小罐茶老板杜国楹还做过什么产品(从背背佳到小罐茶)(1)

小罐茶老板杜国楹还做过什么产品(从背背佳到小罐茶)(2)

你可能没听说过杜国楹,但是大概率你听说过他创业的产品。

杜国楹,一位连续创业者,自24岁开始创业,迄今为止创造了五个在中国拥有相当高知名度的产品:背背佳、好记星、E人E本、8848手机和小罐茶。

也是这五个产品让他蒙上了一层传奇色彩。一方面他擅长迅速把一款产品变成爆品,赞扬他的人认为他是“营销教父”“营销鬼才”;但杜国楹往往会在迅速撕开市场之后卖掉公司转身离场,而非在爆款产品的基础上做长期持续的迭代,这也导致有人给他贴上“忽悠”“收智商税”的标签。

“事实上,20世纪90年代的我,确实是一个彻头彻尾的营销主义者,”杜国楹对于走过的弯路非常坦诚。“产品是1,营销是0。今天来讲,人生这个经历很重要,我知道前面那个1做不好,营销是没有意义的。”

2012年,杜国楹进入茶行业创办品牌小罐茶,并运营至今。杜国楹曾不止一次宣称,他不会再像之前几次创业那样,中途停止,把自己的公司和品牌卖给其他人,茶叶会是他余生的事业。他想要看一下,如果自己能够数十年都投入到一家公司上,结果会如何。

在今天摘录的这篇文章中,小罐茶公司创始人兼董事长,长江商学院EMBA11期校友杜国楹分享了自己的创业经验、对营销和产品的理解、关于营销和产品的方法论以及对公司价值观的认知。

通过这些内容,你能看到一个实战者的方法与领悟,和他最大程度地坦诚。

分享 | 杜国楹

作者 | 李翔

来源 | 《详谈:杜国楹》

本文节选、精编自得到详谈系列丛书之一《详谈:杜国楹》,长江商学院获得到授权发布,转载请联系得到。

01 纯粹的营销主义是一个误区

李翔:“营销大神”这个标签是你想撕掉的吗?

杜国楹:我觉得撕掉好像很难。

事实上,20世纪90年代的我,确实是一个彻头彻尾的营销主义者。

但是有了一次破产的经历(杜国楹在背背佳成功之后,因为迅速开始做其他产品而资金链断裂)之后,我觉得纯粹的营销主义是一个误区。

一个健康的商业,没有好的产品和服务,营销是没有意义的。

所以2004年第二次创业的时候,我在本子第一页给自己写了八个字:

“营销是术,产品是道”。

本质上来讲,如果没有好产品,你的营销是没有价值的。营销的本质是把好产品卖得更好,营销是为好产品服务的。

你说我想撕掉吗?我主观上肯定想撕掉。因为从20世纪90年代到今天,尤其是我破产再创业之后,专场营销会议我几乎不参加,给我发什么奖,我从来没有领过。

我从来不去碰因为我觉得这很容易给年轻创业者一个误解:营销好也可以创业。这是本末倒置。

所以我说“产品是1,营销是0”,这是一个基本准则。

如果你的认知是仅仅有好的营销技术就可以,从认知上没有解决产品和营销之间的关系,我觉得这是很危险的。年轻的时候我就走了弯路。

今天来讲,人生这个经历很重要,对我的改变很大,我知道前面那个“1”做不好,营销是没有意义的。

02 创业三个阶段:营销、产品、价值观

李翔:你把自己的创业历程分成三个阶段:营销、产品、价值观,这种划分你是从什么时候开始想的?

杜国楹:最近三四年。2019年以后正式提出来,把它梳理清楚。但小罐茶产品上市之后,我的认知就已经有了。

有十几年,我一直沉浸在“产品是1,营销是0”这个事情中,后来觉得我可以走出来了。因为我对两者之间的关系做了深入的实践,包括产品怎么去打磨。

但是我觉得,一个伟大的商业组织最终不是这些术决定的,是价值观决定的。术重要,但是放眼未来十年、二十年不是决定性的,你的价值观才是决定性的。所以我才思考清楚第三个阶段。

从营销到产品的标志性事件,是破产。从产品到价值观的标志性事件,是九年前我开始做茶的时候(2012年),决定后半辈子就做茶了,就想待在这个行业认真地做下去。

它是我内心对创业模式的反思。我选择茶,茶行业天花板足够高,包括创业第一件事是要把企业的愿景、使命、价值观梳理出来,过去是没有的。

以前我是公司做起来看到天花板就撤了。但这次就不留后路,好和不好都得做下去,不好就想办法。客观上可能跟年龄和经历也有关系。

李翔:按照通常的创业理论,如果你做起来就卖掉,应该是之前的赛道选得不好,可以这么讲吗?

