Virgil Abloh的过世如何影响奢侈品街头风的发展？
作者：冷芸
背景
今天我们要聊的是Virgil Abloh的过世会对我们这个行业，特别是对奢侈品的风格走向有什么影响？大家觉得Virgil Abloh对时尚的贡献是高还是中还是低？
｜一｜
Virgil Abloh对时尚的贡献
打破身份限制
维吉尔是非专业服装设计人士。其本科专业是土木工程，硕士专业是建筑设计，并且他是一个黑人。虽然今天我们的文明程度已经足够高，种族歧视的问题相比从前似乎有所缓解，但以他的背景与族裔身份能成为奢侈品金字塔尖中的话语权式人物，可以说是打破了行业的传统规则，所以从这点而言他很了不起。虽然奢侈品公司聘请非专业服装设计人才做创意总监也有其他案例，比如Raf Simons、Tom Ford都不是服装设计专业相关，但作为黑人又是非专业相关，这两个身份加在一起就让他显得非常的特别。
3%的设计理论
Virgil Abloh的3%设计理论，意思是说，好的设计只需要在原设计之上做3%的改动就可以了，但是这句话在设计界引起了巨大的反响。很多人认为他是抄袭者——他只是把别人的作品进行了一个小改动就变成了自己的作品。
将街头风带入奢侈品
大家认为他真的让奢侈品的产品设计变得更好了吗？维吉尔是最早将街头风带入奢侈品的。这个也是一个颇有争议的行为。有的人认为虽然奢侈品公司的业绩当下变得更好，获得了年轻消费者的认可，但这不代表对他们的长远发展有好处；还有的人认为他让奢侈品变得不像奢侈品，说好听点儿，是平民化；说直接点儿，他让奢侈品不再奢侈了。
大家怎么看待上述问题呢？
我会在下半部分来回应这些疑惑。
在我们解答他的过世是否会影响奢侈品街头风的走向前，我们先来理一理何为街头风？
｜二｜
街头潮牌的起源
大家知道什么叫“街头风”吗？街头风是如何来的？我们今天说的街头文化的起源是什么？
现在很多人消费潮牌，但是他们并不知道潮牌的发展历史。可能很多人只是觉得带有一点运动风格，做点涂鸦图案，超大型oversize的衣服就是潮牌。其实这完全不是潮牌的核心精神。
（以下“潮牌简史”来自于冷芸2019年曾经发布的文章）
“潮”牌之始“潮”牌在英文里对应的词为“streetwear”。关于潮牌的起源，与其他很多领域一样，众说纷纭。不过总的来说，潮牌的起始源头确实不止有一个。它融汇了多种亚文化，比如冲浪、滑板、HIP HOP（嘻哈）、街头涂鸦艺术以及篮球球鞋的文化。冲浪、滑板运动相比于篮球、足球等大类运动，冲浪、滑板真的是很小众的运动。但“潮牌”最早就从这个小众运动开始萌芽的。滑板这项运动据说是冲浪爱好者们”玩”出来的结果。如果无法冲浪时，冲浪者该做些什么呢？有人就想着将金属轮加在一块滑板下，在平地上滑溜。这就是滑板运动的雏形。但是就这样平地上滑滑对于热爱冒险的青年人来说未免也太枯燥了。差不多到1970-1980年代时，一个叫Shawn Stussy的美国人将滑板玩出了新花样。他发明了一种叫“ollie”的滑板玩法。这种玩法是人带着滑板一起跳跃起来，但是滑板不会掉的动作。这个现在看似非常普通的动作，其实是前辈们无数次尝试后的结果。
（Ollie及其他滑板玩法 GIF来源：闪萌APP）
滑板是一项带有“自由创作”基因的运动。美国主流媒体广泛地认为 Stussy就是街头潮牌的第一人。因为他很喜欢冲浪及滑板，常常将自己的涂鸦式的签名签到滑板上。逐步地，他又将这些涂鸦印在T恤上销售。所以在后面我们也会看到，涂鸦艺术也是影响潮牌发展的重要亚文化之一。在滑板服饰中，另外一个值得一提的潮牌是1994年成立的SUPREME。 SUPREME在潮牌发展史上所产生的影响更多在于被其发扬光大的“drop-off”理念。每周SUPREME会限时限量地在某个店铺发布独家新品, 这种短暂、捉迷藏般的销售模式吸引了充满好奇心的青年人。迄今为止，正版的SUPREME线下店铺在全球不过十几家。VICE.COM曾经描述过SUPREME粉丝对其膜拜的程度。因为其线下店铺极少，因此很多粉丝是远道而去，排队等候20多小时才能买到其限量版产品。涂鸦简史如前所述，涂鸦文化也一直贯穿在潮牌发展的历史中。这也是为什么大家会看到，几乎所有的潮牌都有印有涂鸦图案的卫衣及T恤产品。现代涂鸦开始于1960年代美国的费城。之所以称其为“现代涂鸦”，是因为如果我们把在墙上写写画画就称之为“涂鸦”的话，那么在远古时代的原始人就已经开始做这件事了。关于现代涂鸦的起源，一个普遍被接受的说法是它是由一位叫Cornbread的黑人开启的。