设计标志首先要有好的构思。现代标志设计提倡用多种思维方式思考问题，也就是多角度、多方位的构思。具体来讲，构思可以是现实的、想象的、宏观的、微观的，甚至是怪异的、合情不合理的。
但有了好的构思后，还有一个重要的问题，那就是选用什么形象、什么艺术形式准确地表现出构思。
用具象物直接构思与表现
用人或物的形象直接表现人或物，或者用人或物的形象表现与人或物直接有关的内容。简单地讲就是是什么就是什么。这种构思方式的标志形象直观、浅显易懂。
①用形象直接表现人或物。一般都用直观、简略的艺术手法，表现出有关物体的典型特征形象。例如：公共汽车、电话、邮件、台阶、电梯等都是它们各自行业最具特征的形象。
②用人或物的形象表现与人和物直接有关的内容。例如：刀叉表示餐厅；咖啡杯表示咖啡馆；跑步形象的标志表示体育运动等。
从具代表性的物体形象构思与表现
许多行业都有其具有代表性的工具、用品、产品、作物、材料等。例如:工业中机器的齿轮；农业中的主要作物麦；美术行业中用的调色板、画笔；设计行业中的“三角尺、铅笔；化学实验中使用的烧杯；电影业中大量使用的胶片；出版部门的书籍等。
当我们看到这些物品的艺术形象时，可联想到这些行业或与它们有关的某些含义。
从已有标志类型总特征构思与表现
一般来说，在设计标志时我们首先要明确标志的基本类型。例如：机构、会议、公路、生活或某类活动标志等。这样具体区分类别，目的在于设计标志时，准确地把握某种类型标志已有的总特征。用这种方式构思设计的标志，便于使人们看到它时能触类旁通的理解其内涵。下面我们分两组进行分析：
①航空公司标志的构思与表现。在世界范围内的航空公司标志中，多数是从鸟进行构思的，因为人们通过鸟会联想到飞机。在具体设计中选用什么鸟，这要根据文化、习俗等来决定。
另外，用鸟的完整形，还是鸟的局部形如头部、翅膀形等，要根据构图、表现形式决定。当然在航空公司标志中，也有用其他形气流形、物品形、动物形等进行构思与设计的。
②国内银行标志的构思与设计。国内主要银行的标志，多数是以古铜钱形为基本形设计的。
●中国银行标志，将古铜钱形与汉字中巧妙融合为一体，并做了必要的省略，字中间的竖线省去了一段。
●中国工商银行标志，用左右对称的折线构成的正方形外形，表现了古钱币中的方口形；同时，巧妙地用折线围出了完整的负形工字；折线上下有意留了缺口，具有流通之感。
●中国建设银行标志，是一个倾斜放置的古钱币形，但在右侧做了放射状的开口，使整体形具有了字母C的特征。这是一款双重形标志，它的放射状开口还具有业务对外开放之意。
从较深层次含义构思与表现
对一些具有较深含义的内容，用某种物体的形象直白地表现会让人感到太常见或一般化。这时我们可用象征、比喻、借用、替代、拟人等手法，会起到更好的效果。
不同国家、地域、民族的习俗中，均赋予某些动、植物某种特殊的含义。设计师借用它们的形象表现某些内容，会起到相当好的作用，例如：在西方文化中，猫头鹰表示博学、狐狸表示机智聪明等。但应用这类形象时，一定要考虑标志使用的范围，一般面向世界的标志不用此种构思。
从抽象形的特征构思与表现
有些标志内容比较抽象、概念或过于庞杂，无法用简略的一两个具象形表现时，我们就不必硬性的用具象形勉强去表现，而应该选用抽象形表现。
抽象形本身不表示什么具体的物象，也没有什么具体的含义。但不同形状的抽象形或不同形状抽象形的组合，均具有独特的形象特征，会给人不同的感觉，会让人产生不同的联想。例如：
①三菱公司标志，用三个菱形表现了公司的三项原则，对社会的共同责任、诚实公平、通过贸易增进国际理解。另外，三个菱形构成的整体形象，给人稳定、信任之感。
②奔驰公司标志，用三角星中的每个角，分别代表“陆海空”，整体形象给人精确、现代之感。
按规定要求构思与表现
有些标志在设计前就有明确具体的要求与规定。如提前确定了标志所用形象的种类或具体物象；要求用哪几个字(或字母)设计；使用什么外形等。遇到这种情况，我们设计师一定要严格按照要求去做，但在表现形式上需进行大胆的尝试，使设计的标志具有新意。
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