打造品牌战略不可不知的四件事（品牌如何度过传统攻坚期）

打造品牌战略不可不知的四件事（品牌如何度过传统攻坚期）(1)

新思维沙龙 是清华经管创业者加速器推出的新系列文章，以深度案例、前沿观点、商业研究等为切入点，研究在国际变化大背景下，商业形态的新模式、新业态及其在创新创业发展中的重要作用，助力创业者启发新思维，突破模式困局。

本周导读：品牌如何度过传统攻坚期，打造年轻化内核？（上）

本篇聚焦：商业模式、案例

小编寄语：“品牌年轻化”如今成为众多老字号品牌的发展趋势，品牌如何读懂年轻人，以新语境、新面孔与年轻消费者见面，重新占领用户心智，打好这一场时代战，本文提供了一些前沿案例及建议，希望为品牌成功转型提供新思路。

品牌为什么需要年轻化？

近几年，“品牌年轻化”已经成为很多人茶余饭后讨论的话题，几乎所有品牌都在尝试做品牌年轻化，一个传统品牌转型年轻化马上就能成为社交平台讨论的热点话题。

但对于那些想要实现年轻化的品牌，往往对“品牌年轻化”存在一定的误解。原因有二：首先，不是所有品牌都需要年轻化，如果品牌的目标群体不是年轻人，强行年轻化反而会丢失用户，得不偿失；其次，品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装、使用看似年轻人喜欢的文案和海报风格、邀请年轻偶像代言等，这些流于表面的产品包装和传播形式的改变，并不能对品牌的年轻化起到实质性帮助。

总的来说，一个品牌的年轻化是为了适应当下已经改变的消费主体环境。90后、95后不断增强的消费能力，以及他们所处的生命周期，使他们拥有更多时间、金钱可以花在自己感兴趣的事物上；同时年轻人追求新事物/新体验、社交需求旺盛、文化自信的特征也给了传统国货品牌崛起及获得年轻人青睐的机会。

年轻群体的消费价值观正在改变

重体验

年轻人当下的“反消费主义”，不是压制欲望，也不是严格参照无印良品或ins博主的倡导，而是追求淳朴、简洁和环保，以标榜自己达成了“极简生活方式”，回归“真的需要”——这也是符号式消费。但问题是如何定义“需要”，目前来看，“需要”还没有到“纯实用主义”的地步。

年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质，他们会为了“质量好”和“颜值过关”而买一件商品。而且，比如在回答“愿意为商品哪些特质多花钱”的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，它们都与获得更好的体验相关。如果商品颜值能满足自己需要、让自己开心，即使设计繁复甚至有过度包装之嫌，那也可以买，甚至为之花更多钱。当然，也可能会为素雅简洁的设计买单，这取决于个人审美，没有固定模板。核心点在于，在决定是否为这些特质花更多钱的时候，主角不是商品，也不是周边的看法，而是自己。

重个性

尽管大部分年轻人厌倦了用消费给自己打标签，但“彰显个性”这一消费需求仍旧值得我们持续追踪，而Z世代中消费社交正在流行。不确定性和流动性都很高的当下，传统的、长久稳定的关系难以维系，但孤独和无聊又切实存在，很多新的关系形式出现，而通过消费志趣形成新的聚合关系就是其中一种。

年轻人买盲盒、买汉服、买球鞋、买化妆品……不仅是在买商品的玩、穿、用等功能，通过购买相同的商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知识和经验，使用只有自己人才听得懂的“黑话”，形成一个共同体。这似乎与我们熟悉的消费主义有些相似，只是从区分“阶级”变成了区分“亚文化圈层”。

重真实

如果只能用一个词来形容年轻人的消费生活核心指引，我们会选择——“真实”。年轻人更喜欢更真实的消费环境。不管是品牌沟通，还是自己获取消费信息，都希望是与商品实际情况吻合的。因为“值不值”是一个重要的评判标准，只有知道真实情况，才能做评估。

令人眼花缭乱的、强行包装的新概念和新话术，都有违真实原则。但这不意味着年轻人天然排斥更贵的、有溢价的商品。大家强调“性价比”而非“便宜”，质量、设计、功能、使用感等都属于“性”。如果更贵但真的值得，那就可以接受。

重文化

国货品牌深耕文化基因，通过原创设计和自主创新，让国货变身时尚标识，吸引年轻一代消费人群。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年关注度上涨528%

另外，受文化自信影响，年轻消费者逐渐对外国品牌“祛魅”，对品牌的选择从知名度向美誉度转变，国潮成为新时尚，同时成为了年轻人的新宠儿，支持灾区的贵人鸟、鸿星尔克等更受年轻人青睐。清华大学文化创意研究院胡钰教授表示：“‘国潮’不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。”

重理性

理性消费是指消费者在消费过程中能够根据自身经济条件量入为出，适度消费，追求效用最大化。消费者行为不断回归理性，“把钱花在刀刃上”成为更多人的共识。根据央视财经发布的《2019-2020中国青年消费报告》显示，年轻人消费前三名是教育培训、住房和保健养生，近六成年轻人表示更愿意把钱花在刚需上。

另外，断舍离也是一种重新审视自己与物品关系的方式，其精髓在于克制。而今，在年轻人的消费理念中，断舍离是一种做减法的生活态度，倡导人们从物欲中解放出来，腾出更多的时间和空间给自己。断=断绝不需要的，不盲目购物；舍=舍弃废物，清理掉多余的东西；离=脱离对物品的迷恋，清楚真正的需求。可以说，未来理性消费仍然是主流趋势。

