近几年，整个实体书店发展中有几个重点：第一，卖场的新建以及改造升级；第二，多元产品开发和经营；第三，营销。各实体书店包括大省级集团都在营销上发力和创新。但是，在营销上大家重视的点往往存在一些偏差，很多人觉得营销就是在媒体和自媒体上宣传，举办各种各样的品牌活动和大型营销活动。
实际上，在营销中，其实陈列是第一营销利器。在相对稳定的卖场环境下如何吸引读者眼球，如何把这一个展台和区域的营销潜力最大地发挥出来，那一定是在陈列上下功夫。
下面以实际卖场示例，说一下如何做卖场陈列。
图一
图一点评：图一卖场中的陈列配合了海报和图书封面，还有鲜花作为道具，图书还进行了造型。在靠近过道的地方用一个突出的展台来集中进行陈列，可以看出这家书店对这个图书品种非常重视。而且我们非常直观地可以看到图书复本量非常大。从这张图片我们能得到几个信息：第一，这是一家面积不小的书店，小书店不会单店屯这么多复本量。第二，这家书店足够重视这个品种。第三，营销人员是有美陈以及营销的理念的。
那么，这种图书陈列是最合理的吗？
如果读者走近书台，首先会被陈列吸引住，但是当走到跟前时，如果想购买这本书，应该怎么去取呢？整个图书造型是摇摇欲坠的，这个图书造型够高够漂亮，甚至非常的华丽。但是，这种情况下，对于购买，除非是超级粉丝，只是一般读者的话会担心造型倒塌而止步不前。
通过这张图片，我们初步有一个认识，图书的陈列和美陈中间还是有一些需要注意和讲究的。
以图一卖场陈列为引，我们来聊一聊怎么做有效陈列
识别第一。
图一中高高的海报和图书封面起到了识别的作用。
便捷第二。
一是取用，拿书方便快捷。还有一点是站台设置位置和造型大小是否影响读者走动，是否会给读者造成困扰，不能让读者感觉经过会碰坏这个造型。造型的位置和伸展空间要特别注意。
吸引第三。
图一的辅助物料除了海报和鲜花、图书书名外，没有让我们看到其他吸引眼球的要素。如果作者的知名度很高，视觉中应该有作家的名字甚至是作家的形象出现。如果书和影视剧档期非常吻合，那区域内应该出现影视剧元素，比如剧照、演员形象，影视剧LOGO等，这就是吸引点的植入。
我们要在有限空间内用尽可能有效的元素吸引顾客停下来，走过来，伸出手购买。
互动第四。
接下来我们在看一下另外几个卖场的陈列案例，展开说明如何做有效陈列。
图二
图二点评：图片中的小型海报在卖场中非常实用，这种小型海报大小、尺寸应该尽可能的规范，可以在卖场尽可能多的设置这种主题海报，从各个区域，各个局部形成这种小的吸引点。不过图中陈列的书的取用也非常不便。
图三
图三点评：这是一个中规中矩的小型展台，甚至简单到这只是一个码堆，但是非常有吸引力：第一，陈列用了小型海报，书的标题很显著。第二，书分成两排摆列，视觉面积够大。第三，取用非常方便，随手就能拿起来。虽然看起来普通，但是是在卖场里实战中最实用的一种陈列方式。这种方式还有一种好处就是对卖场面积大小和陈列位置的约束比较小，很灵活。
图四
图四点评：这是诚品书店的一个普通角落。这个小展台图书品种不多，这种陈列有两个优点：第一，尽可能多地用了封面陈列，这在展台陈列中非常重要。第二，让书尽可能多地立起来。第三，复本量足够多，畅销书展台一定要把复本量放够。
图五
图五点评：这是一个相对来说面积比较充裕的卖场空间。在这样的卖场空间，我们要依托书架做主题。一个书架做一个主题。陈列要注意话题性展示，因为单纯的品种即使是白岩松的书摆在书海里也是不显眼的。如果我们能把相关的主题进行提炼，把一类主题放在一起，同时放上展板，就可以营造出话题和卖场的亮点。
图六
图六点评：第一，图六卖场是把整面墙做成了话题，这把图书陈列和展板陈列做了非常好的结合。第二，最上方是大的主题，视觉元素有吸引点。中间展板可以看到文字的细节介绍。第三，图书的取用非常方便。第四，还有视觉
震撼性。当然这种陈列主要适用相对比较大的卖场。
图七
图七点评：图中上方有一个电视机，这是一个视频展示道具。这是一个非常简单的组合，但是非常有效。这个卖场角落就是一个影视剧亮点中心，把影视剧放出来让读者马上就有现场代入感。
卖场给了我们一个非常多元和立体的空间，卖场是一个武器，我们要有效在卖场内利用视觉、听觉包括互联网手机端等等手段。同时不要忘了广播，广播也可以和图书进行结合。
