后疫情时代加之复合消费时代的双时代来临,使得传统的消费链路被打破,内容的重要性凸显,成为品牌营销的C位利器。在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上,易美传播联合创始人林炜琪以《双时代智变构建母婴营销能量场》为主题分享了内容营销出圈的关键,以下是演讲内容精选:

化妆品新媒体营销策划案(易美传播林炜琪)(1)

首先抛一个问题,易美传播在母婴营销领域做了8年,我们越来越发现客户在ROI、数据、私域流量等方面有了更多的认知和升级,但是消费者和经销商为什么选择价格更高的你?

双时代智变下

内容是品牌营销的C位利器

疫情加速了复合消费场时代的到来。从人群来看,随着95后妈妈的入场,人群圈层化加速,他们的需求更多元、更细分、更专业、更有品质;从媒介触点上来看,用户的消费触点更加多元化,消费者注意力变得更加分散,品牌用自己的方法抢夺用户的时间;从决策角度来看,人的决策变得更加复杂,当简单的认知和洗脑式的传播,不能解决人的认知触达的时候,面对更精明的消费者,建立自己的品牌将更难。

后疫情时代加之复合消费时代的双时代来临时,传统的消费链路被打破,但是其中内容的重要性凸显,在购物链路里面,能利用内容催生非计划性的需求,触发新一轮的传播,是品牌的必经之路。

化妆品新媒体营销策划案(易美传播林炜琪)(2)

大家都在做抖音,但是为什么抖音的火和淘宝的火不一样?因为抖音是一个被触达的过程,是你没有需求,快速建立需求的过程,和依赖电商的场是不一样的。

在非计划性需求增加增量的过程中,我们发现内容对决策的影响有一个极大的攀升,也是品牌在双时代迎合消费者的重要因子。产品的内容化、品牌动作的内容化、营销传播的内容化一定是接下来非常重要的动作。所以,我们说在双时代之下,内容是品牌营销的C位利器。

内容赋能品牌的三力原则:

情感链接力 娱乐影响力 专业引导力

今天想重新解构一下内容。内容带给我们什么东西?能解决什么问题?其实内容无非就是三个链接手段:一是情感链接力,二是娱乐影响力,三是专业引导力。

情感链接力

在疫情之下,大家都变得特别敏感,被很多东西引起情感的共鸣。其实在疫情期间,很多品牌也做了很多有社会责任感的动作。企业的营销合作和社会责任感的链接过程提升了企业品牌形象,让更多用户接受这个企业,愿意花更高的溢价买这个产品。

在后疫情时代,社会责任感是能够被所有母婴人群共情的点。相信所有的企业主都希望做爆款,花更少传播的费用做传播动作。什么样的传播动作更火?就是用共情的方式让用户做裂变。

我们看小葵花这个案例。一个简单的片子,没有复杂的制作过程,只是一个小朋友因为小时候用了成人的药,导致了耳聋,这个小朋友对着镜头简单地说话。这个片子上线10小时,播放量破千万,它带来的就是品牌溢价和品牌社会责任感的体现。

化妆品新媒体营销策划案(易美传播林炜琪)(3)

娱乐影响力

我们发现上半年大家在线上有了很多的动作,上半年大家的娱乐都来源于互联网。在整个娱乐场里面,网感是影响力的第一步

上半年整体营销的动作里面,还是有很多漂亮的案例。例如“钉钉本钉在线求饶”,小学生对钉钉做了一次深入的围剿,但钉钉用人设化的形象、足够娱乐化的点和他们进行了深度的沟通,一个危机公关的事件,恰恰成为钉钉营销破圈最好的动作。所以品牌在做营销动作的时候,可以抓住一些细节的点,抓住社会时事,在这个过程中做深入的动作,是非常好的结合方式。

化妆品新媒体营销策划案(易美传播林炜琪)(4)

另一个非常火的是《乘风破浪的姐姐》,这个现象级的爆款我们还是要抓住的。除了梵蜜琳,还有很多品牌通过和姐姐端的合作,蹭姐姐的热度,做了深度的营销和动作,这是娱乐影响力所能带来的认知升级。

