作者|刘小土
编辑|李春晖
这年头，明星到底能有几副面孔？
你以为王一博是流量偶像吧，人家还是职业赛车手；你以为张雨绮是演员吧，人家常去脱口秀整活儿；你以为周深是灵魂歌手吧，人家妥妥的老二次元。总之，全能艺人的惊喜标签还多着呢。
但与此同时，明星跨界发展也备受争议，一不小心就背上“炒作”“蹭热点”的恶名。因此，如何在拓宽职业版图的同时，避免自我消耗、实现自我价值增长，都是明星和团队需要思考的问题。
就说明星征战游戏圈，有人一不小心造成圈层互撕，有人则能让宾主尽欢、相互赋能。1月10日，周深献唱《球球大作战》年度资料片主题曲便赚足了话题。一曲《无所畏惧》成功燃起玩家热血，也听得路人直呼上头，可谓全民共娱。
这场热闹的跨界合作，也将巨人旗下的爆款游戏《球球大作战》再次带进大众视野。2015年，这款休闲手游横空出世，以口碑传播迅速登上各大榜单，拥有了一批忠实用户。玩家相聚波拉哩星球，为生存激情开战。
而在此后的五年时间里，《球球大作战》全面发力布局泛娱乐领域，依托电竞、明星、潮牌等内容编织出一张庞大的社交网，将6亿用户揽入怀中。一系列社交化操作让《球球大作战》从一款休闲游戏逐步蜕变为国民IP。如今，《球球大作战》仍未停止迭代步伐，以故事和情感固粉、吸粉，将球越滚越大。
明星流量，扩圈需先在圈内明星自带粉丝基本盘，可以给游戏带来跨圈层的流量曝光，打通走向大众的通道。但想要达到这种营销效果，必须建立在两者调性契合的基础上。
毕竟，游戏和娱乐的用户并不完全重叠，粗暴组合极易引发圈层摩擦。2020年，《闪耀暖暖》《食物语》等二次元属性较强的几款游戏，就因牵手明星被撕上热搜，玩家、粉丝两头不讨好。
全民追捧的休闲游戏遇上年轻人偏爱的宝藏歌手，《球球大作战》和周深这对限定组合的成功之处，就在于精准地找到了跨次元的平衡点，符合各个群体的审美期待。
2010年前后，周深开始在网上发表翻唱作品，被粉丝亲切称为“卡卡布”。2014年，他凭借九种语言翻唱《Let it go》在B站一夜成名，在音乐区圈下大批二次元粉。此后，周深参加《中国好声音》、演唱动画电影主题曲、举办演唱会，成为华语乐坛闪耀升起的新星。
出道后，周深曾多次为动画、游戏演唱推广曲，除了拥有大众传唱度，其ACG标签也得到不断加强。2020年，周深在《歌手·当打之年》的舞台上，凭借精彩演绎二次元神曲《达拉崩吧》爆红，引发全网热议。十年如一日的坚持，周深从默默无名的音乐爱好者，华丽蜕变成了当红歌手。
可见，二次元属性和大众知名度兼顾的周深，正是《球球大作战》合作的最佳人选。他可以带给玩家亲切感、归属感，刺激粉丝主动参与互动、讨论。与此同时，其个人口碑和流量，又能帮助游戏提升大众认知度，实现破圈传播。
在主题曲《无所畏惧》的歌词中，冒险者经历了从丢失勇气到无所畏惧的历练，最终“乘着风，触摸遥远星河”。歌曲、游戏和周深三者之间，形成了某种奇妙的互文关系。
对听众而言，歌中主角是自我感知的参照物，也是现实世界里的个人投射。玩球球时，我们永不言败，为守护星球而战。回归生活，我们绝不服输，朝美好未来前进。
周深真挚的演绎，搭配悠扬的钢琴声，瞬间勾起听众的万千思绪。因此，《无所畏惧》在QQ音乐、酷狗音乐一经上线，便赢得了网友如潮好评。截至发稿，这首歌曲已揽获11万多评论，在QQ音乐飙升榜、新歌榜、流行指数榜留下痕迹。而主题曲的官方MV上线仅半天，便已在微博斩获了近350万的播放量。
歌迷纷纷涌进评论，写下“只要心中有光，就能驱散黑暗”“能量上头！无限循环”“球球打不倒”等暖心留言。而粉丝玩家也以此为BGM拍摄视频，在全网掀起二创狂欢。
其实，这场合作的成功也在意料之中。最近几年，《球球大作战》全面拥抱潮流文化，牵手过GAI 艾热、杨和苏三届有嘻哈冠军及其他实力艺人，且每次总能成为一段时间的热门话题。
《球球大作战》的每对CP都好嗑。究其原因，它是用最专注“圈内”的运营方式，打造了最“破圈”的典型案例。
爆款游戏，都会讲故事成为爆款之后，手游会面对命定的生命周期、成长乏力、用户流失等诸多难题。这一过程中，泛娱乐化往往是延长产品寿命，实现长线运营的关键。
因此，我们能明显感觉到，现象级游戏的吸引力早已不局限于玩法，而是其构建的IP世界。IP的本质是基于故事、角色，凝聚起一群人的情感共识。这种情感使内容能够突破原有媒介形式的束缚，渗透进各领域并获得更多流量。
《球球大作战》“大球吃小球”的初始设定看似极简，但正因如此给予了玩家充分的发挥空间。玩家可以自由探索波拉哩世界，参与互动和创作解读。更重要的是，这款游戏还拥有一批优质的种子用户。
