之前讨论过，好营销与坏营销的区别，在于是否与用户建立可持续的关系。关系是指向持续交易的基础，持续交易是增长的基础，一切营销活动的目的都要指向增长。
建立可持续的关系，前提是获得客户的认同，也就是建立品牌的价值所在。
什么是品牌？品牌的本质是客户的偏好和认同。例如星巴克、苹果、华为等等，同样的咖啡，消费者愿意为贴了星巴克商标那杯付出溢价，这就是品牌。
无法让客户产生认同的都不能称为品牌。看几个常见的误解，品牌不等于商标，随意注册一个商标并不能视为品牌；品牌不等于定位，定位解决认知问题，品牌解决认同问题；品牌不等于一个符号或者视觉标志；品牌也不等于品质，星巴克的咖啡品质一定不是最好的。
如何建立品牌？
如上图所示，建立品牌可以分为五个步骤。
第一，明确品牌定位，可以参考竞争篇品牌定位部分，文尾附链接。
第二，明确品牌核心价值。定位指向客户认知，核心价值指向客户认同。例如想到快递会联想到顺丰，这是认知，但为什么要选择顺丰，核心价值是可靠速度快。这是定位和核心价值的区别。
如何找到企业的核心价值，可以使用墓碑原则，想想别人会怀念你什么？例如苹果的创新；京东的物流；海底捞的服务。
另外，也可以想想，哪些是企业的本质性价值，失去了企业可能就不存在的；或者想起来能让人充满激情的；与竞争对手形成明显差异的。也可以成为企业的核心价值。
第三，根据品牌定位和核心价值形成品牌认知图谱。品牌定位和核心价值是做减法，减到不能再少，就是企业的核心品牌资产，然后围绕定位和核心价值做加法，形成品牌认知图谱。下图是特斯拉的品牌认知图谱。
第四，围绕品牌认知图谱进行传播。这样，所有营销动作就可以形成合力。当竞争环境变化时，刷新认知图谱即可。
第五，进行资产变现。例如小米从手机起家，将核心品牌资产进行延伸，形成自己的生态链，从而将品牌进行变现。
是否所有产品都需要建立品牌？建立品牌并非目的，只是商业活动的一个手段，最终的目标还是指向增长和盈利的。并非所有产品都需要建立品牌，因为建立和维护品牌也需要巨大的投入。那么哪些商业活动需要建立品牌？
首先，越容易忽悠人的东西，越需要品牌。例如律师、学校、培训机构、婚纱摄影等等，因为事前没办法体验，一旦被忽悠，投入的成本非常大。
其次，竞争对手越多，越需要品牌。容易理解，要与竞争对手形成区隔。举个反例，公司内部某个部门，并没有明确的竞争对手，就不需要建立自己的商业品牌。
再次，目标受众越多，越需要品牌。这也是为什么ToC企业对品牌投入更大，而toB企业相对较少。
最后，概念性强、情感要素多的商品需要品牌。例如服装、咖啡、包包等等。
通过品牌获得客户认同后，需要客户对品牌进行传播，这样才能获得更多客户认同，与更多客户建立关系，获得持续交易的基础，下一篇，重点讨论如何让客户主动进行传播。
王赛——营销创新之“关系”
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