如今，从美妆制造向美妆创造的转变已是大势所趋，凭借产能扩张形成规模优势并不能成为一家企业在市场上的绝对优势，消费者对产品的需求正在随着时代改变。在这样一个改变的过程中，品牌也逐渐找到了打造品质产品的关键——科技。2014年，欧莱雅推出一款在智能手机上使用的虚拟化妆镜Makeup Genius，这是增强现实技术（增强现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统）在美妆行业的首次试水。近十来年时间，全球美妆巨头们通过自我研发、外部收购、投资技术公司等，陆续发布了不少新科技。那么，数字化技术对美妆行业来说，是美妆企业塑造创新形象的概念营销，还是代表行业未来的硬核科技？
国际品牌着力发展美妆科技
虚拟美妆镜、肌肤检测、3D打印面膜、口红打印机……最近几年，美妆界的“黑科技产品”层出不穷，全球美妆巨头们都在积极拥抱新科技，描述未来美妆加科技的新消费场景，探索它们之间的无限可能。“我们一直以富有前瞻性的举措启迪美妆科技创新，并且我们的使命正是探索新兴的科技与渠道，从而与新一代的美妆消费者积极互动，”欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕对于这一趋势表示，“欧莱雅集团始终秉持‘创造美，让世界为之所动’的使命，大胆拥抱科技这一全方位业务转型的催化剂。”
由36氪研究院组织研究和主笔的国内首个聚焦美妆科技领域的行业报告《2025美妆行业科技应用前瞻报告》从数字层面证实了这一趋势：传统业态下，中国美妆行业将稳健发展并在2025年达到6203.5亿元市场规模；科技赋能下的美妆行业将迎来爆发，市场规模将在2025年达到一万亿元。
36氪调查分析认为，美妆行业的发展方向和市场供给向来以消费者需求变化为导向。2025年，科技将与美妆行业深度融合，从产品研发到生产运营再到营销零售，全方位、多角度地响应消费者诉求。
从消费者端来看，疫情的影响让消费者开始逐渐习惯线上活动，这期间，关于美妆教育的短视频和直播骤然兴起，消费者增加了对美妆知识、概念的深入了解，同时也对由科技驱动的美妆体验更为感兴趣。
从市场反馈层面来看，美妆类产品着重布局科技赋能的新兴领域，因为该领域具有较强的消费者需求潜力。据记者了解，YSL圣罗兰口红打印机已于去年11月登陆中国市场，该产品由欧莱雅集团的Perso技术提供支持，是一个人工智能驱动的居家系统，可为消费者提供个性化唇色。只需轻轻一按，设备就会根据用户的肤色或着装来分析上千种定制唇色的可能性。等用户选定颜色，只需数秒，就能提供定制化的唇膏。YSL圣罗兰美妆天猫旗舰店售价为5000多元，虽然价格不低，仍有不少消费者购买，有消费者留言为了黑科技而买，更有消费者表示创造口红的过程太有趣，创新本身就是令人激动的。
欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞（Fabrice Megarbane）表示，“中国拥有全球最具活力的科技和创新生态圈，也拥有人数最多的‘科技原生’消费者，中国在全球新一轮美妆科技的大爆发中必将成为领跑者。”
国产品牌迎头赶上
对于中国美妆行业来说，科技研发一直以来都是企业的“生命线”。“真正的核心竞争是高科技领域的竞争，科技才是第一生产力。”伽蓝集团董事长郑春颖表示，“集团一直向着高科技型美妆企业进军，着力打造企业品牌。”
记者走进伽蓝集团的研发中心，给人的感觉并不像是化妆品企业，更像国家级高端医疗科技的研发基地。表观遗传学、3D皮肤模型应用、抗老机理与原料应用技术、敏感肌机理与修护技术……这些医学科研方面的名词让人们看到伽蓝集团在研发方面的用心。