杜国楹:我觉得客观上跟行业有关,跟年龄有关,但本质上是个认知的问题。

……

我总结过,什么情况下认知会发生大的迭代。

第一就是遭遇天大的挫折,比如像我的破产。

第二就是碰见高手,聊完醍醐灌顶,“听君一席话,胜读十年书”,这种感觉人生中也会有几次出现。

第三就是经典的理论,实际上这些东西已经在那里,只不过可能没有被你发现而已。

……

李翔:你从产品到价值观阶段的转化,是意识到了价值观的力量,还是看到别人这样做了?

杜国楹:在卖掉公司准备做茶之前,我看了20世纪90年代的农夫山泉,看了阿里巴巴、腾讯这些公司的整个过程,它们都是在我创业过程中间出现的,没有我早,最后都成了庞然大物。

我在问我自己,我愿意这样去做吗?我去做的时候,如果一件事投入20年、30年、40年,会做成什么样子?

这是我人生想验证的东西。我觉得真的想做伟大的商业,就应该这样做。我就开始看这些企业背后有什么秘密,发现价值观才是决定性的。

03 成功营销的关键:内容是1,媒介是0

李翔:成功的营销关键在什么地方?是找到媒介的价值洼地吗?

杜国楹:媒介肯定要寻找价值洼地,广告投放需要成本控制。但无论是公关还是广告,内容不行一样不行,内容和媒介之间的关系和逻辑是一样的。

李翔:就是内容是1,媒介是0。

杜国楹:没错,媒介成本很重要,但前提是内容要好,内容不好没价值。

……

20世纪90年代最早的打法逻辑就是提出问题、解决问题、例证——也就是找到案例证明一下。今天这个逻辑的形式在变,但根上没怎么变。

要让人知道你能解决问题、凭什么我信你、凭什么你是最好的。

一是如何让用户知道你是最好的,二是你产品有没有能力做到最好。

比如说背背佳第一条广告,当时请关凌做的。在日常生活中,我们经常会看到这样的现象,好,画面来了,一个老师在课堂上正讲课呢,突然朝学生喊:“坐好了!”镜头一切回到家里,孩子在台灯底下写作业呢,妈妈回来了,“坐好!”一巴掌下去了。这就是提出问题。

解决问题,背背佳就是代替老师和家长的提醒,我是一个什么样的产品、什么样的原理、什么样的功能。家长、孩子之前是这样的,现在用了以后是这样的。

提出问题、解决问题、例证。今天的逻辑其实也是这样。

李翔:其实是把你创意产品的思路,放到营销内容里了,是吗?

杜国楹一个产品经理如果没有营销思维,没有需求和用户痛点的思维,是很难做好产品的。

后来我讲,我是一个有营销基因的产品经理,为什么?我做营销出身,你今天让我做产品,需求判断不清楚,这个产品我不会做的。我必须知道这个产品要解决什么问题。

李翔:你做过的五个品牌,瞄准的媒介价值洼地是不一样的,我可以这样理解吗?

杜国楹:每一个都不一样,电台和电视不一样,电视和报纸不一样,地方台跟央视不一样,央视跟户外不一样,户外跟分众不一样,分众跟抖音不一样,每一个都不一样。但它背后的基本逻辑是一样的。

我的营销标签跟这个也有很大关系。为什么呢?我签完合同以后就闭着眼睛投了。因为内容我们已经反复测过,不然内容靠不靠谱我还不知道,怎么敢大规模投放。

我一直是先测内容的准确性,内容没有问题,媒介集中采购,就是所谓“饱和投放”。我在媒介上花的时间成本是最低的,一年就谈一次。真正是内容比媒介花时间。

04 创业顺势而为:优势和趋势

李翔:你选赛道的时候,已经有方法论了吗?

