2020年疫情的爆发,彻底点燃了社区团购大战。

与外卖大战、共享单车大战的逻辑相似,互联网大厂为了抢夺用户的高频消费,烧起钱来毫不手软。

社区团购的战火,同时也殃及传统的线下生鲜超市,永辉超市(601933.SH)便是其中“受害者”。

永辉超市财报显示,2021年全年,永辉实现营收910.62亿元,同比下降2.29%;全年净亏损达39.44亿元,这也是永辉上市11年以来首次亏损。

不过很快,在监管政策收紧以及市场优胜劣汰法则下,从2021年下半年开始,社区团购大战进入尾声阶段。

这无疑也给了永辉短暂的“喘气”机会。财报显示,2022年第一季度,永辉实现营业收入272.43亿元,同比增长3.45%,环比增长28.34%;归母净利润为5.02亿元。

但对于已经失去护城河的永辉来说,处境依旧不容乐观。

永辉超市的重要性(永辉超市再难做自己)(1)

(一)

生鲜生意,又甜又苦

时间拉回到上世纪九十年代末,当时家乐福、麦德龙、沃尔玛等超市巨头纷纷涌入中国市场,新颖的商品陈列、各式的促销手段、一站式的购物体验,一时间备受消费者追捧。

大卖场的出现,开始不断挤压当地小超市的生存空间。永辉超市创始人张轩松当时正在福建经营着几家小超市。

困境之下,恰逢2001年前后,国家开始大力治理餐桌污染,推行“农改超”政策。

所谓“农改超”,就是将农贸市场升级为生活超市,以改善大部分农贸市场普遍存在的脏乱差以及食品安全等问题。

于是永辉便率先走上了生鲜超市的差异化路径。

公开资料显示,2001年3月,福州第一家生鲜超市福州永辉屏西生鲜超市开业,其中“生鲜区”的经营面积占到整个超市的50%-70%。同年,张轩松成立了福州永辉超市有限公司。

选择以生鲜为突破口,让永辉避开了与巨头直接对抗,并逐渐从福建走向全国。

永辉超市官网显示,截至2022年5月14日,永辉超市已经在全国29个省份,581个城市,开设了1062家门店。

永辉超市的重要性(永辉超市再难做自己)(2)

从营收结构来看,财报显示,永辉的营收主要由生鲜及加工与食品用品两部分组成,其中生鲜及加工收入占总营收比基本保持在45%左右,是收入的半壁江山。

同时,永辉生鲜收入占总营收比也明显高于其他超市。去永辉“买菜买肉买水果”,确实成为了不少消费者选择永辉的主要原因,而生鲜也成为了永辉的长期“标签”。

永辉超市的重要性(永辉超市再难做自己)(3)

来源:公司财报、红星资本局

为了把生鲜做好,提升自身的核心竞争力,永辉也没少下功夫。

比如,永辉成立了“生鲜营运管理部”,在主要城市建立食品加工中心、采购配送中心、现代物流配送中心等规模庞大的冷链物流体系,构建了一套“产、购、供、销”为一体的战略体系。

但即便如此,生鲜也依旧是一个“苦哈哈”的生意。

从毛利率来看,财报显示,在2021年以前,永辉生鲜及加工业务毛利率稳定维持在13%左右的水平,食品用品业务的毛利率基本保持在18%左右,生鲜业务的毛利率明显低于食品用品业务。

永辉超市的重要性(永辉超市再难做自己)(4)

来源:公司财报、红星资本局

所以对于永辉来说,看中生鲜业务,是因为它属于高频、刚需消费,能够很好地为食品用品这类毛利率比较高的产品引流。

总而言之,生鲜生意不好做是行业共识,即便放在巨头永辉身上也同样如此。但生鲜同样也是永辉走向差异化,提高用户粘性的关键所在。

(二)

社区团购,致命一击

2020年初疫情出现,大型商超成为了广大居民“囤物资”的首选,因此永辉也迎来了业绩快速增长期。

财报显示,2020年第一季度,永辉实现营业收入292.6亿元,同比增长31.6%;净利润达15.91亿元,同比增长41.1%;营收与净利润增速均远高于过往平均增速。

2020年4月28日,在发布第一季度财报后,永辉股价也迎来新高点,收盘价为11元/股,进入了市值千亿俱乐部。

但好景不长,很快,社区团购大战拉开序幕。

据QuestMobile数据,2020年5月生鲜电商APP和微信小程序活跃用户规模分别为6473万人、8847万人,分别同比增长22%、66%。

华经产业研究院显示,疫情前通过社区团购和生鲜电商购买农产品比例分别为2.1%和15.5%,疫情期间分别增至11.9%和33.1%。

永辉超市的重要性(永辉超市再难做自己)(5)