品牌年轻化赛道强势发力

同仁堂 “CP”组合

为年轻人的梦想打call

作为拥有300多年历史的老字号企业，北京同仁堂从自身产品入手，将五子衍宗丸和同仁乌鸡白凤丸打造成一对“CP”，并推出了“衍宗”和“白凤”两个4D虚拟IP形象，主打中式古风style，提取主产品色调应用到人物的配饰花纹上，在挂牌和胸章上明确二人代言身份。

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▲ 同仁堂“衍宗”、“白凤”CP组合

一个负责赚钱养家、一个负责貌美如花，“衍宗”和“白凤”这对IP形象，不仅接地气又审美在线，拉进了与年轻人的心理距离，为取得认同感铺垫。同时，整套设计还迎合了年轻人“磕CP”的乐趣，为老字号扮上了新脸谱，提升了视觉层次感、时尚性和互动性，从而助力品牌快速进入年轻市场。

2021年12月，同仁堂还通过地铁这一当今年轻人通勤的主要方式，承包北京地铁7号线和10号线打响“衍宗”和“白凤”IP的知名度，让这对小可爱不仅在车厢里占领有利地形，大秀一见钟情、为爱脱单的甜蜜，还把各种囍字贴到车顶，在岁末体现对职场年轻人的温暖关怀，传达了品牌的温度与态度。

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▲ “衍宗”和“白凤”IP地铁广告

麦当劳联名腾格尔魔性翻唱广告歌

2022年2月13日，麦当劳拉来草原创作者腾格尔玩起了rap，以魔性翻唱的广告神曲在Z世代中掀起了不小的风浪。《I'm lovin' it 我就喜欢》作为麦当劳的经典广告曲，其本身就具有一定的话题度。此次经典焕新，一句“Ladies and gentlemen, I’m MC 腾格尔！”的超燃开场再加上极具感染力的Rap说唱节奏，不仅押韵还魔性上头，同时配合上腾格尔独特的豪迈唱腔，可以说是洗脑又上头，引得无数年轻人开启了疯狂打call模式，进一步发挥音乐的传唱属性。

麦当劳以年轻化的语言为切入点，激发大众对于内容的好奇心，同时也借助“活要活得热辣又淋漓”的歌词向年轻人传达“拒绝躺平人生”的价值理念。短平快的歌曲翻唱，配合着趣味画面场景的加持，不仅深化用户对于“i'm lovin' it 我就喜欢”认知，同时歌中不断重复的“辣辣辣”也很自然的让受众与麦辣鸡腿汉堡产生联想，在无形中让消费者get到麦辣鸡腿汉堡的特色口味。

总结来说，年轻化营销的本质不是改变形象吸引年轻人，而是需要契合年轻人的喜好去圈粉用户。而腾格尔独特的草原“狠辣”唱腔向来就深受年轻群体的喜欢。此次和麦当劳的合作，借助腾格尔本身饱满张扬的精气神也恰到好处的打造出品牌年轻、活力的外在形象。

六神创意跨界开拓品类新市场

创立于1990年的六神品牌，已经陪伴消费者走过30多个夏天。对于很多年轻消费者来说，只要提到夏天，就会自然而然地联想到西瓜、纳凉以及六神花露水的味道。在年轻人心中，六神的品牌形象较为传统，会导致品牌认知度与好感度失衡。

2021年11月，六神就联合乐乐茶出品了一款奶茶，一经推出就吸引了广大消费者的关注。新品奶茶采用六神经典瓶型，内含清爽薄荷玫珑蜜瓜和清香椰乳，名字叫「薄荷玫珑冰椰椰」。

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▲六神 x 乐乐茶推出薄荷玫珑冰椰椰奶茶

对于六神推出的新品网上众说纷纭，引起了广大网友的热议，有表示惊讶的，也有感觉会误导消费者把六神花露水当饮品的，但这款花露水奶茶依旧一上市就售罄。

一直以来六神面临的最大挑战，不是品牌的挑战，而是所处的品类挑战。花露水这个产品跟年轻群体的关联度其实是下降的。为了应对品类发展以及消费群体结构变化带来的挑战，六神从2012年开始走上品牌年轻化的道路。通过品牌年轻化策略，六神不再只是花露水品牌，而是成功升级为夏天的品牌，转变了年轻消费者对六神的印象。

而六神的脑洞大开的跨界联名，既有创意，又体现了真正的卖点和亮点，年轻群体也更愿意在社交媒体上吐槽或是分享，增加了一波产品的话题度和讨论度，对于联名见怪不怪的消费者，如何让他们眼前一亮？六神花露水无疑做了一个很好的榜样。

-未完，下期请点击下方链接 -

品牌如何度过传统攻坚期，打造年轻化内核？（下）—— X-elerator · 新思维沙龙

参考资料：

[1]从品牌年轻化，看商业的创新玩法！

https://mp.weixin.qq.com/s/mCJ300mHgh4nN_mYxEl6yg

[2]从六神跨界卖奶茶，看品牌如何快速年轻化！

https://mp.weixin.qq.com/s/LEw35U3LKEevELoh9N4kNQ

[3]老字号品牌年轻化，首次social“营业”就圈粉无数！

https://mp.weixin.qq.com/s/vo_mlpVlaEV2c5_8TZ8qaw

[4]餐饮连锁品牌，如何通过“年轻化运动”重回主流？

https://mp.weixin.qq.com/s/SkGNRhlS05SsCI0WItq-UA