作为全国首档综艺电商融合直播大秀,东方卫视《苏宁易购618超级秀》

全面盘活“人”“货”“场”,跳脱传统的“超级晚”范畴,重新定义晚会经济和直播经济。

特殊的2020年,倒逼着几乎所有行业的跑步升级。面对颠覆,勇者无惧“前浪”抑或“后浪”,就如里尔克在诗歌里所写的,只因看见了风暴,而激动如大海。

背负多方期望的618大促,俨如整个上半年零售行业热闹空前的消费盛宴。“头部电商 一线卫视”的深度融合,正造就着一场比往年的双十一还要隆重且激烈的注意力争夺战。顺应商业模式迭代的滚滚浪潮,电商晚会也在蜕变中重塑,最为引人瞩目的,当属东方卫视《苏宁易购618超级秀》。

第二届直播电商节广州发布会(将电商晚会带入)(1)

这场将于6月17日晚19:30盛大揭面的“超级秀”,跳脱传统的“超级晚”范畴,创造性地展开了生态化的要素提升。作为全国首档综艺电商融合直播大秀,它将同时嫁接苏宁易购的全场景优势和东方卫视的大视频动能,全面盘活“人”“货”“场”,围绕用户建造更加立体化、沉浸式、品质感的直播内容场景,在“让美好更近”的理念传递中,重新定义晚会经济和直播经济。

直挂云帆

“电商融合直播超级秀”破浪而生

去年双十一时,苏宁易购提出:“实现零售多元素融合的场景,才是零售与用户的真正触点”。眼下,乘势直播经济的崛起,这一认知到了全面实践的阶段。

在去年“双十一嗨爆夜”的基础上,苏宁易购今年618选择和直播经济的电视圈佼佼者东方卫视合作,打造前所未有的电商融合直播超级秀。相比起传统的电商晚会和直播带货,这场超级秀汇集顶级IP、实力明星,联动品牌线上线下的业态资源,将晚会、综艺、电商直播紧密结合,以电视播出为引爆中心,搭载媒体多端的传播势能,将观众引流到品牌和购物平台上来,实现跨屏、跨界的多赢效果。

超级秀既是对直播模式的创新再造,也是对电商晚会的生态重塑,这自然对制作提出了新的挑战。本次超级秀由东方卫视中心两大独立制作人陈虹、王蕻担纲总导演,笔者通过对创制团队的采访,提前了解了东方卫视《苏宁易购618超级秀》的破题点。

第一,重塑内容场景,三大现场立体咬合,多触角提升“全场景辐射力”。

一直以来,电商晚会都在极力打破屏障,营造贯穿大屏小屏、联动线上线下的传播场景。相比起纯粹借助技术手段,东方卫视苏宁易购618超级秀》从内容逻辑出发,构建了三个错落有致的表达场域。

第二届直播电商节广州发布会(将电商晚会带入)(2)

第一现场相当于“超级秀”的内场,它以“未来城市”为视觉符号,运用富于变幻的多层屏幕和舞台空间,承载大家对美好生活的畅想,该现场在发扬传统电视晚会内容优势的基础上,纳入了兼具综艺气质和带货属性的创意玩法,除了观众喜闻乐见的歌舞、游戏,还会加入戏剧等艺术元素,为观众献上既有新鲜感、又有亲和力的品质内容;

第二现场是超级秀的直播间,它将非常垂直地联动小屏端的受众群和消费者,届时将有多位明星艺人进入第二现场,为大家推荐爆款好物,分享“极物精神”;

第三现场类似于户外真人秀,镜头将带领观众前往苏宁的线下场景,展开一系列有趣又有梗的互动。

线下、线上的场景融合,是电商升级竞争的重点。东方卫视《苏宁易购618超级秀》力图通过立体勾连三大现场,辐射传播的全渠道和全场景,它在某种程度上高度呼应了苏宁易购的纵深生态布局,紧紧围绕用户需求,用多元化的内容力撬动零售力。

第二,重塑明星价值,化“流量”为“能量”,用生活方式和极物精神带货。

第二届直播电商节广州发布会(将电商晚会带入)(3)

6月12日,苏宁易购联合东方卫视进行了一场以《“星”风作浪的哥哥》为主题的小屏带货直播,极限男团的四位哥哥雷佳音、岳云鹏、贾乃亮、郭京飞做客苏宁直播的番茄台直播间,开播45分钟销售额便轻松破亿,全场销售总额超4.15亿元!

