本文从三个部分,拆解了品牌战略是什么?它是由什么组成的?给我们带来的启示又是什么?

如何创建品牌战略(如何制定品牌战略)(1)

现状

绝大多数品牌并没有战略的规划和指引,只是看着同行干什么,自己慌头慌脑的也跟着干什么。

看着同行品牌升级,自己也跟着搞个升级;看着别人做数字社会化传播,自己也跟着搞,然而这些动作对自己品牌到底会有什么帮助,可能老板自己也说不上来。

没有战略指引的品牌,是走一步算一步,是在碰运气;而有战略规划的品牌,有底气、有信心,所有的动作都是在完成战略目标,最终在一段时间内,完成超越,实现品牌的胜利。

在前两篇讲品牌的文章中,我先讲了品牌的起源-品牌信息论,然后梳理了百年品牌发展史,把品牌发展中的精华理论提取了出来。

这样我们心里就知道了品牌的起源,知道了品牌的发展过程,把品牌的基础知识先扎稳。

你如果跟随我的文章阅读,心里应该对品牌有了初步的认识,并且这认识很扎实。

练功先练基本功,就是这个道理。

今天我们继续向品牌的腹地走去,讲品牌战略。

这是任何一个品牌的核心,品牌战略指导品牌的建设,指导一些列建设品牌的具体动作(广告传播、渠道终端、产品开发等等)。

制定战略也是衡量品牌管理人员的核心能力,当然也是企业家在经营企业时的战略决策。

管理品牌的第一件事就应该进行战略思考,那么如何制定有效的品牌战略,本文来给你解答。

本文逻辑:

什么是品牌战略?

什么是品牌战略?

市面上有很多营销公司对此有不同的定义,有的认为定位就是品牌战略,有的认为一个logo就是品牌战略,有的认为一次传播战役就是品牌战略,还有的认为一句口号就是品牌战略……

各个公司都有自己的说法,为啥会说法不一?

其实还是对品牌没有摸清楚,对战略这个词的理解也没有摸清楚。

都按照自己的来,搞的企业家也晕头转向。企业家找营销广告公司来出招,结果各家说法都不一样,老板自己也没法判断。

首先什么是战略?

想必大家都知道战略一词是从军事中来。著名军事家克劳塞维茨说:战略就是为了达到战争目的而对战斗的运用。归根结底是对战斗的运用。

然后克劳塞维茨又接着说:战略在任何时刻都不能停止工作,战略是一个过程。

这里面有两个关键词很重要:

第一是战争目的。一场战争有其战争目的,是争夺地盘,还是为更大的战役作掩护;是关键战争还是推进战争,它有它的目的。

第二个关键词就是:对战斗的运用比如兵力、武器、地形、补给资源、以及各场战斗等等,如何去调动和运用,这也就是我们通俗说的战略和策略。

我们制定任何战略都要先定目标,然后呢,还要制定一系列匹配战略目标的行动,这些共同组成了战略。

从军事中对战略的定义来看,组成战略最核心的两个因素是:目标和运用。

那么回到品牌战略呢?

我们先看一些有关于品牌战略的过往研究,看看是如何定义和解释的:

我认为上诉定义是比较合理的。

但是在具体的指导如何制定品牌战略上,缺一个模型或者说一个步骤,不然还是不知道如何去做,如何去实践。

理论家的色彩是知道原理和为什么,实践家的色彩是知道怎么去做,如何做好。所以我希望将理论和实践结合,给出一个制定品牌战略的核心模型。

什么是品牌战略?

基于军事中战略的概念,从战略的最源头出发。

品牌战略就是为了实现品牌竞争目的而对品牌建设手段的运用,并且品牌战略是一个持续的过程。

不是说定一个战略,然后就完事了,一定是一个持续的过程。

制定品牌战略的第一步是战略分析,有了完整的分析,才能判断当下的情况和未来的趋势,才能确定品牌竞争的目的。

战争战役中,也是要经过对敌情的周密分析,才能下决策,是否战斗,是否进攻,到底出什么兵力,道理是一样的。

战略分析是确定战略目标的最关键步骤,最后要浓缩成一个战略分析结晶。

第二步则是根据分析结果和目标,进行品牌定位。它是品牌战略的指向,上面说到了“对品牌建设手段的运用”,到底如何运用,得先看品牌定位,在品牌定位的框架下行事。

第三步则是根据前面的两个关键信息,做品牌的组合和架构。它是品牌在竞争中,很重要的决策,也是品牌建设手段的核心决策。

上面三个关键步骤对品牌起决定性作用,所以是品牌战略的重要组成,三个概念组成了品牌战略核心步骤。

除此之外,比如品牌logo、口号、传播、形象、个性等等,可以算作品牌的建设动作,是一些辅助性的手段,也就是克劳塞维茨说的战斗,对战争起推动作用,主要是看我们如何去运用。

于是,可以组合成一个品牌战略基本模型:

战略分析结晶-品牌定位-品牌组合和架构

如何创建品牌战略(如何制定品牌战略)(2)

品牌战略三角模型

那么战略和战术的结果是什么?

