一两个商品的极端定价，显得正常定价的商品很实惠。
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星巴克里的依云水
昨天，我去星巴克买咖啡，等候点餐时突然发现，星巴克竟然还卖矿泉水，而且还是“水中贵族”依云水，标价高达22元。
真的会有人在星巴克买矿泉水吗？我有点疑惑，忍不住询问了星巴克员工。结果对方回答，基本上没人买。
“那为什么没人买还长期放在这里呢？”
我继续问道。
“我也不知道，公司让放就放了”
对方示意我点单。
虽然员工这么说，但是事情一定没那么简单。
一、星巴克为何要卖依云水？
首先，我们排除了星巴克作为依云水销售渠道的猜想，毕竟压根卖不出去。
其次，我们猜测依云水用星巴克做为推广渠道。虽然依云水在星巴克卖 22 元一瓶，但是在京东买一整箱的话，平均大概是不到5元一瓶，是“中产阶级”勉强能够承担的价格。
依云水在星巴克的售价，或许能给人一种“高端”的印象，从而之后用户需要“装逼”时，会购买依云水。
话又说回来，能真正把依云水当成普通消费品的人群，或许更愿意喝手冲咖啡或现磨咖啡，这两种产品的用户重合度尚不确定。
最后，我猜测星巴克柜台上放高价依云水其实“别有用心”，为什么这么说呢？
星巴克咖啡的价格，中杯基本不超过30元，超大杯基本不超过40元。当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后，对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。
这种现象有一个理论，叫做“价格锚点”，简单来说就是通过一个炮灰商品的高价（锚点其实就是炮灰），来让消费者感知到实际想买的商品性价比高。
这个理论最早出现在1974年，由特温思凯和卡勒曼在他们的经典“幸运轮”实验中提出。
在此实验中，参与实验者被分为两组，要求回答联合国中非洲国家占百分之多少。其中一组先从一个幸运转盘获取一个数字， 再回答问题；而另外一个组直接回答。
虽然幸运转盘转出的数值与非洲国家所占比例无关，但当参与实验者转到比较高的数值时，给出的回答数值也会比较大；转到比较低的数值时，给出的回答数值也会比较小。
价格锚点对消费者的作用相当于“幸运数字”，会影响用户对价格的感知。因为对于大部分商品，消费者并不知道其合理价格，只能根据自己的感知来判断价格。
二、经典案例
除了星巴克之外，其实大多数商家都会用价格锚点来“套路”顾客，你以为自己占了便宜，实际上正中商家下怀。
1.价格参照
当顾客对一件商品的价值感知不明显的时候，商家会通过价格参照物让其具象可感。一个经典案例是罗永浩的“一块钱系列”海报。
1块钱虽然不多，但并非人人都愿意掏钱去听8次老罗的英语培训课。
但如果告诉你，1块钱连一根玉米、一瓶可乐都未必能买得起，却能上8次课，你去不去？
这组海报非常聪明地将1块钱的价值和玉米、可乐等物品对比，听8次课的价值感瞬间被提升。
2.商品打折
优衣库有一个概念是：初上市价格，即一件商品开始售卖时的原价。
在打折或限时优惠的时候，打折价格旁边一定会清楚标注初上市价格。
原价599元起的羽绒服现在只要199元起就可以买到，这里599就是锚点，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受199元的价格。
当然，也有一些 “无良商家” 利用了这一点，先给商品标上昂贵的价格，然后宣称 1 折甩卖，尽管最后的成交价格在绝对值上并不低，但因为原价的存在，顾客还是乐于掏腰包。
3.降序排列的价目表
不知道你有没有注意过，酒吧或餐厅的菜单价格，往往都是按照降序排列的。
把最贵的放在前面，这个价格就成为一个起始参照物。
当顾客从上往下浏览价目表的时候，随着价格越来越便宜，会产生一种金钱获得的感受。
在这个过程中，顾客知道价格下降，商品品质也会相应下降。
因此为了平衡价格和品质，大多数顾客可能都会选择第二或第三贵的商品，实际上这是被最高价格 “吓” 到后做出的非理智选择。
4.炮灰价格
炮灰价格可以分为两种：一种是和其他价格差距悬殊的“天价”，另一种是“一看就不划算”的鸡肋低价。
它们的存在不是为了销售这个商品本身，而是要“劝退”用户，让用户选择商家更希望卖出的商品。
华为有一款明星手机：Mate20 RS保时捷设计手机，最低售价 12999 元人民币。
商品详情页用华丽文案对它进行了高端包装，但它却没能出现在官网首页上。
不仅如此，在它的购买页面还给出了三款推荐手机的链接，分别售价为 6799元、4999元和 3999元，而其他型号手机的推荐商品都是手机配件。
在这个例子中，保时捷款是炮灰产品，主要目的是提高用户心中的价格锚点，从而推销出更多 6799 元及以下的机型。
相对应的，无效的低价也会诱导用户去掏更多的钱。比如，护肤品给同一产品设置不同的规格，但价格却十分相近：
45ml 的精华售价 1100 元，65ml 的精华售价1360元，我随手翻了翻评价区，发现大多数人购买的都是更贵的这款。
1100 元在这里充当炮灰的角色，明明是让顾客多花了钱，但顾客反而觉得自己占到了便宜。
三、如何正确运用价格锚点？
无论何时，消费者都希望能占到便宜，但其实，商家不必真的让用户占便宜，只需要让用户“感觉”占了便宜。
在运用价格锚点时，有两个原则：
第一个原则是避免极端。简单来说，就是设置极端的价格（偏高、偏低），以“诱导”用户朝着你希望的方向走。
比如，上文提到的华为Mate20 RS保时捷设计手机，作为一款纪念版产品，它的目的不是为了热销这款产品，相反是让这款产品成为高价“极端”，让其他的产品看起来更实惠。
第二个原则是权衡对比。用户通常对一个东西缺乏价值判断，会找一个参照物来权衡对比，以佐证自己的选择是对的。
星巴克在店里卖依云矿泉水就是如此，有了依云的矿泉水来作为参照物，用户自然觉得，一瓶水都可以卖22元，那咖啡卖30多元也不算贵。
总结
价格锚点在日常生活中并不少见，商家利用好价格锚点的定价策略，可以讨巧地提升销量并获得更好的效益。
价格锚点的正确运用，既能让顾客“感觉”占到了便宜，又能帮助商家提升主打产品的销量，提升利润，是非常实用的营销技巧。
你觉得怎么运用价格锚点最有效？
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本文作者：套路编辑部
本文来源：运营研究社（ID: U_quan），餐饮人必读略有删改
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