消费升级与“她经济”的兴起，正在推动内衣市场悄然重塑。
新兴品牌主打舒适与悦己，在资本力量加持下高速成长；老品牌也被迫抛弃蕾丝、钢圈等性感标签，试图拉近与年轻消费群体的距离。
这导致当下的国内内衣市场，虽然场内玩家数达到了历史峰值，但却呈现出了千人一面的竞争态势。
需知，“无钢圈”并非内衣市场新战役的终解，多元化、个性化，才是角逐4400亿内衣市场的财富密码。
出品：『 万境新声 』工作室
《商业新语》栏目组
作者：遥遥
编辑：胡飞
今年8月，全球内衣品牌维多利亚的秘密迎来重生——历经去年4月以来的北美关店风波及英国公司破产清算以及之后，维密正式挂牌纽交所完成上市，首日一路见涨，市值超53亿美元（约合人民币近350亿元），有消息称，多年未见的维密大秀也有望于明年回归。
与此同时，在大洋彼岸的中国，内衣的“江湖”并没有因维密的缺席而陷入沉寂，反而呈现出一派的欣欣向荣——以蕉内、Ubras为代表的新内衣品牌，从安莉芬、爱慕等老牌内衣品牌中杀出重围，它们普遍抛弃了以往的“钢圈内衣”，并且不再执着于用性感讲述故事，而是把舒适作为自己与女性连接的“纽带”。
当丢弃“钢圈内衣”成为女性意识觉醒的一大代表时，也有人提出了质疑——谁说钢圈即是束缚，无钢圈就是舒适？所谓的无钢圈，有没有可能只是故事革新下，内衣市场新的圈套呢？
01
潮流来袭 ，引领消费风潮
近几年，中国内衣市场可谓十分精彩。前有“后浪”们Ubras、素肌等新兴内衣品牌，凭借舒适的无钢圈内衣疯狂出圈，收获一大波Z世代消费者；后有老牌内衣品牌们，艰难地摒弃发家法宝“钢圈”，投入主打舒适的无钢圈新潮流。
新老内衣品牌们的前赴后继，开启了中国内衣市场的新革命，共同向消费者们宣告着象征舒适的“无钢圈”时代已然到来。从各项权威数据可知，这场内衣革命卓有成效：
- 根据CBNData联合天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》显示，中国无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发，市场规模以接近50%的增速膨胀，并且各年龄段无钢圈文胸消费者的消费额增速均高于人数增速。
- 2020年上半年无钢圈内衣占天猫内衣销售比重达70%，2020年双11天猫内衣销量榜TOP1，销量增长800%，年销售额突破15亿元。
- 魔镜市场情报数据显示，2021年618年中大促中，“女士内衣/男士内衣/家居服”的第一阶段累积预售榜中，前三名均为主打无钢圈内衣的新锐品牌，即Ubras、蕉内、内外。
其中，成立于2016年的Ubras在无钢圈基础上首创了无尺码概念，即可兼顾A-D杯、80-140斤宽范畴内衣产品，成为无钢圈产品的又一力作。
时至今日，无钢圈已成为中国内衣市场当之无愧的“顶流”，牢牢地抓住了当下的消费主力—— Z世代。
02
市场蓬勃，却缺巨头
如果说钢圈内衣的出现，是中国内衣市场从无到有的法宝，那么无钢圈内衣则助力了其从有到优的进化。
回顾中国内衣市场的发展，每轮变化都与时代观念、消费者心理密切相关。
- 上世纪80年代初，社会观念相对封闭时，女性内衣以小背心或者自制文胸为主。直到1986年，日本的华歌尔和德国的黛安芬把有钢圈的内衣带入了中国大陆，让更多创业者开始注意到女性内衣市场。
- 1993年，“中国钢圈内衣之父”张荣明在接触记忆合金胸罩项目后，以钢圈技术入股北京华美时装厂，并推出爱慕内衣，在几乎空白的中国内衣市场开拓出了新天地。
- 随后，中国内衣品牌如春笋般逐渐冒头：1996年，曼妮芬服装公司成立，即A股内衣第一股上市的汇洁股份前身；1998年，都市丽人成立；此后，婷美、欧迪芬、伊维斯、歌瑞尔等品牌出现，共同组成老牌内衣品牌矩阵。
彼时的前浪们，以钢圈内衣开启了中国女性内衣市场，完成了其从无到有的转变。各品牌们线下内衣门店的快速扩张，让女性也不再羞于谈论内衣，成功培养了女性购买内衣的消费习惯。