疫情催化了社区团购的发展,用户渗透率不断提高。

2020年下半年开始,社区团购大战进入白热化阶段,美团、滴滴、拼多多、阿里等巨头采用巨额补贴的方式,不断抢占线下商超的生存空间。

用户逐渐养成社区团购这一消费习惯,对永辉的影响也开始放大。

财报显示,2020年第二季度永辉营收为212.6亿元,同比下降27.3%,环比更是大幅下跌。

此后,永辉单季度总营收整体较为受限,到了2021年,全年营收出现2.29%的下滑。对此,永辉在财报中解释,是因居民消费水平下滑以及社区团购低价扩张等综合影响。

永辉超市的重要性(永辉超市再难做自己)(6)

来源:公司财报、红星资本局

净利润方面,财报显示,2020年第二季度永辉的净利润大幅下滑;而从2020第四季度-2021年第四季度,永辉更是连续5个季度持续亏损。2021年全年,永辉累计亏损达到39.44亿元,超过了永辉过去2年净利润之和。这也是永辉上市11年以来首次出现亏损。

永辉超市的重要性(永辉超市再难做自己)(7)

来源:公司财报、红星资本局

巨额亏损,也从永辉大幅下降的毛利率中体现出来。财报显示,2021年永辉的毛利率同比降低了2.38个百分点,对此永辉解释为受行业激励竞争的影响。

进入2022年,永辉的经营状况有所好转。2022年第一季度,永辉实现营收272.43亿元,同比增长3.45%,净利润5.02亿元。

如今,永辉业务出现好转,很大原因是当下互联网巨头们在社区团购的巨额亏损下,步入战略收缩期。

比如3月,京喜拼拼业务从原先的20多个省市收缩到仅保留北京、山东、河南、湖北四省市;4月下旬,美团优选继退出甘肃、青海、宁夏、新疆等西北省份后,又退出了北京市场。

但对于永辉来说,危机仍未解除。曾经依靠生鲜带动高毛利率产品的逻辑已经被社区团购所打破,永辉的转型迫在眉睫。

(三)

屡败屡战,仓储模式能走通吗?

实际上,在疫情这一黑天鹅事件发生前,永辉就已在激烈的市场竞争下开始布局新业务。

2016年,阿里提出了线上线下全渠道打通的新零售概念,并且推出了盒马鲜生,这对于永辉来说无疑构成巨大威胁。

很快在2017年初,永辉成立超级物种,对标盒马鲜生,定位品质生鲜食材体验店,也是永辉在线下拓展新零售的主营业务。

自此,超级物种开始全国化铺排,短短两年半,完成全国布局80余家。

但永辉对超级物种的管理依然停留在传统的商超思维,使得超级物种线上线下并没有真正协同起来,最终导致持续亏损,并因此走向关店道路

截至2021年4月,永辉已经关闭超过七成的超级物种门店。

此外,在2019年初,永辉提出探索mini店模式对标社区生鲜店,并于当年开设门店超500家。

然而同样好景不长,2020年永辉mini店开始大幅度闭店。最为频繁时,仅2020年10月到2021年3月的半年时间里,永辉就关闭了超300家mini店。永辉在2020Q4电话会议中表示:后疫情时代,社区团购、线上等业务对小型业态(mini店)会造成很大冲击。

永辉超市的重要性(永辉超市再难做自己)(8)

来源:公司财报、红星资本局

总之,不管是超级物种还是mini店,永辉的新业务试水,最终都因经营不善走向了收缩关店的道路。

所以面对社区团购大战,永辉的困境则更为艰难。

2021年5月,永辉开始试行仓储会员店模式,财报显示,截至2021年底共开业53家。

相比于其他仓储会员店(如山姆会员店),永辉的特点是不收取会员费,也没有大包装或量贩式售卖方式,更像是一个没什么门槛的仓储型超市。

永辉对于仓储会员店模式的“改革”,也引发了市场诸多争议。

毕竟山姆之所以可以把仓储会员店玩成功,每年用户需缴纳的会员费,其实也是企业甄选客群的关键。通过高品质、高服务提高用户粘性,同时通过打造“爆品”及自有品牌提高产品的核心竞争力与毛利率。

而永辉的平民仓储店模式,其核心客群群体为对价格较为敏感的大众消费者。这就使得永辉仓储会员店本质还是大卖场,“换汤不换药”。而做价格战的生意,依旧很难具备品牌竞争力。

小结

复盘永辉这二十余年,通过生鲜生意逐渐垒起了“城堡”。在这个过种中,永辉一边小心翼翼,一边积极求变。

而社区团购大战开打,无疑是给了永辉致命一击。

如今永辉为自救又开始试水仓储模式,只不过,这依旧是一条艰难的路。对手的围追堵截下,留给永辉试错的时间也不多了。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

编辑 余冬梅

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