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文丨消费界，作者丨晓梦
美瞳行业的发展已经进入了快速增长期。
在2012年以前，美瞳的需求量较少，传统的隐形眼镜品牌强生、博士伦、视康、库博等主导了这一行业，随着之后三年微商的兴起，“瞳代”成为了没有进口批号的“日韩品牌”入场的途径。
2015年以后，美瞳市场需求量增速较快，但市场供应不足，加之国家监管力度大，海外品牌难以进入中国市场，国产美瞳品牌开始兴起。
根据《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》，2020年中国近视患者将达7亿，其中16-24岁群体近视率达到94%，95后开始，年轻一代已经非常习惯佩戴隐形眼镜了。
美瞳赛道成为亟待发掘的蓝海，资本闻风而动。4iNLOOK、MOODY、COFANCY、可啦啦相继获得多轮融资，MOODY已经前后获得六轮融资，C轮融资金额超过10亿人民币。
就连美妆品牌完美日记也已经布局美瞳产品，群雄逐鹿，美瞳赛道已经成为备受关注的又一掘金赛道。
01、竞争激烈，角逐蓝海市场
借助国产美妆的崛起，给美瞳赛道添了一把火，和美妆产品相比，美瞳行业具有行业壁垒高、品牌溢价高的特点，品牌的利润率较高，同时美瞳品牌的复购率高、顾客生命周期价值高，具备长期投资价值。
2004年，强生率先在隐形眼镜外圈添加了色素层，“美瞳”产品因此诞生，在接下来十多年的发展时间，美瞳经历了微商、代购等混乱无序的阶段，逐渐从医疗用品向美妆消费品转型，行业也迎来了变革的节点。
根据头豹研究院数据，2015年中国开放线上正规渠道销售，2016-2020年复合增长率达40.1%，2020年，中国美瞳市场规模为225亿元，预计2025年，中国美瞳市场规模将达580亿元，2020-2025的年复合增长率将持续增长，约为17.1%。
中国人口基数庞大，但和其他国家相比，美瞳渗透率较低。以2020年数据为例，中国内地美瞳渗透率占近视人口比例为4.5%，韩国为22.9%，日本为20.2%，这意味着我国美瞳行业处于蓝海市场，有较大的发展空间。
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根据《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》，2021上半年，美瞳产品GMV年增速为83%。
根据阿里健康《2019彩瞳消费洞察报告》，90后、95后甚至是00后群体是彩色美瞳的消费主力军，占比逾七成，且增速远高于其他世代消费群体。值得一提的是，这其中有32.9%的消费者有购买无度数彩瞳的行为。
在行业的大背景下，抓住Z世代的需求迫在眉睫，资本纷纷加码。
2020年开始，美瞳赛道融资不断，2021年资本持续加码，1月，COFANCY获得华创资本等股权融资；2月，4iNLOOK获得1亿元B轮融资；8月，可啦啦获得超4亿元B轮融资。
MOODY迄今已经斩获六轮融资，B轮和B 轮累计完成总值3.8亿人民币融资，今年11月获得五源资本领投的超10亿人民币融资，这也是目前美瞳赛道获得最大的一笔融资。
加之疫情作用下的“眼值”经济消费推动，美瞳行业持续高爆发，国产美妆品牌开始切入赛道。
完美日记率先布局美瞳系列产品“星月”，并且在微信小程序“完子之家”上线，完美日记美瞳合作方为昕琦科技公司，该公司专注镜片的设计、材料和工艺。
此外，稚优泉、橘朵、Colorkey等玩家已经开始和美瞳品牌展开合作，比如橘朵和MOODY的合作，每购买2件MOODY的美瞳就赠送一盘橘朵的眼影。
美瞳接力口红，成为颇具潜力的美妆消费品类。
02、发力营销，争抢头把交椅
今年双十一，美瞳行业交了一张耀眼的成绩单，预售开始仅一分钟，MOODY的销量就超过了去年全天的成交额，爆款销量均在十万以上，COFANCY在一个小时之内完成了去年整个双十一的销量。
美瞳赛道根植于颜值经济，考验玩家们的吸睛能力。MOODY在产品端以短抛美瞳为主，长抛产品容易影响透氧率，且对清洁要求很高，容易引起眼部健康问题，以便捷安全的角度出发，越短周期的产品越健康。
MOODY的产品更新速度很快，每一步的改变都紧跟年轻人的爱好，比如新少女白日梦日抛系列，以自然少女感为卖点；灵感动物园系列，在产品着色上做升级；还和永璞咖啡合作推出联名款，为美瞳这一产品增添更多的新鲜感。
MOODY的流量主战场在微博，八成的营销内容都来源于此，小红书占比仅两成。微博的属性让MOODY通过“明星同款、爱豆超话、妆教种草”吸引了很多关注度。比如“虞书欣同款美瞳”，赵露思点名的“伽罗棕”、太空disco金粉系列的“无重力solo”、“假面银河”都成为了热销爆款。
