消费升级与“她经济”的兴起,正在推动内衣市场悄然重塑。

新兴品牌主打舒适与悦己,在资本力量加持下高速成长;老品牌也被迫抛弃蕾丝、钢圈等性感标签,试图拉近与年轻消费群体的距离。

这导致当下的国内内衣市场,虽然场内玩家数达到了历史峰值,但却呈现出了千人一面的竞争态势。

需知,“无钢圈”并非内衣市场新战役的终解,多元化、个性化,才是角逐4400亿内衣市场的财富密码。

出品:『 万境新声 』工作室

《商业新语》栏目组

作者:遥遥

编辑:胡飞

今年8月,全球内衣品牌维多利亚的秘密迎来重生——历经去年4月以来的北美关店风波及英国公司破产清算以及之后,维密正式挂牌纽交所完成上市,首日一路见涨,市值超53亿美元(约合人民币近350亿元),有消息称,多年未见的维密大秀也有望于明年回归。

与此同时,在大洋彼岸的中国,内衣的“江湖”并没有因维密的缺席而陷入沉寂,反而呈现出一派的欣欣向荣——以蕉内、Ubras为代表的新内衣品牌,从安莉芬、爱慕等老牌内衣品牌中杀出重围,它们普遍抛弃了以往的“钢圈内衣”,并且不再执着于用性感讲述故事,而是把舒适作为自己与女性连接的“纽带”。

当丢弃“钢圈内衣”成为女性意识觉醒的一大代表时,也有人提出了质疑——谁说钢圈即是束缚,无钢圈就是舒适?所谓的无钢圈,有没有可能只是故事革新下,内衣市场新的圈套呢?

01

潮流来袭 ,引领消费风潮

近几年,中国内衣市场可谓十分精彩。前有“后浪”们Ubras、素肌等新兴内衣品牌,凭借舒适的无钢圈内衣疯狂出圈,收获一大波Z世代消费者;后有老牌内衣品牌们,艰难地摒弃发家法宝“钢圈”,投入主打舒适的无钢圈新潮流。

新老内衣品牌们的前赴后继,开启了中国内衣市场的新革命,共同向消费者们宣告着象征舒适的“无钢圈”时代已然到来。从各项权威数据可知,这场内衣革命卓有成效:

其中,成立于2016年的Ubras在无钢圈基础上首创了无尺码概念,即可兼顾A-D杯、80-140斤宽范畴内衣产品,成为无钢圈产品的又一力作。

法式无钢圈内衣(她抛弃了蕾丝钢圈)(1)

时至今日,无钢圈已成为中国内衣市场当之无愧的“顶流”,牢牢地抓住了当下的消费主力—— Z世代。

02

市场蓬勃,却缺巨头

如果说钢圈内衣的出现,是中国内衣市场从无到有的法宝,那么无钢圈内衣则助力了其从有到优的进化。

回顾中国内衣市场的发展,每轮变化都与时代观念、消费者心理密切相关。

彼时的前浪们,以钢圈内衣开启了中国女性内衣市场,完成了其从无到有的转变。各品牌们线下内衣门店的快速扩张,让女性也不再羞于谈论内衣,成功培养了女性购买内衣的消费习惯。

之后,悦他经济带来的性感潮流席卷中国女性内衣市场,各大品牌纷纷推出性感蕾丝内衣。其中都市丽人与女神林志玲的合作,更是让该品牌名声大噪。

法式无钢圈内衣(她抛弃了蕾丝钢圈)(2)

2015-2016年,蕉内、Ubras、素肌、蒛一等新兴内衣品牌纷纷创立,并凭借无钢圈内衣开启了内衣消费新时代。以Ubras的内心式文胸为例,后者几乎没有蕾丝装饰,也没有定型胶骨,更不需要钢圈——无感与舒适,成为了新品牌们不约而同的追求。