在《球球大作战》的注册用户里，年轻用户占比极高。这个群体兴趣广泛，在互联网上有极高的活跃度，对自己喜爱的事物有极强的表达欲和传播能力。我们可以将其称为“IP型粉丝”。
既是传播者，也是生产者，是IP型粉丝的重要特征。他们是能自生产娱乐性的一群人。在抖音#球球大作战 的标签页下，“球宝”（粉称）们赋予波拉哩新的设定和玩法，创作出大量有趣的爆梗、脑洞，斩获了超14亿的内容播放量。
《球球大作战》游戏本身不断迭代的故事化营销，也在持续提高着粉丝的参与感和热情。2015年至今，球球IP的主角“塔坦”经历多次升级，从平面到立体，再到“人格化”，最终变成了拥有情绪的丰满形象。在陪伴其成长的过程中，核心玩家也会获得养成快感，和游戏的情感羁绊愈来愈深。
除游戏角色升级，《球球大作战》还持续赋予游戏新的剧情。1月10日，官方推出全新年度CG，再次以高能冒险故事将用户对“球宝”的期待值拉满。在新CG中，恶龙侵袭洛特星球，老国王不幸被绑架，前去营救的咕噜咕噜因恐惧不战而败。它在逃亡路途中，驯服法拉龙，并在塔坦和小伙伴鼓励和帮助下，重新找回勇气并率领球球大军们回到城堡、赶走恶龙。
经典的英雄主义叙事，融合勇气、友谊、成长等内核，足以传递普世的价值观。一番情绪共振后，球宝们照例为爱产粮。迪哥闯世界、炮芯大怪、馒头他爹、小张老师、西木西木等博主，迅速在抖音、快手发表起二创视频。这些创作者覆盖了游戏、萌宠、舞蹈、搞笑等多元领域，能快速打开各圈层用户进入“球球世界”的任意门，使其萌生组团试玩的兴趣。
显然，明星、音乐、短视频等泛娱乐内容，为《球球大作战》注入了更多血肉，也吸引着越来越多的跨圈玩家。
“球宝”的社交图鉴一款游戏，泛娱乐衍生内容是吸引玩家入坑的利器。但想要长久留住用户，还得靠产品的情感价值。
《球球大作战》最大的优势，在于给球宝们提供了陪伴感和互动感，拉近了游戏和玩家、玩家和玩家间的距离。社交性是《球球大作战》的底层产品逻辑，从里到外，从线上到线下都非常成熟。
在《球球大作战》中，目前有找朋友、附近的人、感兴趣的人三种渠道，可供玩家结交、关注同好，并通过团战、观战、送礼等交互方式实现情感升温。该游戏问世之初，正是借此刷屏社交网络，将轻度用户快速转化成了高黏性用户。
从年度全新资料片「驯龙团出征!」来看，《球球大作战》仍在持续加强社交属性。游戏新增了驯龙团系统、龙栖大陆、驯龙赏金赛、宠物系统等全新玩法。其中，宠物系统可让球宝们见证萌宠从成长到成熟的“巨变”。没想到，养蛙、养爱豆、养纸片人的年轻人，有天还能养个球。
驯龙赏金赛、宠物系统等全新玩法还考验球宝们的团队协作能力与指尖微操。此外，还有全新的驯龙团系统为用户带来多元化社交与丰厚奖励。总之，这一系列的升级是在优化玩家体验的前提下，刺激发展更丰富的趣缘社交。
随着ACG文化在线上的迅猛发展，爱好者们对线下内容、线下面基的需求同样与日俱增。漫展、电竞赛、实景娱乐等越来越受年轻人追捧。事实上，在整个产业思路里，线下都在成为新的流量入口。
《球球大作战》也在不断通过多元营销，打通线上、线下的社交运营，使IP的影响力越来越大。早在2017年，巨人就在全国各地的电竞馆、网吧开展“城市猎魔趴”活动，掀起了圈层互动的社交狂欢。
此外，作为国内自研的休闲竞技手游，《球球大作战》没有沿袭复制大多数的传统电竞模式，而是抓住了用户观看电竞比赛的潜在诉求，2016年首创了全新的竞技领域细分——休闲电竞，一边是休闲属性，一边是竞技属性。一年多时间，其就走过了传统电竞十年的历程，形成了集线下娱乐赛、职业联赛、国际赛为一体的赛事体系，满足了不同类型玩家的社交诉求，刺激构建多面立体的社交网络。
值得注意的是，《球球大作战》还通过参加动漫展、送玩家正版球鞋等活动多角度拥抱潮流文化。
这些社交内容既是纽带，也是营养。纽带是指，它提供给核心用户一个完全沉浸式的体验空间。玩家可以离游戏IP非常近，欣赏它、理解它、感受它，在社交互动里获得陪伴感、认同感。营养则是指，线上、线下的系列布局带来了参与性、话题性以及广泛影响力，给潜在用户提供了进入契机。
成为社交通货，这正是《球球大作战》一直能获得用户认可的根本所在。故事为绳，情感为网，这套打法对游戏运营显然极具借鉴意义。球球还能滚到多大？我们不妨期待下一个五年。
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