节前的某个深夜，我在朋友圈看到一位同行在线崩溃。
她可不是什么菜鸡，是一个颇有知名度的博主，突然发朋友圈飙脏话破口大骂某客户，令我实在无法克制八卦欲，忍不住小窗问她：怎么了？
听她滔滔不绝倒苦水，我的血压也跟着蹭蹭往上飙——客户怎么能这么欺负人呢？！
她和该客户谈好了撰文合作，按照要求提供了详尽提纲，具体到每一段写什么、图片要怎么拍都是提前交待好并得到客户确认的。等到交完成稿，按照与其他客户的合作经验以及提纲的完备程度，她寻思着至多也就是个别文字调整。没想到，修改意见出来，她崩溃了——客户竟然组织了多达10个人的会议点评她这篇文章。由于没有压力，就连实习生都对她的文章横挑鼻子竖挑眼。一篇4000字的文章，修改需求多达62处，而且大多是不具体的、虚无主观的修改意见：“这里需要再升华一下”“结尾感觉差一口气”“通篇感觉不够时髦”“产品功能还讲得不够多没有直击灵魂”“太强调女性伟大是不是在搞性别对立”……
当然，鉴于过去一年如此不容易，能在春节之前接到广告投放，对于手停口停的博主来说，简直是最好的新年礼物。于是，她忍着泪、咬着大辫子，也就应改尽改了。来来回回修改了5遍，最终改成了对接部门上下员工挑无可挑的品牌通稿。
稿件最后发到负责拍板的大老板那里“看一眼”，大老板的一句反馈，直接让她两眼一抹黑：“全无个性，读不下去，建议重写。”
这位同行的遭遇，让我想起最近看的奈飞纪录片《百事，我的战斗机呢？》，里面那个匪夷所思的大乌龙。
这桩公案发生在上世纪九十年代，那时候百事与可口的可乐大战正打得如火如荼，一心想要弯道超车的百事决定玩一把大的，他们雇了业内最牛逼的广告公司——这家广告公司牛到什么程度呢？美剧《广告狂人》的蓝本就是他家。
这家广告公司的确名不虚传。确实做出了令所有人耳目一新、振聋发聩、前所未有的策划，并花光了百事的全部预算铺天盖地宣传：喝百事赢积分，积分可以兑好礼。而700万百事积分，能换一架最先进的战斗机！
这事儿简直太酷了，全美国的青少年都为之神魂颠倒，百事业绩立马狂飙。
然后天选之子出现了。
家境平平的他是个20岁商科大学生，课余打各种零工，包括登山向导。他人生的主要矛盾只有一个：日益增长的各种冒险梦想和没有钱之间的矛盾。他日日夜夜想找到一个契机，挣到一笔足以改变人生的大钱。
当看到百事可乐的电视广告时，这小伙子悟了：能够驾驶一架战斗机真是太酷了！更酷的是，这架战斗机市值3200万美元，不管是做商业运营，还是转卖掉，他这辈子的命运都能改写！
不得不说，美国孩子做事的行动力还是令中国父母羡慕的。
他先是自己买可乐剪下瓶子上的兑换标志，很快发现这条路走不通——光是要买下能攒够700万分的百事可乐，就得租40个大仓库！然后，他找到了做登山向导时认识的一个有钱投资人，这个投资人除了有钱没别的爱好，也是个疯狂的冒险家。俩人一拍即合，投资人出钱，大学生出方案，看怎么把这个战斗机换到手。
终于，大学生找到了百事可乐的营销漏洞：700万百事积分要是光靠买可乐喝可乐得干到下辈子。但是，百事的积分居然可以花钱不限量购买，10美分一个。聪明的大学生掐指一算，这相当于花75万美元就能兑换一架价值3200万美元的战斗机啊！干了！
好吧，这四集纪录片就是讲百事可乐和这对忘年交拍档之间旷日持久的官司：一方说死了就要战斗机，另一方财大气粗死活不干，双方出尽百宝，各有奇招云云。
这桩公案，可以说是一场双输。大学生在这件事上耗费了青春年华，一事无成，也并没有如愿以偿；百事可乐花费巨额预算搞的推广不但蒙上一层阴影，还成了行业内的传奇大笑话，几十年内不断被舆论和竞争对手嘲笑。
但，全片的精华之处在于最后五分钟。
谁能想到，这场巨型翻车事故的起源居然有这么微不足道呢？
策划这个项目的广告公司首当其冲被舆论批得体无完肤：创意挺好的，但是商业逻辑太不严谨了，给人家客户捅下了天大的篓子。简直太不专业了！
广告公司该项目的负责人一直忍着、受着，直到20年后，这件事情终于平息，他也退休了，奈飞找上门来采访，他才道出当年实情：不是我们乙方的锅。我们原稿设计的是7亿积分才能换战斗机，这样无论是攒可乐、还是花钱买积分，都一点儿问题没有，绝对不会出现以小搏大的钻空子消费者。
