作者|刘小土

编辑|李春晖

这年头,明星到底能有几副面孔?

你以为王一博是流量偶像吧,人家还是职业赛车手;你以为张雨绮是演员吧,人家常去脱口秀整活儿;你以为周深是灵魂歌手吧,人家妥妥的老二次元。总之,全能艺人的惊喜标签还多着呢。

周深成立了个人工作室(牵手周深做故事营销)(1)

但与此同时,明星跨界发展也备受争议,一不小心就背上“炒作”“蹭热点”的恶名。因此,如何在拓宽职业版图的同时,避免自我消耗、实现自我价值增长,都是明星和团队需要思考的问题。

就说明星征战游戏圈,有人一不小心造成圈层互撕,有人则能让宾主尽欢、相互赋能。1月10日,周深献唱《球球大作战》年度资料片主题曲便赚足了话题。一曲《无所畏惧》成功燃起玩家热血,也听得路人直呼上头,可谓全民共娱。

这场热闹的跨界合作,也将巨人旗下的爆款游戏《球球大作战》再次带进大众视野。2015年,这款休闲手游横空出世,以口碑传播迅速登上各大榜单,拥有了一批忠实用户。玩家相聚波拉哩星球,为生存激情开战。

而在此后的五年时间里,《球球大作战》全面发力布局泛娱乐领域,依托电竞、明星、潮牌等内容编织出一张庞大的社交网,将6亿用户揽入怀中。一系列社交化操作让《球球大作战》从一款休闲游戏逐步蜕变为国民IP。如今,《球球大作战》仍未停止迭代步伐,以故事和情感固粉、吸粉,将球越滚越大。

明星流量,扩圈需先在圈内

明星自带粉丝基本盘,可以给游戏带来跨圈层的流量曝光,打通走向大众的通道。但想要达到这种营销效果,必须建立在两者调性契合的基础上。

毕竟,游戏和娱乐的用户并不完全重叠,粗暴组合极易引发圈层摩擦。2020年,《闪耀暖暖》《食物语》等二次元属性较强的几款游戏,就因牵手明星被撕上热搜,玩家、粉丝两头不讨好。

全民追捧的休闲游戏遇上年轻人偏爱的宝藏歌手,《球球大作战》和周深这对限定组合的成功之处,就在于精准地找到了跨次元的平衡点,符合各个群体的审美期待。

2010年前后,周深开始在网上发表翻唱作品,被粉丝亲切称为“卡卡布”。2014年,他凭借九种语言翻唱《Let it go》在B站一夜成名,在音乐区圈下大批二次元粉。此后,周深参加《中国好声音》、演唱动画电影主题曲、举办演唱会,成为华语乐坛闪耀升起的新星。

周深成立了个人工作室(牵手周深做故事营销)(2)

出道后,周深曾多次为动画、游戏演唱推广曲,除了拥有大众传唱度,其ACG标签也得到不断加强。2020年,周深在《歌手·当打之年》的舞台上,凭借精彩演绎二次元神曲《达拉崩吧》爆红,引发全网热议。十年如一日的坚持,周深从默默无名的音乐爱好者,华丽蜕变成了当红歌手。

可见,二次元属性和大众知名度兼顾的周深,正是《球球大作战》合作的最佳人选。他可以带给玩家亲切感、归属感,刺激粉丝主动参与互动、讨论。与此同时,其个人口碑和流量,又能帮助游戏提升大众认知度,实现破圈传播。

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在主题曲《无所畏惧》的歌词中,冒险者经历了从丢失勇气到无所畏惧的历练,最终“乘着风,触摸遥远星河”。歌曲、游戏和周深三者之间,形成了某种奇妙的互文关系。

对听众而言,歌中主角是自我感知的参照物,也是现实世界里的个人投射。玩球球时,我们永不言败,为守护星球而战。回归生活,我们绝不服输,朝美好未来前进。

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周深真挚的演绎,搭配悠扬的钢琴声,瞬间勾起听众的万千思绪。因此,《无所畏惧》在QQ音乐、酷狗音乐一经上线,便赢得了网友如潮好评。截至发稿,这首歌曲已揽获11万多评论,在QQ音乐飙升榜、新歌榜、流行指数榜留下痕迹。而主题曲的官方MV上线仅半天,便已在微博斩获了近350万的播放量。

歌迷纷纷涌进评论,写下“只要心中有光,就能驱散黑暗”“能量上头!无限循环”“球球打不倒”等暖心留言。而粉丝玩家也以此为BGM拍摄视频,在全网掀起二创狂欢。

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其实,这场合作的成功也在意料之中。最近几年,《球球大作战》全面拥抱潮流文化,牵手过GAI 艾热、杨和苏三届有嘻哈冠军及其他实力艺人,且每次总能成为一段时间的热门话题。

《球球大作战》的每对CP都好嗑。究其原因,它是用最专注“圈内”的运营方式,打造了最“破圈”的典型案例。

爆款游戏,都会讲故事

成为爆款之后,手游会面对命定的生命周期、成长乏力、用户流失等诸多难题。这一过程中,泛娱乐化往往是延长产品寿命,实现长线运营的关键。

因此,我们能明显感觉到,现象级游戏的吸引力早已不局限于玩法,而是其构建的IP世界。IP的本质是基于故事、角色,凝聚起一群人的情感共识。这种情感使内容能够突破原有媒介形式的束缚,渗透进各领域并获得更多流量。

