今年冬天，北京街头有个反常的现象，穿加拿大鹅的少了。无论真鹅还是假鹅，往年十个人里三个穿鹅的景象，一去不复返了。
然而，鹅少了的另一面，本土最知名的羽绒服品牌，波司登，也没见多少人穿。
原因很简单，好看的太贵，便宜的太丑。
今年10月底，波司登放过一次大招，他们搞了个“登峰”系列发布会。
活动现场非常高端大气，这是现场图。
号称结合“户外科技”的羽绒服系列
发布会上，波司登强调该系列产品是其43年专业力作，他们用“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，重新定义专业羽绒服。
里面用的都是北纬43°的顶级鹅绒，看看这个视频拍的，多有艺术感。
“北纬43°顶级鹅绒”展示
登峰系列的最主要特点其实就一个字——贵。它的售价从5800元起，最贵的珠穆朗玛峰款售价11800元，这个价格比加拿大鹅都贵很多了。
珠穆朗玛峰款，言外之意就是可以登顶珠峰了。知乎上很快有了个帖子：“11800元的波司登的登峰羽绒服穿在身上是一种什么体验？”
很快有网友就道出了真相：
所有说珠峰羽绒服的商家都是骗子，登顶珠峰是一个长达一个月的过程，刚上山穿一下也可以叫做登峰羽绒服。登顶珠峰的装备都是特定的。
事实上，登峰系列卖的并不好，发布一个月后，波司登天猫旗舰店里，最贵羽绒服的销售数量是8。
这是波司登的天猫旗舰店。
在“双11”当天，波司登天猫旗舰店登峰系列悄然下架。波司登天猫旗舰店给出的官方回复是：
登峰系列不参与“双11”的打折促销。
有记者走访和致电天津4家波司登专卖店，4家店店员都表示登峰系列的销售量为0，有的顾客看看就走了。
2
不光登峰系列卖得不好，波司登全系羽绒服似乎还是不太被中国人买账。
今年双十一前，波司登在微博发起话题#抢不到的波司登#，这一话题一度登上微博热搜榜的前几名，不过懂行的玩家一看就知道，这热搜并不真的热。
打开这个话题就能发现，下面普通网友的响应寥寥，话题精选和热门内容要么是波司登自己，要么就是一些时尚大V。偶尔有点赞高一点、评论多一点的普通网友回应也是：不买单。
普通人印象中，还说觉得波司登是个很便宜的羽绒服品牌。
但其实，波司登这些年主打高端路线。去年，波司登在纽约时装周高调亮相，特意找了许多大牌明星为它助阵。这是安妮 · 海瑟薇、杰瑞米 · 雷纳和邓文迪。
今年9月，它又登上了米兰时装周。开场模特是肯豆Kendall Jenner，去年福布斯公布的最赚钱超模。
以往肯豆只走Chanel、LOUIS VUITTON、Burberry等大秀，首次为中国品牌走秀，说明波司登花了血本。台下的观众也很厉害，奥斯卡影后妮可基德曼，直接把波司登羽绒服穿上了。这张说实话有点显老。
其实早些年，波司登还找了不少国内明星代言。比如2013年的秦岚。
王力宏也给他们的男装代言过。
还有在《红楼梦》里演过薛宝钗的李沁也代言过。
不过，这些明星代言波司登的时候，都有一个共同特点，谁穿谁丑。今年10月，杨幂成了波司登设计师系列代言人。
真的一点都不肿吗…
连杨幂这样称得上很美的女星，穿上波司登都不好看，是怎么回事？
3
波司登是个老牌子了，1976年创立，它的创始人是高德康。
高德康
高德康是江苏常熟白茆镇山泾人，1976年他带着11个农民，成立了一个小缝纫组，资产是8台家用缝纫机和一辆永久牌自行车，波司登就是这么起步的。
这是八十年代十分流行的永久牌自行车。
虽然成名很早，但长时间以来，波司登一直在大众心目中是个中老年品牌，土味如影随形了它几十年。
这是价值千元的中老年款。即便是外国人穿，也掩饰不住浓浓的土味。
“土味”波司登
波司登在广大中老年群体中，一直享有较高的知名度。时至今日，它依然是畅销的中老年羽绒服品牌。
今年这个榜单中，波司登名列第四。
知名中老年羽绒服品牌排行
中老年人喜欢，但年轻人就不待见波司登了。尤其是某宝开始繁荣之后，国外品牌那么多，便宜又洋气，为啥要买波司登呢？
雪上加霜的是，2013年，一群鸟从东亚地区飞过，给波司登带来了几乎是灭顶之灾。
这群野生候鸟和华东省份的鸡群基因重配之后，产生一种名为H7N9的禽流感病毒。只要人与病禽接触，就有可能感染这种病毒，甚至死亡。