结果百事可乐自己审片儿的时候，也是上下员工你一句我一句，其中一个非要说，7后面跟的0太多了，画面上看起来不好看、太长了，删俩“0”吧。然后别人跟着附和。
广告公司接到这条修改意见，满头冒汗，说，真不行啊，不能删。客户非要删，广告公司再次力争，“只删一个行不行？”
客户还是觉得不好看。于是，最终删成了糟心的700万！
傲慢的客户爸爸们，自己要作起死来，那真是没人能拦得住！
说真的，直到现在，百事可乐都是所有4A公司梦寐以求的优质客户。有钱、想干大事、也货真价实能把钱掏出来、并且不搞裙带关系谁最优秀就选谁。不像现在许多缺德客户，大搞三轮比稿，最后白嫖比稿公司的创意，融吧融吧合成一个，再找一个最便宜的、回扣高的小公司去做执行。
然而，百事当年掏了大钱，选了最好的agency，搞出了最牛逼的策划，最后却死在漫不经心删掉的两个零上。
普通人大概理解不了百事那种吹毛求疵的修改需求，什么叫“零太多了不好看”，数字难道不应该准确、客观吗？
不不不，当初我在时尚杂志的时候，已经深深体会过客户千奇百怪的口味。挑剔字体字号已经是最基本的操作了，哪个客户没对她家硬广、软文的字体字号挑过毛病才真是世所罕见呢！尤记得有一个大品牌某任公关总监迷恋一种特殊字体，以至于她所有合作的杂志都得为此特地去购买这种字体。编辑们私底下聊起来，不免怀疑该总监是不是与这种字体的版权人存在某种不明不白的关系……
可是，这也不算什么。我还试过凌晨两点、杂志即将下厂印刷的最后时刻，客户发来紧急通牒：品牌logo的字色色温偏差了几个百分点。负责投放的媒介经理和杂志广告部的同事一起疯了，活生生大半夜把责任编辑小姑娘从卧室里薅出来，飞奔到60公里外的郊区印刷厂紧急叫停付印，好话说尽要把色温调过来！印刷厂负责对接的大姐简直白眼快要翻上天，也就嘀咕了100多个“事儿逼”吧。
改好打印出样张，甲乙丙三方各层负责人又一个个被喊起来审批，最后折腾到天都亮了。然而最糟心的是，所有人其实都清楚，这完全是无用功！因为纸张上了机器大批量印刷，用墨、覆膜都跟数码打印的样张完全不同，真的没有两本杂志能保证颜色完全一致，肉眼也看不出来，那个零点零几的偏差更是根本可以忽略不计——但看不看得出来是不可抗力，改不改却是对客户的态度问题，于是大家不得不为了客户的面子跑掉半条命。
有什么样的客户，就有什么样的乙方。
客户如果狐假虎威、任人唯亲、刚愎自用、以权谋私，就只会花钱买来一堆糊弄。
到了电商时代，数据造假的能力花样更新，真是客户道高一尺，渠道立马魔高一丈。从一开始光看个热闹的CPC、CPM、CPT，到后来热搜、新客、转化率、成交量，任你多高的要求，都有数据供应商、刷单群能帮你办到。至于真假，你猜！
到了如今这种时候，真正尊重自己、想做实事的双方都更加需要一点格局：客户需要收敛自己的爹味，不要在自己不了解的领域随便拍脑袋；乙方需要更多专业能力与出于责任的坚持，谄媚与糊弄，只会令自己越做越廉价。
这是新时代的相濡以沫。在每个人每天都要恰饭的俗世里，一个求真务实不拘小节的甲方，与一个做事专业不卑不亢的乙方，比任何神仙爱情还更催人泪下。
所以，以下是一封情书，请甲乙双方各自转发、对号入座——
亲爱的合作伙伴（我不会叫你爸爸）：
首先解释一下，我不认为把客户当爹，是对客户的重视。客户需要我们，不是想要我们口头上的爱，而是需要我们的专业能力。
真正的重视，不是毫无底线地盲从，而是为你提供实实在在的价值。
事无巨细地干涉、靠拍脑袋证明存在，只会把时间金钱精力都耗费在无意义的事情上，最后大家一起输得干干净净。
合作最重要的，从来是信任。
既然我们彼此选择，那么，你要相信我的本心，没有人比我更想为你创造价值。这是双赢：你获得了更大价值，我也证明了我的价值。
你要信任我的专业，不要在做决定的时候忘记，你是为什么选择了我——我能从所有人里脱颖而出，是我在这一行里花足了时间精力，总有一些过人之处。
而我，也将信任你的判断，信任你指出的方向，为你开出最绚烂的花。
祝，新春快乐，共同进步！
“也祝每位读者：
兔年发财，不遇奇葩！”
王欣（@反裤衩阵地）
作家，已出版小说集《北京女子图鉴》，长篇小说《在不安的世界安静地活》，随笔集《致我们总被戳中的人生》
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