据说，Cornbread被女朋友Cynthia要求在满城的墙壁上写上“Cornbread爱Cynthia”这样的话以证明自己对她的真心！这种在墙上看似潦草地写字画图的活动很快蔓延开来，并被传到纽约。而且，人们已经不满足于只是在墙壁上涂鸦，还把领地扩大到了汽车上及地铁上。值得一提的是，涂鸦最早开始并没有像现在一样被认为是一种艺术文化。1960年代的费城因为大量制造业被关闭导致大量的失业，很多人外迁导致人口下降，社会治安也随之恶化。当时的黑人普遍都处于社会底层。没有工作的他们只能四处晃悠，在墙上涂涂写写。因此，在当时的费城，涂鸦青年都被认为是问题青年，而涂鸦则被视为破坏市容的行为。所以，涂鸦就是由当年这些“问题青年“顶风作案开始的。直到一些没有成见的艺术家们发现了这种用自喷漆（Spray Cans）在墙上涂字绘画的方式也很有趣，并逐步将它发展成为一种带有自由创作基因的艺术门类。而今天，涂鸦艺术字体与文化已经是潮牌服饰文化中不可或缺的元素。
(Spray Can是涂鸦时的必备工具之一 GIF来源：TENOR.COM)
HIP HOP嘻哈服饰文化事实上，与涂鸦一样，嘻哈也是由街头文化发展而来。嘻哈作为流行音乐、舞蹈及文化的一种，其发展历史也是足够用一本书的厚度来承载的。不过这里篇幅所限，所以我们就聊聊其背后服饰发展的故事。嘻哈服饰文化形成自己特有的风格主要起始于1980年代。同滑板、涂鸦文化一样，嘻哈是慢慢从小众走入今天主流社会的。其服饰文化也成为今日潮牌的主流元素。在树立独树一帜的服饰风格方面，圈内比较认可的说法是从1980年代后期LL Cool J, 一位美国说唱歌手开始。因为正是从他（及其他几位同期的歌手比如Kurtis Blow等）开始，嘻哈音乐开始得到主流社会的认可。 早期这些歌手的穿着与后期的风格并不太一样。早期这些歌手戴的是圆顶带窄边的帽子、运动服（相对合体），球鞋、大墨镜、还有金链子。
(宽大的服饰曾是嘻哈风很典型的一种风格 GIF来源：ENOR.COM)
到了1990年代，嘻哈的服饰风格开始走向OVERSIZE（超宽松），超宽松的TEE，超宽松不绑皮带（甚至看上去要掉下来）的牛仔裤，不系鞋带的球鞋。这股小众文化很快被品牌公司挖掘，并将这种非主流服饰文化发展成为一种主流风格。宽松的服饰代表着舒适与潮流，以及青年人喜欢奔放自由、充满活力的风格。球鞋文化前面说的这些亚文化更多的是对服饰文化的影响。而潮牌中的球鞋才是当下更热的热点。今天球鞋的热度，甚至到了“00后靠炒鞋”赚钱的程度，可见球鞋热度绝非一般鞋子所能超越的。大家今日看到的球鞋收藏文化，并非始于今天。事实上，早在1980年代在国内就有人开始收藏球鞋。其中最注明的当然就是NBA球星穿过的鞋子。这其中最值得多费些笔墨的当属乔丹鞋。
(乔丹1代，GIF来源：TENOR.COM）
NIKE在1985年为乔丹设计第一代篮球鞋时，并没有想到它能多么火！但是他们确实在产品设计上花费了一番心思。当时的篮球鞋几乎都是白色的。NIKE便为乔丹设计了一款红黑相间的篮球鞋。据说，乔丹第一次看到这款鞋的设计时，觉得“它很丑！”， 不过NIKE的设计师说服了乔丹穿上它上场。而这又破坏了乔丹所在篮球队的“统一着装”的严格规定。乔丹只要穿上这双鞋上场一次，就会被罚款5000美元。这反而刺激了这位一向不喜欢墨守陈规的球员的神经——他偏偏就要穿上这双“丑”鞋上场，并随着自己在球场上卓越的表现，带火了自己脚上这双看上去虽称不上好看但却很独特的鞋子。今天去NIKE官网，你依然会看到NIKE是这样描述AJ1的鞋子的：“AJ1就是给那些不喜欢墨守成规的人穿的！”也正是借着对NBA球星们的热爱，篮球鞋被许多青年所热爱，并最终让球鞋文化发展成为独树一帜的文化。值得一提的是，“收藏”球鞋与“炒作”球鞋还是有区别的。收藏虽然最终也有销售价值，但是真正的收藏者大多是因为对NBA篮球文化与明星的热爱而收藏的，并非纯粹为了买进卖出来赚钱。不过这波炒鞋热潮也确实让球鞋更火了。运动巨头与明星设计师及主流品牌对潮牌的推动最终将这些亚文化潮流带入主流的，则要归功于那些运动品牌巨头耐克、阿迪达斯及明星设计师们。如果看2000年以前的运动品牌，基本都还是非常专注于体育项目本身的。但是到1990年代中后期，欧美的运动领域开始萌芽一种现象，那就是运动开始趋向于时尚化了。事实上，耐克、阿迪达斯都看到了这个萌芽的状态。阿迪达斯率先推出了三叶草经典系列（ADIDAS ORIGINALS）。彼时还被认为是运动巨头的PUMA也开始走向时尚化（而今天它已被视为潮牌而不再是体育产品了）。而耐克则一直很犹豫是否要走这条线路! 因为他们很担心这样做会稀释它所倡导的专业体育精神。一旦被时尚化影响，体育产品是否还是体育产品？