图八
图八点评：这个案列有点像整面书架，也是陈列的非常好的一个小角落。美中不足的是右面的展架虽然视觉很吸引人，但是客观上展架很占地。落地的展架在卖场中要慎用，除非卖场特别大。
诚品等大型书店很少见到落地展架，会给读者走动带来不便，可以和书架结合放在上面、侧面甚至是附近的立柱上面。在不占用通道和空间的地方进行主题展示和
结合。
图九
图九点评：这是一个背靠墙的低矮展台。陈列做了一个非常好的设计，不仅在展台下部有一个非常好的视觉形象设计，在展台上方也延伸出来一个展板。视觉上让人觉得展台变高了，事实上并没有变高。这样的形式有一个好处，这个视觉主题是有宽度的，在这个宽度内摆了所有在这个类别下面的丛书。
在我们的卖场经营中间，再设计这种话题类的图书比如侦探类的，那我们就做一个侦探类的主题，在视觉上拉长拉宽这个主题。简单粗暴也会起到一个很好的作用。
图十
图十点评：产品的这种展示很多书店都有。这是一种特殊的陈列，因为复本量少。除了排行榜这面墙之外，我们在书店的各个角落都有单独集中陈列的某一个主题或品种，我们可以把其与排行榜进行某种关联或对照。换句话说，我们把每一个单独陈列的小主题，都跟排行榜进行联系，比如进行扫码或显示在排行榜是第几名。使读者在卖场的不同地方都能对图书进行留意和观看。这样就把读者从只注意一次变成了两次以上。
图十一
图十一点评：图片中的图书造型特别美，充分利用了书的颜色和灯光。造型因为工程量大，一般会出现在新华书店，在民营书店很少能做到。该造型某一方面牺牲了图书销售和促销的功能，把图书做成了一种视觉标志或主题道具以及营销道具。这种方式在新华系统中是比较常见的，但是在实战中的可用度会越来越少。不过该造型有利于提升卖场的形象，会让顾客有视觉亮点，他们会愿意拍照分享，但是该造型对图书品种销售没有什么用途。
图十二
图十二点评：图十二展台将少儿系列做了单独的一个展台，物料包括旁边的大转盘，是出版社提前做好的设计，这个设计书店也可以自己做。
这个展台集中了之前所讲到的所有优点：识别第一；便捷第二；吸引第三；最重要是第四，互动性。图中的转盘，可以起到互动作用。一般这种转盘活动是买书抽奖，读者可以凭购书小票抽奖，这就是一种购书行为的延伸，也是一种消费的剩余，就是让读者在消费之后，又有一次消费的愉悦体验。这种体验会对读者后续的购买产生重要的影响，同时还可以吸引读者跟转盘合影，从而引起分发，达到宣传目的。
其实这也是我所提到的，要把被动陈列变成主动陈列，主动陈列就是用精心设计的规则或者异形的展示、音频或者视频等能动起来的多媒体元素，用游戏的形式，让读者有意愿共同合影，通过这种形式让其能够深度参与进来，将被动陈列变成主动陈列。
我们一直强调实体书店要有体验，那么该从哪方面体验呢？不是从简单的环境优美以及读者购书便捷方面，除让读者买书动作之外，书店再产出让读者额外开心的动作，那么这就是体验。读者做了额外动作，并且在额外动作中有新的快感，这是他消费的一种延伸，这种延伸对未来消费的转换以及对卖场的喜欢程度都是非常重要的因素。
本文内容源于路毅9月26日面向行业做的直播分享——“路毅说营销live”——卖场怎么做主题推陈，完整版课程内容请扫描图十三二维码进入直播间进行收听。
注：本文内容仅代表作者个人观点。
营销实战专家路毅，独创“实体零售媒体属性”理论，并从2017年5月起，在《开卷文摘》撰写营销专栏。本文为第25篇连载文章。
作者简介
路毅，全国书业营销实战专家，经济学硕士，具有15年实体零售营销实战经验，开创“实体零售媒体属性”营销方法论，被评为“全国书店优秀策划人”5强、“全国书业十大创新营销人”，其营销案例蝉联“全国书业年度营销金案”。其运作大冰郑州站签售会，8500人排队，创造单人单场作家签售排队最长全国纪录。2018年3月，其策划的门店开业宣传推文20小时单篇阅读量破10万 ，创造书业营销宣传新纪录。其组建营销顾问工作室，受邀到湖北省新华书店集团、广东省新华书店集团、江西省新华书店集团、上海新华书店集团、沈阳出版发行集团及许多知名出版社开展营销
专项培训。