之后，悦他经济带来的性感潮流席卷中国女性内衣市场，各大品牌纷纷推出性感蕾丝内衣。其中都市丽人与女神林志玲的合作，更是让该品牌名声大噪。
2015-2016年，蕉内、Ubras、素肌、蒛一等新兴内衣品牌纷纷创立，并凭借无钢圈内衣开启了内衣消费新时代。以Ubras的内心式文胸为例，后者几乎没有蕾丝装饰，也没有定型胶骨，更不需要钢圈——无感与舒适，成为了新品牌们不约而同的追求。
中国新老内衣品牌市场发展至此，大体格局已定。
截至2018年，中国女性内衣品牌达3000多个。但内衣品牌数量可观的背后，是内衣市场缺乏头部玩家的窘境：90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下，鲜有品牌规模销售超过10亿元。对比2020年底销售量来看，中国女性内衣市场规模为1682亿元，较上年增加19亿元，同比增长1.14%。这说明，在持续增长的千亿市场中，十亿以上级别玩家竟屈指可数。
谁都在努力，可谁也称不上真正的巨头。
这也意味着中国女性内衣市场则潜力巨大：与发达国家对比可知，英国女性内衣消费支出最高为88.4美元，其次是法国女性为81.9美元，而中国女性的内衣消费支出仅为20.2美元。
此外，内衣作为刚需，其购买频次也相对较高。相关数据显示，2020年中国64.3%的消费者几个月购买一次文胸，比例最大；18.8%的消费者一个月购买一次文胸；14.9%的消费者一年购买一次文胸；仅有2%的消费者多年购买一次文胸。
可以说，面对潜力无穷的中国女性内衣市场，新老内衣品牌的竞争刚刚拉开序幕。
03
新旧之争，未来将在何处
毋庸置疑，当下的无钢圈内衣是潮流所向。但如同钢圈内衣由最初的健康需求，演变为后续的塑形性感风，无钢圈内衣也将拥有其后续转变。而在这场竞争中，最重要的因素就是消费者本身。
因为消费者的需求和审美，始终在不断的改变。每一位女性在不同阶段，需要的内衣不尽相同。从10来岁的少女，到20多岁的青年女性，再到中年、老年等，均有不同需求；而在通勤、运动、怀孕、产后等不同时期里，女性也需要不同的内衣产品。
但现在打开购物网站，各个品牌的无钢圈内衣充斥于每个网页，虽然各有各的主打技术，但内衣品类同质化已经十分严重。对于孕期、中年、老年等细分内衣，入场品牌数量着实不多。回归无钢圈、无尺码内衣本身，虽然前者努力适配大部分胸型，但对于部分需大尺码内衣的人群而言并不友好，更别说孕期女性以及老年用户了。
回顾新老内衣品牌的发展：老牌内衣品牌发家法宝钢圈内衣，主打科技健康的概念，适配彼时消费者预防胸部下垂的需求，并逐渐演化为塑形品类；而新兴内衣品牌主打的无钢圈内衣，在赋予其舒适意义的基础上，完美了契合现代消费者追求舒适的心理，从而掀起中国内衣市场的新热潮。
但所谓购买观念的转化，其实少不了商家们赋予产品以意义的推波助澜。而商家们更多的是契合主流消费者的需求，鲜少关注着少数人群的需求，导致整个内衣市场对于无尺码内衣的盲目跟从，从而忽略了更多细分化需求对其它消费者的意义。未来，细分化或许能成为各大内衣品牌的立足法宝。
如今，中国女性悦己观念的深入，以及消费能力的提升，都展示着女性内衣市场的巨大潜力。
对于老牌内衣品牌而言，追逐潮流推出无钢圈内衣，并降低单品售价以此与后浪们抗衡，从而保留在市场上的一席之地。这类举措无可厚非，但从零开始不如发挥特长。目前，都市丽人、汇洁股份等品牌已开始发展软钢圈内衣，以期在舒适度与美观度中寻求平衡。
钢圈内衣完成了中国女性内衣市场的从无到有，无钢圈内衣完成了从有到优的进化；如今，是时候完成优到细的转化了。因为从消费者的体验来看，合适便是最好。
当购买钢圈内衣或者无钢圈内衣无关女性观念时，当追求性感与追求舒适无需一较高下时，当所有女性用户都能购买合适的内衣时，中国女性内衣市场，也就迎来了最好的时代。
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