阿胶行业的老大在接连衰败中低下了“高高在上”的头颅。

新式的健康养生产品价格范围(养生品牌跌下神坛崩盘)(1)

东阿阿胶再度暴跌

一个曾经鼎立于保健品行业的国货级老字号,仍然止不住严重的“水逆”,再次陷入困境。

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10月14日消息,东阿阿胶发布2019年前三季度业绩预告:该期净利润约为1.96亿元-2.57亿元,较同期下降超八成。

没有对比就没有伤害,我们再来看看它今年上半年的业绩财报:

上半年业绩报告显示,东阿阿胶利润暴跌77.62%,市值也从一度超400亿的白马股一路蒸发剩下206亿,足足输掉了一半。

断崖式的暴跌,使这个有着“中国滋补养生第一品牌”之称的东阿阿胶狠狠地跌下了神坛。

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但有因必有果,其实东阿阿胶落到如此境地也纯粹是咎由自取,而它最为人诟病的就是它太自我膨胀的抬价做法了。

2001年,东阿阿胶的价格是每公斤80元,到了2019年,价格已经飙到每公斤5996元。

从两位数变成四位数,涨幅足足高达74倍,东阿阿胶也因此被人戏称“药中茅台”。而作为阿胶最主要的原材料,驴的身价也跟着一路水涨船高,一张驴皮从25一张卖到3000一张,足足翻了120倍。

但市场的承受力也是有底线的,东阿阿胶一次又一次无底线的抬价最终却把自己给“搞垮了”。

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“药中茅台”诞生史

东阿阿胶历史悠久,从汉唐至明清都被称为皇室贡品。

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在2005年之前,大多数人购买东阿阿胶的目的只有一个:治疗贫血。这时候的东阿阿胶并不高贵,被单纯地定义为“药品”,是用来治疗营养缺乏造成的贫血,而且在市场上广受欢迎。

但随着社会的不断进步,人们饮食和现代医疗水平的不断提高,贫血已经不再成为人们主要的身体病症,整个贫血治疗药物市场因此而近乎坍塌,东阿阿胶也面临着严重的生存危机。

2006年,东阿元老级员工秦玉峰任东阿总裁,一场深刻的变革正在酝酿着。

秦玉峰认为,拯救东阿阿胶只有一个办法,那就是把药品变成贡品,要把阿胶的价值“炒起来”。

首先,高举文化营销大旗,让东阿阿胶成为“滋养国宝”。

中国市场始终存在“崇古”风潮,无论是吃的穿的,只要是扯上了历史和宫廷,身价和格调立马会上一大档次。东阿阿胶以此作为切入点,恢复了中断百年的九朝贡胶的生产,大力传承宫廷秘方,为自己打响了“国宝”的招牌。

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其次,大力运用“宫廷贡品”的营销IP,擦亮品牌。

为了使“宫廷贡品”更深入人心,秦玉峰在各类采访和演讲中都多次提到古诗词、古戏曲中的宫廷阿胶故事,甚至说后来推出的阿胶糕,配方也是来源于元曲文本。除此以外,东阿阿胶还多次赞助影视剧,比如《大宅门》和《甄嬛传》,把产品融入到剧中,使得东阿阿胶曝光率非常高。

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最后,鼓吹“价值回归”理论,抬高价格。

秦玉峰著名的“价值回归”理论中称:“在明代,阿胶每市斤税收征银一钱六分。按当时税收惯例,流通税占销售额1/20,折算阿胶价值每市斤三两二钱白银,相当于每市斤4000-6000元人民币。”

也就是说,秦玉峰把阿胶在清朝时候的购买力和现在对比后认为:现在的阿胶价格太便宜了,它应该要涨价。

自此以后,东阿阿胶一共提价18次,涨了20倍。截至去年,它的出厂价已经达到了3858元,药中茅台实至名归,阿胶原料驴皮也因此获封“LV皮”。

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膨胀崩盘,为人做嫁衣

虽然秦玉峰的策略盘活了东阿阿胶的品牌,使它成为了“药中茅台”,但它毕竟不是茅台,而且有着自身的缺陷,这样“抬价”下去,必然要出问题。

首先,东阿阿胶的保质期很短,只有五年,超过了保质期,就无法在市场流通。这就意味着,它的囤货周期也很短,临近周期时候,必然会导致压价清仓的后果。但茅台有30年保质期,根本不会发生这种情况。

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其次,东阿阿胶根本没有茅台那么少欢迎,在今年8月27日,Costco在上海开业,抢茅台的人一大堆,而旁边的东阿阿胶却无人问津。

果不其然,一路膨胀的东阿阿胶到后面果然崩盘了。

另外一方面,秦玉峰的抬价虽然将东阿阿胶与其他品牌区别开来,巩固了自己的地位,拉高了格调和业绩,但同时也为不那么爱涨价的其他小型阿胶生产商缝好了嫁衣。

为什么这样说呢?

因为秦玉峰一系列的文化营销已经使阿胶这东西火起来了,并且引来四方觊觎。既然东阿阿胶的商家喜欢把货囤着不想卖,那么其他小商家也就可以卖点别的阿胶。果不其然,阿胶慢慢地走进了千千万万人的朋友圈,养活了一大批的微商。

阿胶这东西哪家都能做,秦玉峰只是把概念炒火了而已,自然会不少微商和厂家来分一羹蛋糕。也就是说,东阿阿胶的品牌策略并没有给自己带来多少益处,反而替别人做了嫁衣。

东阿阿胶的遭遇警示我们,一味地膨胀,只会引火自焚。

所以,无论是企业还是个人,都应该保持清醒的头脑,审时度势,要根据环境和实际情况去制定自己的奋斗策略,只有这样才能稳扎稳打地前进。

作者:赵云合

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