中国新老内衣品牌市场发展至此,大体格局已定。

截至2018年,中国女性内衣品牌达3000多个。但内衣品牌数量可观的背后,是内衣市场缺乏头部玩家的窘境:90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下,鲜有品牌规模销售超过10亿元。对比2020年底销售量来看,中国女性内衣市场规模为1682亿元,较上年增加19亿元,同比增长1.14%。这说明,在持续增长的千亿市场中,十亿以上级别玩家竟屈指可数。

谁都在努力,可谁也称不上真正的巨头。

法式无钢圈内衣(她抛弃了蕾丝钢圈)(3)

这也意味着中国女性内衣市场则潜力巨大:与发达国家对比可知,英国女性内衣消费支出最高为88.4美元,其次是法国女性为81.9美元,而中国女性的内衣消费支出仅为20.2美元。

法式无钢圈内衣(她抛弃了蕾丝钢圈)(4)

此外,内衣作为刚需,其购买频次也相对较高。相关数据显示,2020年中国64.3%的消费者几个月购买一次文胸,比例最大;18.8%的消费者一个月购买一次文胸;14.9%的消费者一年购买一次文胸;仅有2%的消费者多年购买一次文胸。

法式无钢圈内衣(她抛弃了蕾丝钢圈)(5)

可以说,面对潜力无穷的中国女性内衣市场,新老内衣品牌的竞争刚刚拉开序幕。

03

新旧之争,未来将在何处

毋庸置疑,当下的无钢圈内衣是潮流所向。但如同钢圈内衣由最初的健康需求,演变为后续的塑形性感风,无钢圈内衣也将拥有其后续转变。而在这场竞争中,最重要的因素就是消费者本身。

因为消费者的需求和审美,始终在不断的改变。每一位女性在不同阶段,需要的内衣不尽相同。从10来岁的少女,到20多岁的青年女性,再到中年、老年等,均有不同需求;而在通勤、运动、怀孕、产后等不同时期里,女性也需要不同的内衣产品。

法式无钢圈内衣(她抛弃了蕾丝钢圈)(6)

但现在打开购物网站,各个品牌的无钢圈内衣充斥于每个网页,虽然各有各的主打技术,但内衣品类同质化已经十分严重。对于孕期、中年、老年等细分内衣,入场品牌数量着实不多。回归无钢圈、无尺码内衣本身,虽然前者努力适配大部分胸型,但对于部分需大尺码内衣的人群而言并不友好,更别说孕期女性以及老年用户了。

回顾新老内衣品牌的发展:老牌内衣品牌发家法宝钢圈内衣,主打科技健康的概念,适配彼时消费者预防胸部下垂的需求,并逐渐演化为塑形品类;而新兴内衣品牌主打的无钢圈内衣,在赋予其舒适意义的基础上,完美了契合现代消费者追求舒适的心理,从而掀起中国内衣市场的新热潮。

但所谓购买观念的转化,其实少不了商家们赋予产品以意义的推波助澜。而商家们更多的是契合主流消费者的需求,鲜少关注着少数人群的需求,导致整个内衣市场对于无尺码内衣的盲目跟从,从而忽略了更多细分化需求对其它消费者的意义。未来,细分化或许能成为各大内衣品牌的立足法宝。

如今,中国女性悦己观念的深入,以及消费能力的提升,都展示着女性内衣市场的巨大潜力。

法式无钢圈内衣(她抛弃了蕾丝钢圈)(7)

对于老牌内衣品牌而言,追逐潮流推出无钢圈内衣,并降低单品售价以此与后浪们抗衡,从而保留在市场上的一席之地。这类举措无可厚非,但从零开始不如发挥特长。目前,都市丽人、汇洁股份等品牌已开始发展软钢圈内衣,以期在舒适度与美观度中寻求平衡。

钢圈内衣完成了中国女性内衣市场的从无到有,无钢圈内衣完成了从有到优的进化;如今,是时候完成优到细的转化了。因为从消费者的体验来看,合适便是最好。

当购买钢圈内衣或者无钢圈内衣无关女性观念时,当追求性感与追求舒适无需一较高下时,当所有女性用户都能购买合适的内衣时,中国女性内衣市场,也就迎来了最好的时代。

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