在看不见的地方花力气投入,努力传递品味生活,构建自己独有的商业生态,这样的商场,谁不喜欢。

静安嘉里中心现状(静安嘉里中心总不缺好品牌)(1)

撰文 | 锐裘

在我心中,静安嘉里中心(下简称“JAKC”)始终是上海城市商业里特别的存在。

之所以说它特别,除了其自有一套的商业经营理念之外,在魔幻而风起云涌的静安寺商圈里,它也许是最能勾勒出魔都品质生活图景的商业体之一。而凭借其独特的审美,它也始终是国内外优质品牌在魔都开店的首选。

2021年,JAKC 的场子里持续迎来了一众优秀的高品质品牌,包括:

体验升级的大牌如 Ralph Lauren,采用零售 咖啡店的集合模式;两层楼的精品家居店 Cabana;新消费品牌如内外 NEIWAI 旗舰店、Maia Active、闻献;

又有如针对性的运动品牌 Patagonia、Brompton,以及滑雪体验品牌 Snow51。

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当然,列举新开品牌可不是这篇文章的重点。于我来说,这座开了8年的场子,总有一种独特的魅力。

是什么让它与众不同?是什么吸引着诸多优质品牌来此开店?除了扮演商业体的角色外,嘉里商业还在通过 JAKC 力图探索什么?借着年末复盘的契机,RQ想由表及里,向读者们推演、解构 JAKC 商业经营的内核。

01 场因「人」而迷人

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静安寺,上海商业氛围最浓厚的商圈之一,我更愿意称之为“宇宙中心”,完全是因为“人”——这里汇聚着这么一群都市精英,拥有好的审美品味,消费力强,对生活有追求。

他们也许是这座城市里最“懂经”的一批人,洋气、追求产品之感,深刻理解“you are what you wear,and what you eat”;他们对时尚有着天然的敏锐度,时刻抓取流行元素,组合在自己的日常穿搭上;也许忙碌的生活会带来压力,但寻求自由自在的感受也让他们在有物质满足的基础上,获取更多精神层面的满足。

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也正因如此,他们逛街的行径路线,早已脱离以往的“买买买”,以更注重身心健康需求的服务性体验业态,开始充斥着他们的日常生活:健身和瑜伽、静心冥想、趣缘社交、宠物友好、茶道、甚至是买一束让自己心情愉悦的鲜花……

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而足够舒适的场所,亦是留住这些高要求人的必要条件。所以,尽管人们的消费习惯变化已经逐渐显性化,但能真正做到满足他们需求的综合性商业空间,并不多。哪怕是在拥有诸多优质购物中心的静安寺,如何服务这些在“宇宙中心”生活的都市精英们,更是一道永恒的商业议题。

做比这群人还“懂”自己的场

深处宇宙中心静安寺,这件事本身就是一把双刃剑。好处是,你坐拥了一批完全不需要做消费教育,消费力极强的人群;而挑战则是,这批人眼光很高比较挑剔。

而 JAKC 的难得之处,就在于这些年来用服务、品质、审美,锁住了这部分人群。当你游逛这座商场的时候,似乎能从空间的每个细节读出其背后的价值观:我们倡导的奢侈,不是贵,而是一种高品质的生活态度。

JAKC 总是给人一种“精致而没有距离”的印象,你可以随时随地进入这里,除了大牌零售以外,还有很多高品质的内容可供你选择:精致餐厅、精品咖啡馆、各式功能性零售品牌及其倡导的生活方式;以及有啤酒、鲜花、美食,宠物友好的户外市集。

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如果每座商场是有灵魂的,也许 JAKC 就是那个懂得生活情调又不失俏皮的邻家好友,尽可能让身边人获得品质生活的满足。如此有氛围的场所,谁会不喜欢呢?