第二届直播电商节广州发布会(将电商晚会带入)(4)

6月15日,张艺兴正式官宣成为东方卫视《苏宁易购618超级秀》嘉宾;同一天,关晓彤作为“极物星愿合创人”,正式入职苏宁易购;贾乃亮官宣也成为苏宁直播的“联合主理人”;6月16日,张艺兴又解锁新身份——苏宁极物星愿合创人……这个名单,还在陆续增加中。

结合这一系列动作来看东方卫视《苏宁易购618超级秀》的阵容,我们不难看到东方卫视和苏宁易购彼此赋能的程度之深,以及即将揭面的超级秀正在实现从“流量逻辑”到“能量逻辑”的进阶。

据悉,超级秀将以极限男团战队、苏宁super战队的比拼为主线,云集极限男团、沈腾、关晓彤、贾玲、杨迪、贾冰、彭昱畅、袁弘、张歆艺、王琳凯等人气面孔,全程展开才艺PK、游戏PK、带货PK,他们在输出好物、送上福利的同时,更侧重于引领大众的生活方式及生活态度,在“人”和“货”之间建立起紧密的情感连接和文化联想。

直白来讲,助阵超级秀的明星不是这场大型直播的流水作业通告艺人,而是以“合创人”或是“体验官”的身份,通过分享致敬美好生活的“极物精神”,润物无声展开顾问式的带货。

第三,重塑受众体验,赋能广告新业态,激发电视带货的新磁场。

特殊时期,观众无法进驻现场,这会否折损秀场氛围?但换一个角度来看,人声鼎沸的直播间,不是同样成就了超级人气么?东方卫视苏宁易购618超级秀》重新厘清了屏幕内外的互动关系,变观众为用户,同时兼顾大屏用户和小屏用户的沉浸体验,让所有人看得开心、玩得尽兴、买得酣畅。

超级秀在内场设置“买手团”,代表观众群尤其是消费者的视角。6月17日当晚,这场秀将在东方卫视、苏宁易购APP苏宁直播、抖音APP东方卫视直播、淘宝直播苏宁易购官方旗舰店、腾讯视频、PP体育、PP视频等多平台同步播出,苏宁的强大技术后台会支撑多个版块的联动和环节的设置,再加上东方卫视在各大社交平台官方账号沉淀的超1.26亿的忠实粉丝,活动将被打造成一场立足大视频传播视野的直播狂欢,观众在收看大屏的同时,不会错过任何来自小屏的超级福利和超级互动。

主动迅速地切入“电视带货直播 大屏小屏互动”这一“电商 电视”融媒直播领域,可谓是东方卫视赋能广告新业态,激发电视带货的新磁场上的重要创举。

校准航向

东方卫视强势卡位“大视频时代”

2020年注定是“大视频时代”驶上高速公路的一年,直播经济颇像是视频生态的鲶鱼,搅动着大屏、小屏,长视频、短视频,并颠覆和重构着各大领域。

面对这艘乘风破浪的巨轮,人们不禁要问:传统电视的生存空间何在?事实上,这场疫情也让全行业看到了头部卫视的新气场——整个电视行业增量变化显著的大背景下,东方卫视今年以来实现了频道整体的量级跃迁,CSM35城全天增幅高达78.4%,黄金时段增幅119.6%,在巩固CSM35城收视领跑地位、CSM59城收视优势地位基础上,取得了低线城市网以及全国网收视的重大增量突破。

这背后深层体现的,是大众对传统电视公信力、权威性和品质感的再发现和强认可,而这也是当下的大视频生态中,传统电视无法被取代的核心优势。与此同时,疫情改变了人们传统的生活方式,客厅热闹了起来,成为基数庞大的流量入口。

对向来追求“创新”和“开放”的东方卫视来说,与其说它是在卡位直播经济,倒不如说是在立足大视频时代校准航向,基于新气场,打造新秀场,焕发新磁场,强势构建“电视 互联网”的媒体融合新生态圈。

在本月初举办的以“站C位,看未来”为主题的东方卫视夏季赏新大会上,东方卫视中心总监、东方娱乐集团总经理王磊卿透露,今年,东方卫视将围绕“三大主线”打造东方卫视全新的“带货生态圈”,一是基于东方卫视的IP优势和平台优势,将王牌IP的商业衍生与电商带货紧密结合,开创衍生品牌直播新玩法;二是开发更多有灵气、有弹性的创意模式,打造多款明星直播带货真人秀;三是打造“电视晚会 电商直播”的“大牌 大屏”融合载体,以新的业态配合已有的动能势能,为各大品牌创造驱动力、提升转化率。

第二届直播电商节广州发布会(将电商晚会带入)(5)

今年以来,东方卫视犹如直播经济的弄潮儿,践行了一系列助力脱贫攻坚、复工复产的公益直播。从公益节目《我们在行动》40分钟售罄近30万件产品,到第六季《极限挑战》公益直播销售20多万件农产品,东方卫视不仅展示了主流媒体高度的使命感和责任感,更让外界看到了其强大的商业能量。身处上海这座消费创新度、品牌集聚度、时尚引领度最高的国际化大都市,东方卫视责无旁贷贡献更大的作为。

即将启幕的东方卫视《苏宁易购618超级秀》,无论对于东方卫视来说,还是苏宁易购而言,都是各自直播布局的一次整体实力展示。从达成合作到最终呈现,不过是20多天的时间,但双方一拍即合,展开了这次需要魄力和实力的行业破题。

纵然未知的挑战意味着走出舒适区,但更令人着迷的,是孕育其中的新机遇和新想象。逐浪而上,击浪而歌,岂不快哉?

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