事实上，耐克曾谨慎地尝试了一条叫ACTIVE SPORTS的产品线。而这条产品线就是以日常生活，带有时尚感的产品设计风格为主，不再强调其运动功能性！但经历过数年的尝试后，NIKE又将这条线并入了运动线，并没有将它像阿迪达斯那样发展成独立的品牌。虽然运动巨头对于“运动时尚化”的态度不一，但是大势所趋，体育品牌公司都开始多多少少地追求时尚感了。而这波从运动品牌延伸出来的运动时尚线也可被视为今天潮牌兴起的一个助推器。最终，名人设计师们的出现则将这波浪潮推向了高潮。特别是Kanya West（坎耶·维斯特）推出的椰子系列， 因其本人在流行音乐不言而喻的巨大影响力外加其极其富有创造力的思维，让椰子诞生后立刻称为众星捧月式的明星级热品。而VETEMENTS, OFFWHITE, 还有RIHANNA 与PUMA的合作都为这波流行推波助澜！直到今天，潮牌已经成为最被青年人接受的一种风格品类。
｜三｜
Virgil Ablo的3%设计原理
下面我们来讲讲Virgil Ablo的3%设计原理，事实上是他的销售业绩不错，我估计他过世之后，他设计的东西可能要涨一波价格。
设计师大多不同意他的观点。但今天我和大家从消费者角度来分享一些理论。这些理论不是我创造的理论，而是营销学者们研究发现的理论。营销学者是从消费者的角度来评估设计的好坏，而不是从设计专家的角度。就是说消费者眼中什么样的设计是美的？我们从消费者的视角来看一看，Virgil Abloh的这句话到底正不正确？而且这可以解释为什么虽然很多业内人士不喜欢他，但是他的作品很受消费者的欢迎。
营销学者研究表明，消费者是按照如下标准来判断一件产品的设计好坏。
首先对于消费者而言，产品能让用户用最小的方式获得最大的理解，就是最好的设计。
通俗地讲，就是你的产品设计，消费者能否一看就理解（但他们不一定能以专家语言的方式表达他们的理解）。所以大多数消费者不太接受看似非常复杂的设计产品。特别是对于服装产品，毕竟它是要穿在身上的，同时衣服又是有社会符号意义的。
所以消费者所认定的美的东西，美的设计一定是简单的。认识到这一点很重要。
第二，消费者认为美的东西是总体看上去很协调，统一当中有变化，这是所有的设计师都明白的，也是所有设计师都会认可的。这点消费者与设计师的理解是一致的。因为不再赘述。
第三个要求就是你的设计要在“我”的理解范围之内做的最特别。请一定不要忽略这个定语——在“我”（消费者）能理解的前提下。很多设计师只追求特点本身，完全不顾及消费者的理解能力，所以就会出现曲高和寡，你认为好的设计结果卖不掉。请切记，“消费者”的意思是你期待对方会购买并使用你产品的人。因此他们的理解与接受能力是设计师需要考量的部分。
第四个点就是整体设计的元素彼此之间是很协调的。比如你要一辆汽车，这辆汽车从它的廓形到它的色彩，到它里面的局部装修、扶手、座椅让人看上去总体都是彼此和谐的，让消费者的心里感受协调统一，这种感受很重要。这就是为什么市场上冲突感很强的商品是很难卖的。
如果从以上理论去评估维吉尔的3%理论，这个恰恰是符合消费者期待的。消费者喜欢看上去熟悉但又有新意的东西，3%设计理论符合他们这样的预期。
｜四｜
Virgil Abloh的过世对于奢侈品
品牌接下来的发展有什么影响？
我们最后再来谈谈Virgil Abloh的过世对于奢侈品品牌接下来的发展有什么影响吗？特别是在风格塑造方面，奢侈品还会继续坚守这种街头风吗？这个问题我没有答案，我认为也没有标准答案，所以欢迎大家各抒己见。
网友们大多认为并不会影响总体走向，因为街头风是整体潮流。并且潮牌设计师市场上还是不少的。当然能否驾驭奢侈品的街头风是另外一回事。我个人估计有两种可能性。一种是找到能比肩维吉尔的替代者，比如侃爷？是否有可能去担当LV的男装艺术总监呢？（当然他已经够忙了。价格可能也更昂贵）。 也或者，维吉尔早就知道自己的结局，所以提前已经暗中为品牌方预备好了继任者。
今天的分享到这里就结束了。您同意我的观点吗？同意不同意，都欢迎在评论区留言。欢迎大家关注冷芸时尚。我们下周再见。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
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