杜国楹:我讲顺势而为,势是两个,一个优势,一个趋势。我所有的创业有一根线从来没有断过。

创业两件事最难,第一是你得懂目标人群;第二产品能够做好,做出特色。这两件事我必须有一件有把握。

背背佳到好记星,孩子家长这个人群没变。

好记星到E人E本,核心技术没变,虽然有跨度,但团队是能迁移过去的。

E人E本到8848完全没变,大屏变小屏了而已,整个技术平台几乎是一样的,就是pad和phone之间的差别。

做茶的时候,人群没变,品类变了。我要找一个熟悉的人群入手,从高端入手,就是人不变。我熟悉这个人群,但是换了一个陌生的产品。

小罐茶再后面,我们所有的部署都是,茶的功底可以了,可以转换人群和场景。在一个大品类里面,解决多人群、多场景的需求,但做的都是茶,都是那片叶子。就在这个逻辑里走。

所以顺什么势呢?这两个方面你必须有一个强大的优势,否则不敢做。我每次都要么是一个新人群,要么是一个新品类,两个都新,不敢轻易做。

……

李翔:你自己没有技术背景,或者从你今天来看,不再碰消费电子是因为没有技术背景,没有这个基因,但是你却几次进入,开始也做得还不错,背后是什么原因?

杜国楹:没有技术基因就请专业人士来解决。包括做茶也一样,我找大师是因为至少不会离谱。

……

我做的时候叫“倒做”。

我的优势可能在于识别用户,就是对需求有一个精准的判断,定义清楚产品,然后组织技术、组织供应链、组织开发,慢慢把它拱出来,是这个逻辑。

茶也一样,不是我有什么,就一定要去卖什么,我首先是看市场需求和用户的问题,把需求洞察清楚之后,再倒过来在供应链上寻找资源,匹配这个需求。

李翔:2011年、2012年是一个大的硬件和消费电子的风口,当时有很多的创新公司和创业公司出来,你有没有推演过,如果能回到过去,在之前的基础上做,是否能做得更好?

杜国楹:我骨子里还是想做一个有灵魂的产品。做一个大路货,我是不愿意做的,虽然有规模,但是我不喜欢。我还是希望做一个有特色的产品,能够切切实实为用户解决问题,同时这个品牌还有点格调。

在中国尤其是在过去特别主流的赛道上的东西,我自己兴致没那么高。但是现在还好,因为新消费崛起,年轻人对颜值、对品牌价值观的理解越来越深,认同度越来越高,所以我觉得一定是我们发挥价值的时候来了。

我骨子里肯定有一个基于产品、基于品牌的梦想。所以我说品牌有三层,金字塔塔底是质感你要做一个高品质的东西;往上第二层是美感,看上去赏心悦目,用起来体验很好;最上面一层是情感。

大部分中国企业第二关还没有过呢,只是基于好的品质、好的性价比,做了一个大的规模,但在情感上、美感上,不能获得用户的深度认同。做这种东西我的动力不足。

05 直觉是日积月累的科学

李翔:你怎么理解乔布斯讲的那句话,“从来不做市场调查”?

杜国楹:直觉。直觉是日积月累的科学。因为我们在生活中本身就是一个有心人,对于用户的审美、用户的需求,都是日常有关注的,都在观察,所以直觉准确度比较高。

直觉不是没有任何准备,今天在火星上让我依靠直觉判断,我判断得了吗?没有任何常识性的东西,我判断不了。

你在这个行业、这个品类里,对技术、对行业、对用户、对各种使用场景、对用户背后心理一直观察,在日常生活中完成积累,直觉才会有价值。

我早年做好记星的时候,我们做市场的同事搞用户调研,一年搞几十场,场场我全程在,最后产品做好了吗?做出什么革命性的东西了吗?没有。

……

我会去问,比如说接下来要做这个人群的生意了,不是我最熟悉的人群,生活中我的这根弦整个直接提起来。

面试人的时候,来个“90后”女孩,所有的专业问题问完之后,我一定开始问:“喝茶吗”,“为什么不喝”,“喝咖啡吗”,“你觉得咖啡和茶的区别是什么”,“你觉得未来你会喝茶吗”。

我想做的事情,生活中所有的片段里都会渗透进去。包括吃饭的时候,坐我旁边一个不认识的人,我问他,“你喝茶吗”,然后所有的发问就开始了。日积月累形成了直觉。

如果没有任何常识,对用户没有任何的感知,没有接触过用户,对品类一无所知,你用直觉怎么判断?