在竞争环境中,可以说是赢得竞争,在品牌上则是积累了可观的品牌资产。< 下面我们先分开简单讲解一下这个模型的三个指标,在后续的系列文章中,会单独用文章来讲解每一个概念。

如何制定品牌战略?

然后我们来说说上面模型,当把这三个概念给捋清楚了,品牌战略自然就清晰了。

第一个,战略分析结晶

很多人给品牌定战略是没有分析这一步骤的,这也是一个普遍现象,时我发现也是国内营销咨询公司跟国外最大的差别,没有分析,直接凭主观下判断,没有什么数据支持。

没有分析就容易导致一个问题是:当得出一个洞察的时候,就把洞察当成战略了。洞察有时候确实能解决现时的问题,但还不是战略,不能让品牌在一段时间的竞争中取得胜利。

而战略分析结晶就是要通过对品牌内外部环境的分析(宏观、行业、竞争、消费者、企业自身等等),看到现状和趋势,得出一个核心的判断和目标。

有了合适的目标,然后去匹配其他的手段,逐步实现目标,从而达到品牌在一段时间内的超越。

第二个,品牌定位

对于这个词,我们不陌生,做品牌的都知道品牌定位。

只不过还是那个问题,就是很多人所理解的品牌定位,并不一样。如若不信,你可以去问问身边的营销同行,他们各自有各自的理解。

一般所认为的品牌定位就是一个差异化的定位,然后将之刻在消费者心中。但要想靠一个差异化建立品牌自身的壁垒,还不够。

当对一个概念理解不清晰的时候,必然在实践操作的时候也模模糊糊,会引导至不同的结果。

我这里就直接先给出定义和结果,在后续的文章中会拿一两篇文章来专门讲品牌定位。

定位的核心就是定位于心智,这是定位创始人给出的原话。

品牌定位的最终结果也是把品牌建设到消费者心中,让消费者心中有整体的品牌认知(包括品牌联想、品牌形象、感知质量等等)。消费者一想到你的品牌,就能想到一系列内容,这就是品牌定位。

品牌定位要根据前面的战略分析结晶,逐步向消费者心智中建立,最终结成一张网,形成竞争优势,竞品不可能撼动。

品牌定位是品牌战略的核心举措和指向,关系着战略的成功与否。

第三个,品牌的组合和架构

首先要分开来说,品牌组合是多品牌组合;品牌架构是单品牌架构,这样好理解。

品牌的组合与架构,涉及到企业的业务层面,是企业在业务决策后的表现策略。

但是对于我们单独研究品牌来说,品牌的组合和架构当然算作品牌的战略组成,因为到底是多品牌,还是品牌延伸,是一个大的决策,需要战略性的思考。

多品牌组合案例中,我们最熟悉,经常拿来举例的就是宝洁;单品牌架构中,数码电子行业尤其多,比如:苹果、戴尔、索尼等等。

为啥有的企业适合多品牌,有的适合单品牌?

品牌的组合和架构到底有哪些要点?

我们在后面的系列文章中来解答。本文主要是先给大家搭一个战略框架,先把架子搭稳,再往上面添砖加瓦。

可能有的人会说,我就一个品牌,没品牌组合。不要紧,一个品牌往往有产品分支策略,如何将品牌命名在不同的产品线上,也是策略抉择。

以上就是我原创的品牌战略模型,可以简称为品牌战略三角。如何制定品牌战略,先把这三个核心要素捋清楚,后面自然就清晰了。

在品牌战略框定下的品牌传播、品牌基石设计(logo、口号、包装等等)等各个品牌建设手段,都是战斗,为了完成战略任务而扮演的角色。

总结和启示

品牌战略是近些年关于品牌,提到的最热的词汇,无论是企业实践,还是学术研究。

为什么会出现这种热潮,其实最根本还是市场需要啊,企业需要、营销人需要、高校教育也需要。

我在前一篇文章开篇就讲了品牌是一门新学问,可能很多人不太相信。

但事实确实如此,品牌是个新学科,等待着企业家从实践中摸索出方法,等待着理论家从研究中摸索出方法,用于指导企业品牌的建设,为整个社会的经济运行提供帮助。

本文参考资料

《战争论》第一卷,卡尔.冯.克劳塞维茨

《战略品牌管理》,凯文.莱恩.凯勒,2014

《管理品牌资产》,戴维.阿克,2018

《品牌大师》,戴维.阿克,2015

《品牌战略》,余明阳、戴世富,2009

#专栏作家#

贾桃,公众号:贾桃贾桃(ID:jtjt3456),人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者,在一线创意热店做过创意,也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划,希望能综合创意和策略。

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