战争。
苹果帝国与谷歌微软联邦之间你死我活的战争。
帝国的骑士们身披银白色铠甲，骑跨着康宁玻璃的战马，挥舞着7000铝合金的战刀，与无数来自异次元的安卓怪物誓死决斗。
03
为王者，永无宁日。
何况新王。
在iPhone创新缓慢、增长乏力的时候，苹果终于失去了它最重要的左膀右臂之一。
虽然，苹果早就认识到了过度依赖 iPhon e的危害，在几年前开始了营收多元化战略。一方面苹果推出了智能手表和 AirPods 等大热新产品。但显然，它们无法和 iPhone 的巨额营收相比。
命运的巨轮开始转动。
乔老爷在18年前布下的那盘棋局也开始缓缓收网了。
也许有人能够看清幕后 boss 的黑手，但可怕的是，没人能够阻止它的到来。
一如夜王。
苹果之前大力发展新的营收增长点——服务业务营收，在18年第四季度 iPhone 业务的愁云惨淡中，营收同比增长19%，突破了100亿美元。其中包括了 App Store、iCloud、Apple Care、Apple Music、iBooks、Apple Pay 等软件服务，横跨了新闻、金融、游戏和电视等领域。据摩根士丹利预计，未来五年苹果服务业务营收将保持20%的增长，到2023年单是服务业务营收就将突破千亿美元。
昨天的苹果发布会，如果你是硬件发烧友几乎是彻底失望，没有任何突破性产品，少量更新的产品，也基本已经提前上架；但对苹果来说，则是它吹响最终战役的号角。
苹果一口气推出了每月9.99美元无限阅读的新闻订阅服务 Apple News ，联合高盛和 Mastercard，在 Apple Wallet 应用中推出 Apple Card 虚拟信用卡，推出了游戏订阅服务 Apple Arcade，发布了流媒体电视订阅服务 Apple TV Channels。此外，苹果还宣布了原创内容视频平台 Apple TV 。为此苹果还请来了斯皮尔伯格、奥普拉、安妮斯顿、杰森·莫玛（Jason Momoa）等诸多炙手可热的一线好莱坞明星。
这是一场里程碑。
更是宣战。
苹果依靠着这么多年累积的客户基础、开发者基础、硬件基础和巨额的现金储备，它终于开始要收割了。
实际上，苹果推出新闻、游戏和流媒体电视订阅服务并不令人意外，也没有多少创新之处。正如 Apple Music 的音乐订阅模式先行者有 Spotify 等，Apple News 的报刊订阅模式先行者有 Texture（去年被苹果收购），Apple Arcade 的游戏订阅模式先行者有 PS Now 和 Utomik 等。在流媒体和电视服务领域，亚马逊、谷歌和Netflix等公司更是已经运营多年。观察、效仿、超越，这似乎已经成为了苹果的成功模式。苹果并不需要成为市场先行者，而是等待市场逐渐成熟，再推出服务，凭借着 iOS 平台的海量用户和原生设置，总能取得成功。苹果拥有14亿活跃设备，任何新服务都有可能带来海量用户群。
现在，它瞄准的则是那些影视行业巨头。
Netflix、时代华纳、漫威，对于苹果来说，竞争再无界限。它也再也不是一个卖手机的硬件厂商。从贾布斯的生态化反到雷布斯的小米帝国，苹果模仿者无数，从心者寥寥。
围绕着 iOS 平台进一步打造生态服务，苹果进一步扩张自己的业务版图。随着 Apple TV 的发布，苹果也正式从科技互联网行业进入内容制作领域，从硅谷横跨到好莱坞。苹果的财力和平台，是吸引斯皮尔伯格、奥普拉等美国影视业大咖来到硅谷助阵的关键原因。简单的说，有奶就是娘，有钱就是爹。
这场没有硬件的服务发布会提供了关于苹果未来发展战略的方向。苹果不只是一家硬件公司，更是一家围绕着硬件平台提供全方位服务的生态公司。硬件只是载体，软件才是王道。
苹果用了18年时间，在全球构建了一个拥有14亿活跃设备用户的生态闭环。
乔老爷的心血也许只能到此了，至于它以后怎么发展，那么就看继任者的努力了。
Anyway，这颗苹果，已经熟了。
< end >
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