《球球大作战》“大球吃小球”的初始设定看似极简,但正因如此给予了玩家充分的发挥空间。玩家可以自由探索波拉哩世界,参与互动和创作解读。更重要的是,这款游戏还拥有一批优质的种子用户。

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在《球球大作战》的注册用户里,年轻用户占比极高。这个群体兴趣广泛,在互联网上有极高的活跃度,对自己喜爱的事物有极强的表达欲和传播能力。我们可以将其称为“IP型粉丝”。

既是传播者,也是生产者,是IP型粉丝的重要特征。他们是能自生产娱乐性的一群人。在抖音#球球大作战 的标签页下,“球宝”(粉称)们赋予波拉哩新的设定和玩法,创作出大量有趣的爆梗、脑洞,斩获了超14亿的内容播放量。

《球球大作战》游戏本身不断迭代的故事化营销,也在持续提高着粉丝的参与感和热情。2015年至今,球球IP的主角“塔坦”经历多次升级,从平面到立体,再到“人格化”,最终变成了拥有情绪的丰满形象。在陪伴其成长的过程中,核心玩家也会获得养成快感,和游戏的情感羁绊愈来愈深。

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除游戏角色升级,《球球大作战》还持续赋予游戏新的剧情。1月10日,官方推出全新年度CG,再次以高能冒险故事将用户对“球宝”的期待值拉满。在新CG中,恶龙侵袭洛特星球,老国王不幸被绑架,前去营救的咕噜咕噜因恐惧不战而败。它在逃亡路途中,驯服法拉龙,并在塔坦和小伙伴鼓励和帮助下,重新找回勇气并率领球球大军们回到城堡、赶走恶龙。

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经典的英雄主义叙事,融合勇气、友谊、成长等内核,足以传递普世的价值观。一番情绪共振后,球宝们照例为爱产粮。迪哥闯世界、炮芯大怪、馒头他爹、小张老师、西木西木等博主,迅速在抖音、快手发表起二创视频。这些创作者覆盖了游戏、萌宠、舞蹈、搞笑等多元领域,能快速打开各圈层用户进入“球球世界”的任意门,使其萌生组团试玩的兴趣。

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显然,明星、音乐、短视频等泛娱乐内容,为《球球大作战》注入了更多血肉,也吸引着越来越多的跨圈玩家。

“球宝”的社交图鉴

一款游戏,泛娱乐衍生内容是吸引玩家入坑的利器。但想要长久留住用户,还得靠产品的情感价值。

《球球大作战》最大的优势,在于给球宝们提供了陪伴感和互动感,拉近了游戏和玩家、玩家和玩家间的距离。社交性是《球球大作战》的底层产品逻辑,从里到外,从线上到线下都非常成熟。

在《球球大作战》中,目前有找朋友、附近的人、感兴趣的人三种渠道,可供玩家结交、关注同好,并通过团战、观战、送礼等交互方式实现情感升温。该游戏问世之初,正是借此刷屏社交网络,将轻度用户快速转化成了高黏性用户。

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从年度全新资料片「驯龙团出征!」来看,《球球大作战》仍在持续加强社交属性。游戏新增了驯龙团系统、龙栖大陆、驯龙赏金赛、宠物系统等全新玩法。其中,宠物系统可让球宝们见证萌宠从成长到成熟的“巨变”。没想到,养蛙、养爱豆、养纸片人的年轻人,有天还能养个球。

驯龙赏金赛、宠物系统等全新玩法还考验球宝们的团队协作能力与指尖微操。此外,还有全新的驯龙团系统为用户带来多元化社交与丰厚奖励。总之,这一系列的升级是在优化玩家体验的前提下,刺激发展更丰富的趣缘社交。

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随着ACG文化在线上的迅猛发展,爱好者们对线下内容、线下面基的需求同样与日俱增。漫展、电竞赛、实景娱乐等越来越受年轻人追捧。事实上,在整个产业思路里,线下都在成为新的流量入口。

《球球大作战》也在不断通过多元营销,打通线上、线下的社交运营,使IP的影响力越来越大。早在2017年,巨人就在全国各地的电竞馆、网吧开展“城市猎魔趴”活动,掀起了圈层互动的社交狂欢。

此外,作为国内自研的休闲竞技手游,《球球大作战》没有沿袭复制大多数的传统电竞模式,而是抓住了用户观看电竞比赛的潜在诉求,2016年首创了全新的竞技领域细分——休闲电竞,一边是休闲属性,一边是竞技属性。一年多时间,其就走过了传统电竞十年的历程,形成了集线下娱乐赛、职业联赛、国际赛为一体的赛事体系,满足了不同类型玩家的社交诉求,刺激构建多面立体的社交网络。

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值得注意的是,《球球大作战》还通过参加动漫展、送玩家正版球鞋等活动多角度拥抱潮流文化。

这些社交内容既是纽带,也是营养。纽带是指,它提供给核心用户一个完全沉浸式的体验空间。玩家可以离游戏IP非常近,欣赏它、理解它、感受它,在社交互动里获得陪伴感、认同感。营养则是指,线上、线下的系列布局带来了参与性、话题性以及广泛影响力,给潜在用户提供了进入契机。

成为社交通货,这正是《球球大作战》一直能获得用户认可的根本所在。故事为绳,情感为网,这套打法对游戏运营显然极具借鉴意义。球球还能滚到多大?我们不妨期待下一个五年。

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