02 探讨「场」的更多可能

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受限于商场自身的商业属性,它终究并不能像商业品牌那样直面自己的用户,像JAKC 这样能拥有精准的用户画像,如此懂得用户需求,已经是百里挑一。而嘉里这家公司让人更敬佩的地方在于,它总会在安逸的环境下,时刻抱有忧患意识,完成更多战略布局。

这个特质在嘉里的两座商场最初推出市场时,就已经展现出来。

浦东嘉里城也许是商业地产圈最早引入“社群”概念的商场,随后 JAKC 一同加入,形成浦东浦西的双向联动,探索不同区域型的商业社群运营的可能性,于是,便有了为行业津津乐道的 KerryOn 大会员体系。

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△ 浦东嘉里城

再到今天,它为自己构筑的商业生态,在几年的沉淀下越发完整,越发走出自己的独特性。

先是社群的持续经营,通过健康生活方式社群「Shine」以及亲子社群「KKIDS」,用线上线下一体的方式,由兴趣和情感需求出发,与消费者和租户共建深度的情感连接。

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△ Shine with Space & 内外 联合的社群活动

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△ KKids 与 ecco 的会员活动

针对办公人群,JAKC 在去年上线了「KINETIC」会员平台,这是一个更为完整,更容易做闭环的会员服务体系。在线上平台里,为用户提供专属的优惠、预订商场活动外,JAKC 在商场东区3楼设立了 KINETIC 会员专属空间,以供办公会员使用。

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△ KENETIC 实体空间及会员活动

去年7月,B2层的「飨识里THE GREEN HOUSE」正式亮相,这是继安义夜巷后 JAKC 打造的又一个社交新地标,企图用美食为都市青年创造交友、丰富社交生活的新机会。

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△ 飨识里 THE GREEN HOUSE

除了这些看得见的产品形态,JAKC 的大场子里,因人的聚集,社群的力量开始发挥了其效应,形成了一种“看不见”的能量。

经过3年的沉淀,安义夜巷已是 JAKC 与上海城市生活连接的活动IP,其具有品质的周末市集让人们常流连忘返于此的同时,在这个小生态里的商户们也随着时间日渐成长,逐步从摆摊的小买卖到有了自己的实体店铺。

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△ 安义夜巷

而社群倡导的链接,也随着时间产生了化学反应。在 Shine 平台的联结下,不少社会组织、社群得到了更多关注的同时,也获得商业品牌的互动。Patagonia、内外、MAIA ACTIVE 等租户都是社群里的常客,同时,我们也认识了例如黑猫飞盘俱乐部、Zou Boxing 这样的新型小众社群。这样的连接,无形中帮助社群完成更规范化的成长机会。

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不论是看得见的新商业形态,还是这些看不见的人群聚集能量,都让 JAKC 获得了更鲜活的场域,至此,一个良性的、自我驱动的、独有的实体商业模型在JAKC 出现,它可以形成自循环,让与之气质相匹配的品牌、社群、合作伙伴、消费者,纷纷涌入于此,共同筑造这个属于集体的城市共同体。

这也许是为什么,JAKC总不缺好品牌,好社群内容,好消费者的原因。

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作为行业媒体,我们乐于看到每座商业项目在持续经营时,不断探索自己与他人的差异点,紧扣定位主题,走出不一样的路径。

JAKC 就是这样一个项目,它始终在探索自己与他者的不同,这份商业态度让它敢于打破边界、建立人与人的桥梁,从而形成一种独有的商业生态。

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我认为,商业综合体,既要综合,也不能“那么综合”:它体量足够大,可以让它包罗万象;但市场已不可能在做全客群生意,商业体如何抓住最精准的客户,获得品质消费场景的满足;更进一步,是思考自身的护城河,用良性的商业模式自我造血,形成商业生态的自循环。

或者换个角度想,商业空间本就属于城市,而 JAKC 这样的商业体,不过是用了商业手法,让每个人变得鲜活,让个体聚合,形成自我驱动的新生态,最终,反哺到城市,反哺到每个人的生活,也反哺了自己。

我们都是这个城市的一份子,也愿未来能出现更多为美好生活而努力的商业建设者。

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