国内开始大量扑杀禽类，让羽绒业最重要的原材料—鸭绒和鹅绒的价格突然暴涨。从2013年到2017年，波司登的业绩经历了一段长达4年的断崖式下滑，
与此同时，几个国外服装品牌开始进入中国，像 ZARA、H&M、优衣库和无印良品等，它们的东西普遍便宜又时尚，一下子就抢占了年轻人的很多市场份额。
这是优衣库的羽绒服，这个品牌的特点是，你在店里什么衣服都可以买到，而且特别便宜。
优衣库
这些品牌中，无印良品和优衣库都来自日本，它们的模特很多都是东方面孔，也更容易被中国人接受。
相反，包括波司登在内的许多品牌，特别喜欢用外国模特。外国人的好处是脸部轮廓明显，穿衣服好看，但中国人不是长这样啊，外国人穿着好看，中国人穿上去可不一定。
2017年之后，波司登业绩开始触底反弹，他们也开始专注只做羽绒服。主要这时候他们看见了国内羽绒服的商机，加拿大鹅开始火了。
加拿大鹅
就是这个标志，让穿加拿大鹅成为一件时尚，哪怕动辄五六千、上万一件，很多人的梦想就是买一件鹅。
许多明星也间接为加拿大鹅代言。这是贝克汉姆穿着它。
这是女明星梅格瑞恩。
中国女模特何穗。
波司登似乎发现了出路。他们开始密集参与时尚走秀，邀请大牌设计师设计服装。并开始三年提价战略，要将主力产品提价到1500元到2000元。
波司登后来的价格越来越高，他们也试图向年轻人靠拢，抢夺加拿大鹅的生意。但无论怎么改，他们的设计还是脱离不了土的本质。
这是今年销售比较火爆的一款男式羽绒服。
波司登丑的比较有代表性的，是这款黑白虎纹羽绒服。模特穿都这么丑，普通人穿就更丑了。
4
像波司登这样开始走国际化、时尚化的国产服装品牌，最典型的特点就是：好看的衣服都贵、不贵的衣服都丑。
当然了，也有可能继承时尚的一个典型传统：又丑又贵。
把波司登旗舰店内的产品分别按照价格高低排序，就可以得到明显对比：
一万多块的登峰系列看着就专业，这辈子估计不会有多少人会有登峰经历，我应该只有哪天去“流浪地球”的时候才会考虑它。
我的同事内蒙古酒神叶丽丝说：下图中的绿色那件，又丑又贵，这辈子我都“不可以”。
她还说，“下图中，玫红色的那款羽绒坎肩就算在我妈的衣柜里也难寻，倒是我奶奶有好几件同款。”
波司登搞的联名款，有时候也很尴尬。
这种“时尚”恐怕也就造型精致、体态良好的明星才能驾驭的了。
关于波司登太贵网上已经有很多讨论。
相比较来说，曾经同为较为知名的国产羽绒服品牌——雪中飞，依然在走朴素便宜的亲民路线，成为了那些被波司登的高价吓走的消费者的优先选择。
看着雪中飞的图就很亲民。
打开雪中飞的天猫旗舰店，按销量排序，排在第一名的是一款完全和时尚不搭边的羽绒服，和波司登对比，款式基本一致，价格上倒是还更便宜一点。
已经有消费者表示，买不起波司登，就去买雪中飞了。
虽然比不上波司登的时尚和国际化，雪中飞看起来也想争取一下年轻的消费者，也出了一些更年轻的款式。
5
印象里国际化、时尚化做的比较好的就是鄂尔多斯了，曾经它是广大中老年人“一件可以穿10年”的选择，自从大表姐刘雯代言了以后，它也给了95后“一件可以穿10年”的机会。
还有这张，感觉更典雅大气。
为什么95后可以接受鄂尔多斯那么贵：一是鄂尔多斯它一直都那么贵，二是在羊毛和羊绒制品上鄂尔多斯无论是质量还是影响力都没话说。
还有一点，在“颜值即正义”这个基础上，鄂尔多斯的“时尚”是肉眼可见并且普通人可驾驭的。
很明显，大多数网友对于波司登一类的国产品牌认知是：虽然是朴素了一点，但胜在便宜、性价比高。就好比超市货架常驻国产明星产品“大宝”，不论是年轻人还是中老年人都认知它，买它都不需要眨眼。
但要是大宝有一天要是卖出贵妇品牌“海蓝之谜”的价格，你想想还能有多少人愿意买单？
海蓝之谜是全球高端奢华护肤品牌，价格两三千元起，高档的要上万了。
波司登最该考虑清楚的，恐怕是到底要做个性价比高、亲民的国产品牌，还是要去做溢价高、奢侈高冷的国际大牌。
千万别搞个四不像，那就尴尬了。
作者 @ 林比利
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