第三个是我们正在做的案例,《乐队的夏天》和伊利优酸乳的合作。这个是和二次元偶像的一个结合。现在的95后人群,他们就喜欢这样的二次元偶像,品牌也在用这样的形象建立自己品牌的认知感和年轻化的感觉。随着更年轻的妈妈入场,我们是不是可以用更年轻、更娱乐化的沟通方式和她们交流?IP 虚拟人物,是可以打破圈层展现超强转化力的。

当然我们也有很多专业的内容,例如上半年给伊利做的金贝智的营养补充手册,是妈妈和宝宝同时学习营养补充的故事。这样的知识手册是用专业知识壁垒,带来更好娱乐体验的一个过程。

易美传播也整理了一些适合做营销动作的明星,以及接下来奥运大年,我们也准备了很多奥运明星。在这个时代,明星营销不限于代言,可能是一个翻包视频,一篇小红书种草,或者用更多矩阵视频打造品牌影响力。

专业引导力

在疫情的后半程,我们看到了专业引导力带来的整体品牌价值的提升,以及所有人对中国政府和社会机构的强信任感。今年年初,我们带着英氏做了整合营销升级,就在前天做完了《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》的发布仪式,我们还联合中国妇幼保健协会帮助品牌做品类的头部教育。

如果新品牌入场的时候已经有很多竞品在竞争了,这个时候我们要重新认知生意场的突破口,在这个上面做新的顶层设计,让我们的产品更具溢价能力。

化妆品新媒体营销策划案(易美传播林炜琪)(5)

除了外部的流量,也有像《小葵花妈妈课堂》这样的从内部做整合流量的加持。但是为什么会员会进入你的微信号?为什么会员要成为你的私域流量?是能得到钱、知识还是服务?我们可以看到,在大品牌在做动作的时候,同时也在构建他们所要用的内容来服务他们的客户。但其实内容不完全是用来活跃客户,内容是一个区分客户特别好的方式。当你需要圈定你要对应的人群的时候,用好你的内容,做好媒介投放,在这个过程中就分解出了你的人群。《小葵花妈妈课堂》有上百集内容,可以供用户和线下零售店使用,用这些内容来做客户认知。

化妆品新媒体营销策划案(易美传播林炜琪)(6)

此外,我们在母婴行业做了这么久,发现专家是特别重要的,专家是对妈妈进行认知影响的非常重要的点。我们已经签下了大概百位专家,为我们接下来各位的私域流量建设、传播动作和专业能量的建设,打好我们的营销能量场。

更重要的动作是我们今年跟中国妇幼保健协会做了深度的合作,在未来可以帮助更多品牌主在行业内建立壁垒,比如指导手册、专业背书、客户共建和渠道培训都可以合作。

在平台布局上,我们比较看好拼多多、抖音、快手和小红书,如何用四个场赋能你的经销商、渠道商和批发商,如何获得你的用户,才是当下最主要的动作之一。

化妆品新媒体营销策划案(易美传播林炜琪)(7)

双时代智变新营销,这是易美的一套营销体系逻辑。中国的母婴行业绝对没有到没有产品可做的阶段,一定还有很多的需求没有被发现。细分出你的产品体系,细分出你的人群需求,用专业、娱乐、有情感的内容,不管在哪个方向上认真做实,让它跟你的渠道共振,然后找到适合这个内容的流量抓手点,做一个闭环,我相信会有更多的好品牌走出来。

化妆品新媒体营销策划案(易美传播林炜琪)(8)

最后,我想说新世界到来,它在拥抱我们的时候会有些陌生,但它一定是温暖可靠的,就像一台充满力量的机器,我们需要奔跑才能跟上它的节奏,希望大家共同面对新世界和即将诞生的新物种,不管是私域流量还是公域流量,一定是一个机会的大风口,能把品牌带到更高层面的机会点。

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