人生苦短三万天，为了面子骗骗别人没关系，别骗自己。
一切都要最好的。如果没有最好的，那我就不要了。
别小看爱美的女人！女人会花钱更容易成功。
这些话都来自于小戈的微信公号。
如果你根据文字，猜测她是一个趾高气扬，时刻带着盔甲要与生活战斗的“时尚女魔头”，现实中的她恐怕会让你感到意外。
她有着令常人羡慕的履历：从实习生一路走到了《时尚芭莎》执行主编、新媒体总经理，只用了9年，是国内时尚大刊唯一的80后女主编；但在事业的上升期，她选择跳下“时尚集团”这艘巨型航母，也放弃千万年收入的时尚博主行当，开始互联网创业。
但她同时又是一个争议性极强的人，爱的爱死、骂的骂死。
不喜欢她的人，觉得她拜金、端着一副高姿态、爱灌鸡汤打鸡血、观点偏激，堪称ZUO的“典范”。
喜欢她的人简直要把她宠上天：
闺蜜辞掉百万年薪陪她一起创业；
“你不行，是世界上最大的谎言”
2005年，还在复旦大学中文系念研究生的于小戈，每周要到导师王安忆家里上影音课。
那时的于小戈铁了心想来北京的时尚杂志实习，导师不愿意，不希望专业文学背景的学生，去一个传说中势利、浮华、洗脑式的圈子。
那节影音课，他们讨论经典爱情电影，说到《泰坦尼克号》露丝老了回忆当年的桥段，于小戈陈述的时候，话里有话：
年轻的时候，我很想做一件事，你们每个人都告诉我，别去，你一定会后悔。
我老了的时候，就会像Rose一样，一生都在想，如果我当初跟他走了，人生又会怎样？
于小戈谈的是电影，但导师却听出了言外之意。
“行行，你去吧，你早一点失败，早一点回来。”王安忆同意了她北上进入时尚媒体。
就如她所描述的露丝一样，她不管不顾别人对她能力的看法，成为了时尚芭莎的一名实习生。“‘你不行’，那是世界上最大的谎言。”她说。
2015年，她辞去《时尚芭莎》执行主编及新媒体总经理职务，开始投身互联网创业，某种程度上也是“你不行”在鞭策着她。
那两年里，经历了发展黄金十年的时尚杂志开始式微，一些主编纷纷跳槽到BAT主导的电商产品，但多数以失败终结。
“别人都没成，为什么你能行呢？”业界对于小戈的质疑从她一创业就开始。
她甚至没有太想“行不行”的问题，因为这是一件“做成做不成都要去做”的事。在离职的公开文章中她用张枣的诗再次表达了，如果她不去做，会后悔一辈子。
危险的事固然美丽
不如看她骑马归来
……
只要想起一生中后悔的事
梅花便落满了南山
by 张枣
这件非常重要的事是，她意识到在消费升级的风口，有一群格外讲究品质的人，希望在自己不擅长的领域也能保持同样的高品质。她产生的想法是建立一个社群让这群人交流不同领域的消费经验。
在她的规划里，这款名为“iDS大眼睛”的UGC社区APP，发展到最后就是一个消费版知乎、高品位朋友圈，“有品味的人只跟有品味的人交朋友”。
第一次使用这个APP的人会觉得，社区里的用户讨论的都是高消费领域的经验，人群过于高冷，话题不接地气，用户体验并不友好。
这在她的预期反馈当中。她说这个社区只专注于渴望提升生活品质的都市男女，他们爱买会买，精致挑剔，秉承着高度一致的消费观：“能力以内，只要最好，能力以外，知道最好”。
有一次iDS大眼睛社区里，大家在讨论“20＋岁的女孩，是怎么用得起Lamer”，获得共识的是消费超前会让你提醒自己，你想成为什么样的人。
不管是投资人，还是于小戈自己，都认定了这个APP在推荐和讨论高消费经验时不能降维，只要降一点点，都已经是红海一片。
降维不是她最擅长的，她只要最好的。
但切了一层具有高消费水准的人，并不代表着商业转化率就一定好。于小戈表示在商业模式上，并没有考虑电商，而是更偏向于媒体化，将尝试为高端用户提供新品预览、闲置交换等线下活动。
成不成，她给自己定了三年时间。目前iDS大眼睛开放注册了大半年，还在测试在线时长、跳转率等指标，用户数在30几万的量级。
