阿胶行业的老大在接连衰败中低下了“高高在上”的头颅。
一个曾经鼎立于保健品行业的国货级老字号，仍然止不住严重的“水逆”，再次陷入困境。
10月14日消息，东阿阿胶发布2019年前三季度业绩预告：该期净利润约为1.96亿元-2.57亿元，较同期下降超八成。
没有对比就没有伤害，我们再来看看它今年上半年的业绩财报：
上半年业绩报告显示，东阿阿胶利润暴跌77.62%，市值也从一度超400亿的白马股一路蒸发剩下206亿，足足输掉了一半。
断崖式的暴跌，使这个有着“中国滋补养生第一品牌”之称的东阿阿胶狠狠地跌下了神坛。
但有因必有果，其实东阿阿胶落到如此境地也纯粹是咎由自取，而它最为人诟病的就是它太自我膨胀的抬价做法了。
2001年，东阿阿胶的价格是每公斤80元，到了2019年，价格已经飙到每公斤5996元。
从两位数变成四位数，涨幅足足高达74倍，东阿阿胶也因此被人戏称“药中茅台”。而作为阿胶最主要的原材料，驴的身价也跟着一路水涨船高，一张驴皮从25一张卖到3000一张，足足翻了120倍。
但市场的承受力也是有底线的，东阿阿胶一次又一次无底线的抬价最终却把自己给“搞垮了”。
东阿阿胶历史悠久，从汉唐至明清都被称为皇室贡品。
在2005年之前，大多数人购买东阿阿胶的目的只有一个：治疗贫血。这时候的东阿阿胶并不高贵，被单纯地定义为“药品”，是用来治疗营养缺乏造成的贫血，而且在市场上广受欢迎。
但随着社会的不断进步，人们饮食和现代医疗水平的不断提高，贫血已经不再成为人们主要的身体病症，整个贫血治疗药物市场因此而近乎坍塌，东阿阿胶也面临着严重的生存危机。
2006年，东阿元老级员工秦玉峰任东阿总裁，一场深刻的变革正在酝酿着。
秦玉峰认为，拯救东阿阿胶只有一个办法，那就是把药品变成贡品，要把阿胶的价值“炒起来”。
首先，高举文化营销大旗，让东阿阿胶成为“滋养国宝”。
中国市场始终存在“崇古”风潮，无论是吃的穿的，只要是扯上了历史和宫廷，身价和格调立马会上一大档次。东阿阿胶以此作为切入点，恢复了中断百年的九朝贡胶的生产，大力传承宫廷秘方，为自己打响了“国宝”的招牌。
其次，大力运用“宫廷贡品”的营销IP，擦亮品牌。
为了使“宫廷贡品”更深入人心，秦玉峰在各类采访和演讲中都多次提到古诗词、古戏曲中的宫廷阿胶故事，甚至说后来推出的阿胶糕，配方也是来源于元曲文本。除此以外，东阿阿胶还多次赞助影视剧，比如《大宅门》和《甄嬛传》，把产品融入到剧中，使得东阿阿胶曝光率非常高。
最后，鼓吹“价值回归”理论，抬高价格。
秦玉峰著名的“价值回归”理论中称：“在明代，阿胶每市斤税收征银一钱六分。按当时税收惯例，流通税占销售额1/20，折算阿胶价值每市斤三两二钱白银，相当于每市斤4000-6000元人民币。”
也就是说，秦玉峰把阿胶在清朝时候的购买力和现在对比后认为：现在的阿胶价格太便宜了，它应该要涨价。
自此以后，东阿阿胶一共提价18次，涨了20倍。截至去年，它的出厂价已经达到了3858元，药中茅台实至名归，阿胶原料驴皮也因此获封“LV皮”。
虽然秦玉峰的策略盘活了东阿阿胶的品牌，使它成为了“药中茅台”，但它毕竟不是茅台，而且有着自身的缺陷，这样“抬价”下去，必然要出问题。
首先，东阿阿胶的保质期很短，只有五年，超过了保质期，就无法在市场流通。这就意味着，它的囤货周期也很短，临近周期时候，必然会导致压价清仓的后果。但茅台有30年保质期，根本不会发生这种情况。
其次，东阿阿胶根本没有茅台那么少欢迎，在今年8月27日，Costco在上海开业，抢茅台的人一大堆，而旁边的东阿阿胶却无人问津。
果不其然，一路膨胀的东阿阿胶到后面果然崩盘了。
另外一方面，秦玉峰的抬价虽然将东阿阿胶与其他品牌区别开来，巩固了自己的地位，拉高了格调和业绩，但同时也为不那么爱涨价的其他小型阿胶生产商缝好了嫁衣。
为什么这样说呢?
因为秦玉峰一系列的文化营销已经使阿胶这东西火起来了，并且引来四方觊觎。既然东阿阿胶的商家喜欢把货囤着不想卖，那么其他小商家也就可以卖点别的阿胶。果不其然，阿胶慢慢地走进了千千万万人的朋友圈，养活了一大批的微商。
阿胶这东西哪家都能做，秦玉峰只是把概念炒火了而已，自然会不少微商和厂家来分一羹蛋糕。也就是说，东阿阿胶的品牌策略并没有给自己带来多少益处，反而替别人做了嫁衣。
东阿阿胶的遭遇警示我们，一味地膨胀，只会引火自焚。
所以，无论是企业还是个人，都应该保持清醒的头脑，审时度势，要根据环境和实际情况去制定自己的奋斗策略，只有这样才能稳扎稳打地前进。
作者：赵云合
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