据介绍，伽蓝集团旗下的自然堂品牌能够根据消费者不同“肌因”而定制功效性精华。中国首个自然堂私人定制功效精华专柜——CHANDO Skin Lab在上海大丸百货为消费者进行AI测肤定制服务。与普通护肤品不同，自然堂的肌因定制精华是通过临床级稳定光源，6维度光谱解析，8大肌肤特征提取技术扫描获取肌肤信息，再由自然堂研发中心获得肌因报告后，在云后台解析定制，并在智能工厂生产而成。在产品投递到消费者手中时，消费者仍可通过扫描礼盒中的专属精华ID码，再次查阅肌因数据，并回购专属定制精华。伽蓝表示，品牌的力量是多方面因素形成的，营销、产品、品质、创新等缺一不可，但是科技创新永远是决定性因素，因为后续各种因素都必须围绕科技才能不断更新，这是一个品牌的核心竞争力。
同样，今年迎来了20周年庆典的丹姿集团也一直在科技驱动创新方面持续加码。集团旗下的水密码品牌的电动按摩眼霜已经升级到了第三代，这款产品搭载诸多硬核黑科技比如Heat-Tech热能技术，一直以来都很受消费者喜爱。今年618刚刚购买了这款新品的刘小姐表示，一直以来都很喜欢这款眼霜，从第一代一直用到现在，“这款高科技眼霜能发热，还有震动功能，使用就如同给眼部做了一次全方位按摩，每次用完都感觉眼部皱纹有淡化。”
“以科技实力引领美业，用美丽哲学开创一个新时代。丹姿集团将不断精进，直至极致，把建设美学科技企业作为目标，以科技核心赋能产品，更好地契合消费者需求。”丹姿集团董事长兼总裁张楚标这样告诉记者。
美妆加科技会是未来主义吗？
近几年，“科技创新”成为企业家们口中的高频热词。的确，这是一个科技强势渗透的时代，企业增长的引擎更多要依靠产品科技和数字科技。有业内人士表示，面对当前复杂多变的经济环境，美妆行业却在逆势增长，成为拉动内需的重要发展动力。随着Z世代对高科技和创新产品的需求不断增强，越来越多国际和国内的美妆品牌参与到角逐当中，这对所有美妆品牌来说不仅是挑战，也是机遇。而其背后，实则是企业之间科技研发与创新智慧的较量。
随着90后、00后等年轻一代成为消费主力，化妆品市场的角逐也进入白热化阶段，如何凭借科技活力牢牢占据优势，这是郑春颖从多年前便开始思考的问题。他表示伽蓝集团此前积累的多项研发正在逐渐爆发强大的生命力。“我本人是一个长期主义者，我相信长期主义者不仅能赢得未来，也能赢得当下。”对科技研发的长期投入带来如今的结果，旗下品牌目前所拥有的活力与创造力都印证了郑春颖坚持的正确性。
美妆行业素来以消费者需求变化为导向，因此在这场激烈角逐中，只有顺应消费复苏趋势，迎头赶上数字化趋势，并在美妆科技领域走在潮头的美妆品牌才有资格最终进入下一阶段的竞争，而美妆科技的趋势则是在夯实产品研发根基的基础上，借力科技让美妆产品变得更加高效、安全、个性化和精准对齐消费者需求。
“在欧莱雅，我们相信美诞生于科学与技术的融合，而这些强大的力量将塑造未来之美，”欧莱雅集团全球研发、创新和科技事务副首席执行官芭芭拉・拉夫诺斯（Barbara Lavernos）说道，“通过将我们长达一个多世纪以来的科学知识、数据专长，与先进的实体和数字化科技创新相结合，我们正在重新打造、增强美妆体验，以满足全球消费者未实现的需求、梦想和愿望。”
“美妆”与“科技”在表层上看虽然像来自不同次元的世界，但在数智化（数字化 智能化）浪潮的“激流”之中，科技成为助力美妆行业逆势增长、逆风翻盘的新砝码。未来我们也期待，这些踏踏实实努力发展的国产美妆个护品牌能更加夯实科技研发动能，有朝一日能与国际品牌一决高下。（Sylvia）
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