她坦言因为过于坚持自己的经验犯过不少错，后来她定了一条原则：在擅长的领域里坚持，不擅长的领域里“个体经验沧海一粟，根本抵不过行业套路”。
直到现在，仍有不理解的员工会问她：“于小戈，你是不是有病，你就傲娇地做时尚博主赚很多钱就好了，为什么要来创业？”
以前她会和别人解释，她对时尚博主的生活方式已经厌倦了，如今她要“实现理想，顺便赚钱。就算赚不了钱，也誓死要实现理想。”她认为有一个重要的机会摆在面前，男人只要有60％的把握，就会全力以赴；而女人即便有了百分百的把握，在乎的更多是如何全身而退。
她的人生不是为了全身而退来的。
不过现在她更倾向于直接回答：
“对，我就是有病。”
“不怕输，但得知道输在哪里”
这股底气来自于在时尚圈浸淫了9年的经历。这个圈子更崇尚天赋、灵感，很少有人像于小戈一样强调坚持、努力的价值。
在芭莎她被形容成“拓荒者”，打过多场硬仗。早年她负责海外设计师资源开拓，又经历了《芭莎电影》《时尚芭莎.明星时尚》两次创刊，从零开始对接资源、组建团队。最后当前东家要发力新媒体业务时，她又被推上了新媒体总经理的职位，除了要为新媒体内容、流量负责，也必须对商业变现负责。
她说自己是被推到这些位置上的，就像一只不想被淹死的旱鸭子，被迫学会了游泳。
这个过程也让她更了解自己：重复过去，没有未来。
每次重新出发，时尚圈那些她曾经合作过的优秀女性都给了她很多力量，如全球26个国家版本的芭莎主编，多数有着传奇甚至比电视剧还曲折离奇的人生经历。
在她们身上，她很早就学会了“生活不负责让你高兴”，想要拥有最好的，就必须双脚插泥全力以赴。而她所在的时尚行业也在用残酷的事实告诉她：无论市场多差，好的包包永远抢手，所以“做No.1是活下来唯一的路”。
找到目标、解决方案，然后all in，这样的工作习惯也让她成为一个抗争性很强的人。她刚出道被邀请去巴黎时装周看秀时，曾经因为现场位置安排发生乌龙，而直接冲上去对设计师说：“如果中国市场你不要了，我马上就走。”
如果给她一个秀场第二排的位置，她会接受，但她一定要去搞清楚，自己与第一排的差距在哪里。“我从小就这样，不怕输，但得知道输在哪里。”她说。
“能力以内 只要最好”
很长一段时间里，于小戈租住的房子都比她的工资高，靠家人和先生支持。在她看来，一个人选择住的地方，是选择她的事业和社交的起点。
她总是能靠“死磕”以远低于市面的价格把房子租下来。
10年前，她一个人来北漂，当时租住的小区，最低租价7000，她却以5000的价格租到手。成家之后，她又以16500的超低价，租到了均价25000的三室一厅；最近一次搬家，她又一次成功地以23500的低价，租到了190平、均价3万起的房子。
准备结婚时，她看中《欲望都市》女主穿过一个意大利小众品牌的婚纱，一套2万多欧元。当她买完婚戒后，身上只剩7500欧，她特地去找了这位意大利设计师三次，第三次设计师终于被她感动，以从未有过的低价，为她度身定做这款“柔软得像空气一样的鱼尾婚纱”。
对吃，她也从不将就，吃得少一点，吃得好一点，人均300－500的新荣记，她成天去吃，也能人均200以内拿下。
会买，会磕，精打细算，格外挑剔——闺蜜亦是合伙人的汤大米把这称为上海女人的天性。于小戈是上海人，从小她就耳濡目染妈妈如何精打细算充分利用资源，让自己的孩子吃得好穿得好。
省到就是赚到，也是她创立iDS大眼睛的初衷之一，和大家一起分享怎么把钱花得漂亮。“当然她也‘强奸’了很多民意”，汤大米说，但大家都愿意相信她挑剔的眼光，因为“试错的成本是很高的”。
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