还有一个判断是对人性的判断,会有一个基本的东西在。但仅仅在人性层面,你是做不来对消费场景和用户使用体验这两样东西的判断的。

所以直觉严格来讲是日积月累的科学,只是那一刻迸发出来。生活当中不做有心人,不去理解,纯靠直觉,那不存在。

06 定义品牌:质感、美感、情感

李翔:你觉得产品跟品牌的关系是什么?

杜国楹:产品是品牌的载体,产品不行、品牌也不复在。产品解决的是物质和审美,就是质感和美感。质感是产品解决,美感大部分是靠产品解决,情感只能解决一点点。

品牌要解决情感问题。因为产品是物质的不会说话,情感表达不出来,可能通过设计和长相能看到一些,但不是全部。

所以在质感、美感、情感这三层里头,产品100%地承担了质感,50%承担了美感,10%承担了情感,其他需要用不断的内容输出去解决。

……

从产品到品牌,就是三层,质感、美感、情感。

质感是品质端你如何解决,做一个扎扎实实的好东西;然后是美感,用户体验的部分、审美的部分都放在这里头;情感就是从第一个品牌故事开始,如何持续地输出内容,让用户了解在这个物质产品背后你们的思考、你们的价值观,获得用户更高级的心理认同。

……

比如,农夫山泉算是一个品牌,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,寻找水源地,输出的不再是简单讲产品怎么好,背后还有价值观的表达。

还有华为这家公司,背后强大的技术研发能力给品牌也做了很多加持。

再比如像海底捞不单是火锅,背后还有一些非物质的关键词,比如服务。

李翔:一个品牌可以同时是高线产品和低线产品吗?

杜国楹:我觉得难,要么做高,要么做中,要么做低。

如果高中低三层都做的话,从底层往上够可以,但够到最上面我觉得过不去,因为用户差异还是太大。物质之后,精神上的需求点会差异比较大。

07 人生与工作成果=思维方式×热情×能力

李翔:上次我们聊,你提到乔布斯那句话,“营销是一个关乎价值观的问题”,你是怎么理解的?

杜国楹:乔布斯讲的价值观可能更高级。我觉得价值观可以从两个维度解读:

第一,从理性的维度来看,我们做标准化,我们卖的不是信息不对称,不是把信息不对称化程度提高,而是降低信息的不对称化程度,还原给消费者真相。

第二,感性的维度,茶如何跟每个人的生活建立关联,我们讲温暖、有爱等,实际上都是茶如何让每个人的生活更有温度、更有爱。

包括今年(2021年)中秋节的感谢主题,包括父亲节的广告内容,也是一种价值观的表达。

……

李翔:只谈价值观的话,你是从什么时候,对价值观这个问题开始有了比较深入的体会的?

杜国楹:我开始的时候是觉得,一个企业跟一个人一样,底层的人格、人品肯定是特别重要的因素,但价值观在企业组织当中到底是一个什么样的位置,我在这个事上的彻底领悟,我觉得是两年前。

2020年疫情爆发初期,3月份,我把稻盛和夫所有的书看了一遍。最后发现他讲的所有东西,他自己用一个公式概括了,就是他说的人生方程式。

人生以及工作的结果,等于思维方式×热情×能力。思维方式就是价值观。能力是0到100分,热情是0到100分,但价值观是负100分到正100分,所以价值观是决定性的。

大家都觉得,生意人赚钱,肯定是对我有利的事我做,对我没利的事我不做。但价值观就是说,生意人思维和企业家思维是有差异的,生意人是有钱就去做,企业家应该是有价值就去做。

这实际是回到了认知的原点,就是你为什么创业。早期是为改变命运下海,为赚钱创业,20世纪90年代肯定是这样的。

但当你解决了这些物质的问题之后,你的认知在进化,你的境界在进化,你就开始思考要创造什么样的价值,要为行业做什么样的事情。

我觉得是因为出发点不同,导致整个价值观不同,导致整个企业的行为在什么事情可做、什么事情不可做这个原则性问题上会有巨大的不同。

……

我觉得价值观跟组织、产品的关系是,因为有这样的价值观,所以能聚拢一群这样的人,形成这样的一个组织,因为是这样的一个组织,才能做出这样的产品和服务。用户看到的最外层是产品,向内本质上是人,再内核肯定是价值观。

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