在多种营销方式联动下，MOODY满足了消费者对产品颜值需求以及跟随潮流的心理需求。
4iNLOOK的玩法有所不同，4iNLOOK尝试基于地理位置，在抖音定位3公里的商圈发放美瞳体验券的方式引流。4iNLOOK也很注重私域流量的传播，它们在天猫推出1元线下秒杀体验券活动，凭借天猫券可以到线下店领取神秘礼盒，包括4iNLOOK的定制款领礼包、美瞳试戴片等，试戴的转化率高达90%。十万参与者为4iNLOOK带来了不少购买率。
通过线上线下联动的方式，4iNLOOK将线上线下流量联合，让消费者在体验的过程中形成购买转化，为全渠道运营打下根基。
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COFANCY可糖的产品营销思路以功能款为主，功能款占比60%以上，风格款为辅助。比如COFANCY刚进军透明隐形眼镜市场推出的“燕麦小奶片”以及“可糖燕麦小奶片早餐礼盒”，产品薄软、含水量高，中心厚度大约只有0.08mm，功能颇受欢迎，上线两周狂销3万多盒。
此前的高光pro系列，更是将彩妆的高光概念借鉴到了美瞳领域，利用花纹的不对称设计，让眼部佩戴起来呈现清透自然的水光感，让眼睛更有神。
营销驱动的美瞳赛道呈现出欣欣向荣的态势，流量模式更多要根植于产品才能带来持久性，产品矩阵方式不太适合垂直赛道，在这个小而美的赛道，如何构筑壁垒，培养消费者的信任度，异常关键。
03、回归本质，吸金赛道的背后
美瞳赛道竞争激烈，回归到行业的特点，美瞳产品本身的属性来看，产品的颜值和安全性是两大竞争点。
美瞳能够从美妆赛道脱颖而出，得益于对颜值的提升，这也是它能超越传统眼镜行业的原因，颜色的可复制性太强，市场竞争容易趋于同质化。
更深层次的竞争在于安全问题。
美瞳的材质分为水凝胶和硅水凝胶，硅水凝胶佩戴起来更为舒适，具备透氧性高、易蛋白沉淀的特点，技术难度较高，目前全球只有5个品牌拥有硅水凝胶材质的美瞳产品。
水凝胶材质的产品更多，根据加入分子的不同分为离子材料和非离子材料，长期佩戴美瞳会产生蛋白质沉淀，容易引发感染等一系列问题，非离子材料通过在离子材料中添加NVP成分能够有效减少蛋白沉淀，但这两种材质都不具备高透氧性，长期佩容易导致角膜缺氧，引发角膜方面的疾病。
美瞳产品在安全性上有着严格的要求，国家食品药品监督管理总局早已明确将彩色隐形眼镜(即美瞳)定位III类医疗器械，必须获得该类产品医疗器械注册证书以及相应生产、经营资质证书才能进行生产经营。
我国线上渠道对美瞳类医疗器械监管严格，海外品牌难以通过中国的审批和线上资格审查，本土品牌抓住机遇大力发展，美瞳安全性的发展依托于技术，由于起步较晚，唯有台湾有较为成熟的生产技艺，在淘系平台销量前40的品牌中，台湾代工生产占比高达57.5%，大陆厂家生产占比仅为15%，在技术方面还有较长的路要走。
具体而言，可啦啦和全球最大的隐形眼镜工厂INTEROJO达成全球战略合作关系；MOODY对外表态将自建工厂，强化供应链体系；COFANCY则是合作了台湾省最大的隐形眼镜生产商，利用在韩国建立的色彩实验室为传统供应链提供花色的改造，利用大数据进行度数预测，提高效率。
美瞳行业的代工现状导致了产品同质化严重，很难从产品端建立品牌认知度，目前美瞳玩家的考验还停留在渠道的搭建上。
大部分的美瞳品牌更多的着力点在线上渠道，美瞳线下店壁垒较高，对库存、运营和资金的要求都较高，老牌厂商博士伦、海昌等在现象更具优势，但在品牌认知度上不如新玩家。
MOODY、COFANCY为例的新生代品牌大力发展线上渠道，4iNLOOK则是通过线上线下双渠道联动，线下更容易产生复购，用户的粘性更高。在美瞳行业发展12年的可啦啦也在铺设线下渠道，预计今年线下门店将达到100多家。
对于品牌方来说，要想长线发展，双渠道布局是必不可少的。
04、总结
在市场的繁荣过后，营销的作用将会逐渐减退，产品的本质将会浮出水面。
罗马不是一天建成的，品牌的建立也不是，美瞳的本质是属于三类医疗器械，是医疗器械产品中风险级别最高、监管最严格的一类，对于美瞳产品最主要的要求是安全性。
加大技术研发方面的突破，在市场从蓝海向红海发展的过程中，培养品牌独有的创造力，建立消费者信任度。美瞳市场的高客单价、高复购率的特性非常诱人，但营销造势不足以吃下这一块蛋糕，在更深层次的供应链和技术逻辑上，期待美瞳行业的突破。
参考资料：
[1] 美瞳撑起百亿市场，何时能跑出一个“完美日记”？松果财经
[2] 国潮消费系列（一）：从医疗用品向快消品转变，美瞳竟是比口红更好的一门生意，头豹研究院
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