一年关店276家,海底捞为什么不“香”了?

近日,海底捞发布2021年全年业绩公告。该年度海底捞实现收入411.1亿元,同比增长43.7%,亏损41.6亿元。

值得注意的是,这是海底捞上市以来年报中首次出现亏损。而这次亏损金额之高,几乎是前三年的利润总和。

海底捞为啥关了好多门店(海底捞为什么不)(1)

收入增长了,亏损却增加了,这是怎么回事?即便是疫情严峻的2020年,海底捞仍有3.09亿的净利润,2021年情况稳定了,亏损反而扩大了。

其实,海底捞过去一年的困境,都是先前错误决策所致。2020年,海底捞逆势扩张,在股票暴跌、疫情肆虐的时候,海底捞创始人张勇居然做出疯狂开店的决定,2020年,海底捞门店增加了544家,到年底时,门店总数达到1298家。

2021年上半年,海底捞继续扩张,半年新增299家门店,平均一天开出1.6家。门店迅速扩张的同时,管理却跟不上趟,再加上部分门店选址不当,导致翻台率骤降。

海底捞创始人张勇坦言,“2020年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。目前的苦果,只能由我们一口一口咽下去。”

海底捞为啥关了好多门店(海底捞为什么不)(2)

高速狂奔一年半,海底捞终于踩下急刹车。2021年11月,为了提升业绩,海底捞提出“啄木鸟”计划,关闭部分经营不良的门店。出售物业、厂房、设备及其他无形资产亏损超过36.5亿元。

一次性永久关闭200多家门店,是海底捞一年亏损40多亿的主要原因。

发现走错路后,张勇在今年“让位”给了杨利娟。今年3月,海底捞发布管理层人事变动公告,43岁的副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官。

提到杨利娟,很多人都有印象,她被外界称为“最强打工妹”、“最牛服务员”。资料显示,杨利娟仅有小学文凭,为了帮家里还债,16岁就在餐馆当服务员,后来被张勇看中,成为海底捞第一家门店的服务员。

海底捞为啥关了好多门店(海底捞为什么不)(3)

跟对人很重要,但打铁也需自身硬,杨利娟本身的实力不容忽视。在海底捞任职超过27年的杨利娟,是四大创始人之外的少数持股高管之一,也是公司走出四川,开拓全国市场的关键人物。

如今,杨利娟作为海底捞的掌舵人,更是备受瞩目。2021年,杨利娟以16亿美元的个人财富值,登上2021福布斯全球亿万富豪榜。

从1998年到2022年,从一名普通的服务员到掌管近千亿市值上市公司的CEO,杨利娟用了24年,这位“最牛服务员”能否拯救海底捞,众人都报以期待。

海底捞为啥关了好多门店(海底捞为什么不)(4)

数据证明,闭店、换帅之后的海底捞翻台率的确在上升,杨利娟表示,2022年前两个月,海底捞累计的翻台率比2021年同期的翻台率有所提高。

虽然她并未透露具体数据,但据证券公司测算,今年1月和2月,海底捞的平均翻台率为3次/天、4次/天。看起来,海底捞正在慢慢恢复元气。

据测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,就意味着处在微利或亏损状态。2018年到2020年,海底捞的翻台率分别是5次/天、4.8次/天、3.5次/天,肉眼可见地下滑,2021年平均翻台率更是降到3次/天,在亏损的边缘徘徊着。

很大一部分责任都要归咎于新开门店,去年盲目扩张时,海底捞新店的翻台率只有2.4,直接拉低了海底捞整体的翻台率。

翻台率不理想,人均消费也出现下滑。2020年,海底捞的人均消费是110.1元,到2021年变成了104.7元。在三线及以下城市,海底捞的人均消费额只有95.7元。

海底捞为啥关了好多门店(海底捞为什么不)(5)

截至2021年12月31日,海底捞在全球拥有1443家门店,中国大陆共有1329家。单从门店数量来看,海底捞依然是餐饮界的“大哥”。

前些年,海底捞一直很受欢迎,人们会将它视为公司聚餐、家庭聚会、过生日或周末休闲的好去处,网上也时常流传着在海底捞就餐的趣事。

然而,近年来,疫情阴霾笼罩,大家都只想要性价比,而不是热情服务,人均百元左右的消费额,对许多人来说,已经无力承担了。此外,有些人也不喜欢体贴入微的服务,关于“海底捞服务过度真没必要”的论调越来越多。

海底捞为啥关了好多门店(海底捞为什么不)(6)

除了服务,海底捞似乎没有什么核心竞争力。不过,业内人士对杨利娟还是比较看好的,一方面,她已经在海底捞任职27年,有足够的能力领导海底捞,由她接棒掌舵后,能够给投资者和员工带来更多信心;另一方面,海底捞经营策略的调整,或许能让其快速走出亏损困境,闭店亏损的阵痛过后,海底捞或许能迎来更好的未来。

目前,国内有超过42万家火锅及相关企业,仅去年就新增了超过5.7万家火锅及相关企业。对海底捞来说,如何与雨后春笋般冒出头的新玩家对抗,也是摆在面前的一道难题。

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